Η τοξική αρρενωπότητα δέχεται επίθεση. Η κουλτούρα που κανονικοποιεί την παρενόχληση των γυναικών και την επίλυση προβλημάτων μέσω της βίας έχει αμφισβητηθεί από όλους, από τον Bear Grylls μέχρι τον Αμερικάνικη Ομοσπονδία Ψυχολογίας. Τώρα η Gillette προσθέτει τη φωνή της στο ρεφρέν με ένα ισχυρό νέο διαφημιστικό.
Το σποτ ανοίγει με άντρες που κοιτάζουν στον καθρέφτη αντιπαραθέτοντας ήχο από ρεπορτάζ ειδήσεων #MeToo. Ένας αφηγητής ανατρέπει το σύνθημα της Gillette και ρωτά: «Αυτό είναι το καλύτερο που μπορεί να πάρει ένας άντρας;»
Ακολουθούν εικόνες διαδικτυακού εκφοβισμού, σοβινιστικών sitcom, υπερβολικά σεξουαλοποιημένων ριάλιτι σόου και ενός αληθινού πουλί ενός άνδρα CEO. Δύο αγόρια τσακώνονται σε ένα μπάρμπεκιου στην πίσω αυλή, παρατηρούνται από μια σειρά δεκάδων ανδρών πίσω από τις ψησταριές να λένε «τα αγόρια θα γίνουν αγόρια» από κοινού.
«Αλλά κάτι άλλαξε επιτέλους», λέει ο αφηγητής και βλέπουμε ένα σκακιέρα από παρουσιαστές ειδήσεων να αναφέρουν ιστορίες σεξουαλικής παρενόχλησης. Το προηγουμένως θορυβώδες κοινό της κωμωδίας τιμωρείται.
Οι τύποι αρχίζουν να υπερασπίζονται το σωστό: να βοηθήσουν ένα παιδί που το κυνηγούν οι νταήδες, να σταματήσουν έναν φίλο από το να παρενοχλήσει μια γυναίκα και να διαλύσουν τα σκουπίδια της αυλής. «Επειδή τα αγόρια που παρακολουθούν σήμερα θα είναι οι άντρες του αύριο», λέει ο αφηγητής καθώς βλέπουμε πλάνα αγοριών που αντικατοπτρίζουν εκείνα των ανδρών στην κορυφή της διαφήμισης.
Η διαφήμιση προβλήθηκε πάνω από τρία εκατομμύρια φορές σε λιγότερο από δύο ημέρες. Είναι μέρος μιας καμπάνιας, «The Best Men Can Be», μια σειρά από δωρεές 1 εκατομμυρίου $ ετησίως για τρία χρόνια σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς των οποίων το έργο ευθυγραμμίζεται με τον στόχο. Η πρώτη? Λέσχη Αγοριών και Κοριτσιών Αμερικής.
Μπορεί να είστε απαισιόδοξοι για την αποτελεσματικότητα της εκστρατείας και κυνικοί για την ειλικρίνεια της εταιρείας. Ωστόσο, είναι ενθαρρυντικό το γεγονός ότι μια τόσο μεγάλη εταιρεία αισθάνεται ότι είναι μια έξυπνη κίνηση δημοσίων σχέσεων για να αμφισβητήσει την τοξική αρρενωπότητα.
Η δημοτικότητα της διαφήμισης ελπίζουμε ότι θα ενθαρρύνει άλλες εταιρείες, ιδιαίτερα εκείνες που παίζουν ρόλο στη διαιώνιση αυτής της ανοησίας, να επανεξετάσουν την προσέγγισή τους και να κάνουν παρόμοιες προσπάθειες.
