Giftig maskulinitet er under angreb. Kulturen, der normaliserer chikane af kvinder og løsning af problemer gennem vold, er blevet udfordret af alle fra Bear Grylls til American Psychological Association. Nu tilføjer Gillette sin stemme til omkvædet med en kraftfuld ny reklame.
Stedet åbner med mænd, der kigger ind i spejlet sammen med lyd fra #MeToo-nyhedsrapporter. En fortæller vender Gillettes slogan rundt og spørger: "Er dette det bedste, en mand kan få?"
Billeder af cybermobning, chauvinistiske sitcoms, overseksualiserede realityprogrammer og en rigtig pik af en mandlig administrerende direktør følger. To drenge slås ved en grill i baghaven, observeret af en række af snesevis af mænd bag grillen, der i forening siger "drenge vil være drenge".
"Men noget ændrede sig endelig," siger fortælleren, og vi ser et skakbræt af nyhedsankre, der rapporterer om historier om seksuel chikane. Det tidligere hæsblæsende sitcom-publikum bliver revset.
Fyre begynder at stå op for, hvad der er rigtigt: at hjælpe et barn, der bliver jagtet af bøller, at forhindre en ven i at chikanere en kvinde og at bryde op i baghaven. "Fordi de drenge, der ser i dag, vil være morgendagens mænd," siger fortælleren, mens vi ser billeder af drenge, der afspejler mændene øverst i annoncen.
Reklamen er blevet set over tre millioner gange på mindre end to dage. Det er en del af en kampagne, "The Best Men Can Be", en serie på 1 million dollars donationer årligt i tre år til non-profitorganisationer, hvis arbejde er i overensstemmelse med målet. Den første? Boys & Girls Club of America.
Du kan være pessimistisk over kampagnens effektivitet og kynisk over virksomhedens oprigtighed. Alligevel er det opmuntrende, at en så stor virksomhed føler, at det er et smart PR-træk for at udfordre giftig maskulinitet.
Reklamens popularitet vil forhåbentlig tilskynde andre virksomheder, især dem, der spiller en rolle i at fastholde dette nonsens, til at genoverveje deres tilgang og gøre en lignende indsats.
