Myslete na přání. Představte si uklidňující barvy a karton. Představte si jeho vůni a váhu v ruce. Nakonec zvažte příležitost. Je to karta sympatie k potratu? Je to pro pár bojující s neplodností? Možná je to pro člověka, který bojuje se závislostí na heroinu nebo rakovinou? Asi ne. Protože pro většinu lidí pohlednice signalizují myšlenky na šťastné, sacharinové příležitosti jako narozeniny nebo výročí, a ne ty bolestně syrové emocionální chvíle, kdy se štěstí zdá být daleko.
Greg Vovos není většina lidí. Je autorem pohlednic. A někdy, když píše karty, přemýšlí o tom, jak říct to správné lidem, kterým se věci nepovedly. Tyto typy karet nejsou pro „zvláštní příležitosti“ plné radosti. Mají nabídnout podporu, sympatie a také lásku. Vovos rád píše tyto karty. "Pro mě je to zakořeněno spíše v realitě vztahů," říká, když sedí v neošoupané konferenční místnosti v nově postaveném světovém ústředí American Greetings na západním předměstí Clevelandu.
Vovos vypadá jako dobrý táta, kterým je. Nosí upnutý prošedivělý účes a dobře upravené, upravené vousy pod sadou šťastných očí. Ve své šedé polokošili a džínách nemusí nutně řezat postavu muže, který se zabývá trýznivějšími časy, které vytvářejí realitu vztahu. Ale on je.
Ve skutečnosti často přemýšlí o vytvoření karet pro konkrétní temnou realitu, řekněme zkušenost s neplodností. Ale trik je, říká, psát obecně. „Pokud je to ‚karta neplodnosti‘, může fungovat i pro někoho, kdo prochází bojem se závislostí? ptá se. "Je to jakési hřiště pro spisovatele."
Pokud to zní divně, je to tak. Společnost American Greetings učinila nedávný marketingový tlak, aby přiměla lidi přemýšlet o tom, jak se podívat do karet v zoufalých časech daleko od „Happy Birthday“ a „Gratulace“. Zvenčí jejich nedávné Kampaň „Dej smysl“. vypadá velmi jako hra k zachycení toho, co by se dalo nazvat trhem smutku.
Kampaň obsahuje sérii srdceryvných videí. V jednom nazvaném „Tettoo“ vstoupí zamyšlená mladá žena do tetovacího obchodu, zatímco se hlasově přečte přání k narozeninám. Toto je její první tetování. A jak se ukázalo, drží ho vedle narozeninového přání, které přinesla pro referenci. Její tetování je fráze „neustále svítit“ v rukopisu její matky. Je to memento jejího odchodu.
V nejnovějším videu kampaně s názvem „Not Alone“ se mladá žena a její manžel snaží otěhotnět. Negativní těhotenské testy jsou vyřazeny a dochází k znepokojeným a upřímným rozhovorům v kuchyni a návštěvě lékaře. V určitém okamžiku si přítel ženy všimne její bolesti při kojení. Později se ukážou v kavárně, když přítel předá kartičku s nápisem „Nemůžu vědět, co cítíš... / Ale jsem tu pro tebe.“
To je skutečná karta se skutečnou kopií Vovos. Upřímně řečeno bych asi pro někoho pracovat také bojuje se závislostí.
Jak tedy American Greetings přišel na myšlenku marketingu v těchto chvílích smutku? „Dej význam přišel z naslouchání našim spotřebitelům,“ vysvětluje ředitel komunikace American Greetings Patrice Sadd. Toto naslouchání přišlo z velké části prostřednictvím sociálních sítí. "Přidali jsme příspěvek ke Dni matek a někdo by poznamenal, že jejich matka zemřela, nebo jsme viděli rozhovory o neplodnosti."
Marketingovému týmu bylo jasné, že ačkoli mnoho karet bylo oslavných, „lidé každý den něco prožívají. Už jen myšlenka někoho oslovit je důležitá,“ říká Sadd.
Což neznamená, že American Greetings se odvrací od přání ke Dni matek a narozeninám. Ty budou vždy součástí jejích ročních příjmů 1,8 miliardy dolarů. Jak říká Vovosova kolegyně a 30letá veteránka v psaní karet Ann McEvoyová: „To je náš chléb s máslem. Vždycky budeme dělat přání k narozeninám."
Rychle však poukazuje na to, že ona a Vovos mají konkurenci v algoritmu Facebooku. Koneckonců, když vám platforma sociálních médií připomene, abyste před koncem dne vypsali rychlé „HBD“ na časovou osu přítele, jaký je smysl narozeninového přání?
McEvoyovi to však do značné míry nevadí. Když sedí vedle Vovose s bílými rozpuštěnými vlasy, krémovou splývavou halenkou a laskavým, majestátním vystupováním, opírá se rukama o hladký stůl v konferenční místnosti. Karty, vysvětluje, ukazují závazek, který si ani narozeninová textová zpráva nemůže nárokovat.
"Ano, karta je tu proto, aby se člověk cítil lépe," říká. "Ale také to vyvolává v odesílateli pocit, že udělali krok navíc. Zvláště pokud je to karta, která říká ‚cokoli potřebujete, jsem tu pro vás‘.“
Což znamená, že uznání soukromého zápasu přítele a oslovení analogového mementa, které říká to správné, způsobí, že se každý bude cítit mnohem lépe. "Vychutnávám si emocionální karty," říká McEvoy. „Jsou opravdu bohatí. Myslím, že to pochází z velmi osobního prostoru. Občas musíš sáhnout hluboko."
McEvoyovi a Vovosovi není cizí kopání do hloubky. Oba pocházejí z divadelního prostředí, kde je zásadní nosit emoce jiného člověka. "Byla jsem svobodná matka s pěti dětmi," říká McEvoy o svých dnech před psaním pohlednic. Procházela rozvodem a potřebovala nový nedivadelní koncert, který by zaplatil skutečné peníze. Byla přijata do American Greetings, přestože neměla žádné specifické písemné vzdělání. „Moje minulost byla v divadle. Tak jsem si řekl, že můžu předstírat, že jsem pisatel pohlednic. Dej mi můj kostým a pero."
Ze své strany je Vovos dramatikem. Nedávno uvedl uznávanou inscenaci v legendárním clevelandském divadle Doboma s názvem Jak být úctyhodným feťákem. Přehlídka se neochvějně ponoří do středozápadní heroinové epidemie. Není to vedlejší shon, který by se dal očekávat od chlapa, který tráví spoustu času přemýšlením o nových způsobech, jak říct „Happy Anniversary“.
A to je možná důvod, proč se oba autoři neunaví vkládat se do syrových emocionálních míst. Jsou zvyklí nosit kůži tragických hrdinek nebo žít životy drogově utlačovaných. Přesto se Vovos obává, že jeho emocionální investice v jeho každodenní práci by mohla ovlivnit jeho schopnost být emocionálně přítomným manželem a otcem.
"Myslel jsem si to, ale nikdy jsem to neřekl nahlas," zasměje se Vovos nervózně. „Jsem stále zaměstnaný, protože mám manželku. Hodně na ni myslím, když píšu tuto kopii." Trápí ho ale, co se stane, když přijde unavený po práci domů. "Zajímalo by mě, jestli ji nezklamu jako manžel, protože jsem většinu svého úsilí věnoval psaní pohlednic."
Vovos i McEvoy se shodují, že nic v jejich životě není v bezpečí před možností najít cestu na stránky blahopřání. Vovos vzpomíná na dobu poté, co ztratil matku. Navrhuje, aby se během té doby naučil více o kartách sympatie, než kdy měl. „Řekl bych si: ‚Tato věta pro mě opravdu něco znamená‘,“ říká Vovos. Poté se nalil do psaní karet sympatií, což bylo snazší, protože emoce ze ztráty matky byly stále velmi čerstvé. "Byl jsem opravdu úspěšný," říká. "Pokud to ovlivní mě osobně, pravděpodobně to ovlivní i ostatní."
Je to, jako by ústředí American Greetings bylo továrna na emoce typu. Zaměstnanci marketingu a autoři jsou velmi otevření ohledně skutečnosti, že v kostkách a konferenčních místnostech napříč obrovským, ale uklizeným kampusem mohou být velmi syrové konverzace. Ve skutečnosti bylo video o neplodnosti částečně inspirováno rozhovory mezi spolupracovníky, kteří zažívali problémy stát se rodiči. Lidé ve videu „Not Alone“ jsou skuteční lidé, kteří obnovují svůj skutečný boj. Přátelé, kteří si vyměňují karty, jsou skuteční přátelé. Zachycené emoce, říká Sadd, jsou skutečné emoce.
"Všichni z marketingového týmu máme lidi, kteří zažili neplodnost a uvědomili jsme si, že o tom nikdo ve skutečnosti nemluví," říká Sadd. Říká, že akt vynoření těchto rozhovorů je důvodem, proč se American Greetings nazývá společností „smysluplných spojení“.
McEvoy dodává: „Jako spisovatelé sdílíme své příběhy navzájem. Ať už je to příležitostně, každý den, nebo na schůzce, kde ve skutečnosti dostáváme zaplaceno za probírání emocionálních situací. Všechno je to krmivo pro to, co vytváříme."
Tato myšlenka hraje roli nadužívaného, hackerského marketingového módního slova „autenticita“, které se ve společnosti neustále omílá. Ale víc než řekněme, cola nebo značka oblečení, autenticita ve skutečnosti dává smysl pro společnost s pohlednicemi. Koneckonců, pokud karty nezní jako něco, co by člověk mohl skutečně říci, pravděpodobně nikdy neopustí obchod.
McEvoy zároveň poukazuje na to, že autenticita je pohyblivý cíl a je silně osobní. "Jestli vejdeš dovnitř, vezmeš kartu a řekneš: ,To bych nikdy neposlal,‘ tak je to proto, miláčku, ta karta není pro tebe."
Autenticita je také spojena s kulturou, protože kultura často diktuje složitosti toho, co si můžeme a nemůžeme navzájem říkat. A to, co si můžeme a nemůžeme říct, určuje, co lze na kartě vytisknout. „Teď můžeme použít slovo ‚rakovina‘,“ říká McEvoy. Nebylo tomu tak vždy. Ale během své 30leté kariéry McEvoy sledovala, jak se to vyvíjí od jevištního šepotu k bojovému pokřiku. "Propracovalo se to do lexikonu," říká a poznamenává, že není neobvyklé vidět klobouky a košile s frází "Fuck Cancer."
"Tyto kulturní posuny z vás dělají tak trochu sociologa," říká McEvoy. "Můžete sledovat, jaká slova jsou lidem příjemná."
McEvoy a Vovos ukončili konverzaci. Je po obědě a McEvoy se musí omluvit, protože jedna z jejích dcer přichází do úřadu se svým nejnovějším vnoučetem. O půl hodiny později se loučí ve vzdušné hale American Greetings. McEvoy podává hůl její dceři. Drží dítě na několika fotografiích a dítě se zářivě usměje.
Toto je okamžik na hony vzdálený tomu, co bylo uvedeno v kampani společnosti Give Meaning. Je zářivý a plný úsměvů. Ale lze si představit, že v určité fázi života McEvoyova vnuka dojde k boji. A pokud má dobrého přítele, který si toho všimne, mohou se rozhodnout pro analogové pohodlí před virtuální sympatií a doručit kartu – třeba takovou, která staví na práci jeho babičky.
Ale zatím v náručí své babičky nepotřebuje kartu, aby pochopil, že ho velmi miluje. Ale potřebuje cítit lásku, aby mohla psát své karty.
