Vestlige børn har mere legetøj, spil og ejendele end nogensinde før. Australien har en af de højeste satser for gennemsnitsudgifter pr. barn på legetøj. Stillet over for et væld af børnelegetøj derhjemme, præsenterer flere og flere forældre gavekort i stedet for gaver.
Gavekort bygger på en pæn bro over risikoen mellem at give en håndgribelig gave, som kan returneres eller ombyttes, og at give kontanter, som nogle kulturer betragter som upersonlig.
Børn, og ofte helt små børn, beder selv om gavekort, så de selv kan vælge gaver. Børn behandler dog information meget anderledes end voksne. Som følge heraf har det at give gavekort til børn konsekvenser for, hvordan de træffer forbrugerrelaterede beslutninger, og hvordan de bruger den "kredit", et gavekort giver.
Hvordan beslutter små børn sig for et køb?
Det er vigtigt at bemærke, at mange børn muligvis ikke er i stand til at forstå den overbevisende hensigt med reklamer. For at føje til problemet bliver animerede og andre karakterer i børnefilm i stigende grad solgt som legetøj. En række produkter, herunder fødevarer og konfekture, bliver også "placeret" i filmindhold.
Afhængigt af deres alder er børn muligvis ikke i stand til at gennemskue de salgsstrategier, der bruges her, og de forstår heller ikke, at sådant indhold ikke er passivt.
Gavekort repræsenterer 'kredit'
Der er hundredvis af forskellige typer gavekort til brug i detailbutikker eller online. Populære gavekort til børn kan veksles til musik og onlinespil.
Australiere bruger omkring 2,5 milliarder A$ om året på gavekort. Et gavekort kommer med ansvar for at administrere den "kredit", som det giver, og for børn er dette en vigtig overvejelse. Men næsten en tredjedel af forbrugerne (inklusive børn), som får et kort i gave, bytter det faktisk aldrig til varer eller tjenester.
Små børn står også over for dilemmaet med over- eller underforbrug, når de indløser kortet. Overforbrug sker, når barnet vælger et produkt, der overstiger værdien af gavekortet og er nødt til at forhandle med deres forældre eller omsorgsperson for at udligne forskellen eller tage stilling til en anden køb. Omvendt kan de vælge en vare, der koster mindre end kortets beløb, og ikke forstår vilkår og betingelser såsom manglende overførsel af værdi eller ikke-kontant indløsning.
Disse scenarier kan være problematiske for voksne, endsige børn. Forskning viser, at "fraskrivelser" ikke er godt forstået af børn. Dette har betydning for, hvor effektivt børn kan håndtere begrebet "kredit".
En anden overvejelse er stigningen i digitale gavekort og e-vouchers. Selvom mange små børn er digitalt dygtige, kan det digitale format udgøre yderligere udfordringer for unge forbrugere.
Fordi digitale kort sendes elektronisk til modtageren, eller i tilfælde af et lille barn til deres forældre, modtager børn i denne situation ikke nogen form for håndgribelig gave. Hvilken indflydelse har dette på at nære taknemmelighed og påskønnelse hos små børn?
Kære julemand
Forskere i Storbritannien kiggede på indholdet af børns breve til julemanden og fandt en sammenhæng mellem mængden og typen af reklamer, de blev udsat for, samt deres alder. Børn, der blev udsat for mere reklame, var mere tilbøjelige til at inkludere anmodninger om mærkevarer end børn, der så mindre reklame.
Vil vi se flere breve til julemanden, der beder om gavekort? Sandsynligvis. Disse kort fortsætter med at vokse i popularitet som gaver til unge mennesker, især i julen.
En undersøgelse fra Australian Youth Forum viste, at nogle yngre australiere bruger gavekort i stedet for kreditkort. Antallet af børn, der får adgang til deres forældres kreditkort, vokser også. Børn helt ned til otte og ni år får tilladelse til at bruge kreditkort. Disse unge forbrugere kender måske ofte ikke forskellen mellem et kreditkort og et gavekort.
Børn har ikke de kognitive færdigheder til at vurdere markedsføringsbudskaberne for legetøj og andre produkter med samme skepsis som voksne. De har heller ikke modenheden til at træffe mange af de beslutninger, der kræves for at bruge "kreditten" fra gavekort. Det gør dem til en særlig udsat gruppe.
Denne artikel blev oprindeligt offentliggjort den Samtalen. Læs original artikel af Louise Grimmer, lektor i marketing, Tasmanian School of Business and Economics, University of Tasmania og Martin Grimmer, professor i marketing, Tasmanian School of Business and Economics, University of Tasmania
