Engang kunne du lave et drab i legetøjsindustrien med lidt mere end en sten med googly-eyed, et 30-sekunders tv-spot og en iørefaldende lille jingle. Men ligesom din barndoms Madballs-kollektion er de dage forbi. Det er ikke længere bare tre store tv-netværk, som alle ser, eller kun to storslåede børnefilm frigivet om året til salg af tilhørende legetøj. Nu ser der ud til at være lige så mange legetøjslinjer, som der er Pokémon, og virksomheder er blevet tvunget til at udvikle nye strategier for at få deres produkter bemærket.
"Vi opdrager en generation af børn, der er meget, meget dygtige til markedsføring," siger Chris Byrne, indholdsdirektør for Legetøj, børn, kæledyr og meget mere (TTPM). De springer reklamer på TV og YouTube over, de er forbundet til sociale medier (selvom de ikke burde være det), og de falder ikke så let for usselt legetøj. Så hvordan fanger moderne legetøjsfirmaer børns opmærksomhed og uundgåeligt deres forældres hårdt tjente penge? For at finde ud af deres hemmeligheder stillede vi flere brancheeksperter det samme spørgsmål: "Hvordan genererer du en voldsom efterspørgsel efter et nyt legetøj?" Her er hvordan de gør det.
Trin 1: Skab et fantastisk legetøj
Dette kan virke som en no-brainer, men det er sandt. "Hvis du ikke har et fantastisk legetøj," siger Isaac Larian, administrerende direktør for MGA Entertainment, og fyren bag et af denne feries største hits, L.O.L. Overraskelse, "uanset hvordan du markedsfører det, vil det ikke sælge." Faktisk er det vigtigere at lave et fantastisk legetøj nu i Amazons tidsalder end nogensinde før. "Adgangsbarriererne er virkelig lave, så hvis du kan få et legetøj produceret," tilføjer han. "Du kan sælge det på Amazon Marketplace, uanset om en køber i en butik har taget det." At udskære mellemmanden ikke kun dæmper bundlinjen, men det frigør også penge, som legetøjsproducenter derefter kan bruge til at markedsføre deres legetøj til børn med målrettet online annoncering.
Trin 2: Byg Buzz
Dengang et par velplacerede annoncer før, under og efter Smølferne kunne fore et legetøjsfirmas lommer til sæsonen. Selvom der allerede dengang var en enorm mund-til-mund-komponent til markedsføring af legetøj. Børn skulle se de reklamer og derefter tale om legetøjet i skolen. Og det er egentlig ikke meget anderledes end i dag.
"En af de primære motivatorer for efterspørgsel er mund til mund - og det har virkelig været sandt, siden børn begyndte at lege med legetøj," siger Byrne. Det, der imidlertid har ændret sig, er, hvordan mund til mund påbegyndes og derefter opretholdes. "I dag genereres den mund til mund meget af YouTube og sociale medier, og børn deler online med andre børn," siger han i stedet for at diske op i en skolegård. Han nævner Rainbow Loom som et godt eksempel. Rainbow Loom er et farverigt håndværkssæt med gummibånd til børn, og blev først populært på sommerlejren. Det brød dog ikke i brand, før børnene begyndte at dele deres kreationer på YouTube. "Taktikken har ikke ændret sig, men det har medierne," siger Byrne. "Det handler i virkeligheden stadig meget om barn-til-barn-kommunikation for mange af disse ting."
Trin 3: Oversvømme Airwaves og internettet
På trods af sin forældede teknologi er tv stadig en vigtig del af promoveringen af et legetøj. Ikke alle børn surfer på internettet, og du vil gerne dække dine baser. "Hvis du har budgettet, er et vist niveau af tv stadig vigtigt," siger Byrne. "Du ved ikke rigtig, hvor alle øjnene er, og det er nøglen at prøve at fange dem overalt." Når det er sagt, mange børn er i stigende grad online takket være deres forældres snorklipning, og det udgør en særlig udfordring for marketingfolk. Simpelthen har YouTube og webvideo skabt et fragmenteret mediemarked, hvor børn er deres egne programmører. Ikke alene er der en masse online personligheder at følge, men "[børn] vil se, hvad de vil se, når de vil se det," siger Byrne. "Og de kommer højst sandsynligt til at se det på mobilen."
For at fange børns opmærksomhed online, skal legetøjsvirksomheder skabe nogle ret gribende marketingmaterialer. En måde at gøre det på er ved at arbejde med influencers. Disse online personligheder kan variere fra dit standardnummer Kardashian til en 11-årig i Omaha, der laver legetøjsanmeldelser på sin egen YouTube-kanal. For eksempel den 6-årige stjerne på YouTube-kanalen Ryan ToysAnmeldelse tog ned 11 millioner dollars alene sidste år.
Mange influencers vil simpelthen have legetøj, som de synes er fedt, mens andre får betalt et stort gebyr for deres påtegninger. Grunden til, at de kan kommandere store dollars, er selvfølgelig, fordi de bringer et indbygget (og modtageligt) publikum lige til legetøjsproducentens hoveddør. Tag for eksempel Wowwee's Fingerlings Friday-kampagne. "Vi fyldte en hel flok piñataer med Fingerlings og organiserede derefter en koordineret kampagne hvor influencers videofilmede sig selv og baskede dem,” siger Davin Sufer, Wowwees chefteknologi officer. “Fingerlings kom ud i deres emballage, og så pakkede de dem ud. Hver influencer gjorde dette på deres egen måde, og det kom der nogle virkelig fantastiske videoer ud af." Hvilken, det er sikkert at sige i betragtning af hvor populære Fingerlings var sidste jul, blev set af mange børn.
Trin 4: Bliv social
Børn under 13 år må ikke være på sociale medier, men det forhindrer ikke nogle legetøjsproducenter i at markedsføre deres produkter der ⏤ forvent bare ikke, at de indrømmer, at de retter sig mod mindreårige Instagrammere. "Vi markedsfører virkelig ikke på sociale medier til børn under 13 år," siger Larian. "Men jeg tror, børn ser det sammen med deres forældre. Det er det, vi ser ske."
Byrne er enig i, at sociale medier er en stor del af legetøjsvirksomheders marketingmix. "Det er interessant, fordi de fleste af disse websteder ikke er designet til børn under 13," siger han, "men mange børn under 13 bruger dem." Det forklarer, hvorfor du, hvis du er forælder, måske bliver bombarderet af annoncer for fidget spinners, hver gang de tjekker dine nyheder foder. Og Facebook på sin side er ikke ligefrem genert over for legetøjsrelaterede virksomheder, der annoncerer på siden ⏤ på trods af virksomhedens holdning, der forbyder brugere under 13 år. De har endda udgivet en succeshistorie om en legetøjsbutik, der løftede sit salg med 20 % på fire uger gennem videoannoncer og promoverede opslag.
Trin 5: Land i "Top"-listerne
Selvom Sears-kataloget måske er gået i retning af De Gule Sider, er der stadig nogle trykte salgsfremmende materialer tilbage, og legetøjsfirmaer søger position i dem. Den moderne ækvivalent til disse for længst glemte mails er de øverste legetøjslister, der udgives af magasiner, hjemmesider og forskningsfirmaer, som ikke kun betegner kritiske favoritter, men også salgs-darlings.
"Kataloget er blevet fortrængt af disse 'Top 10'-lister eller 'Årets hotteste legetøj'-lister på hvert websted eller hver publikation," siger Sufer. Og lige nu er der ikke en mere populær liste end Amazons Top 100 ferielegetøj. I år blev listen offentliggjort i august - hvilket er med til at forklare, hvorfor julen bliver ved med at komme tidligere hvert år.
