Piense en una tarjeta de felicitación. Imagínese los colores relajantes y la cartulina. Imagínese su olor y su peso en la mano. Finalmente, considere la ocasión. ¿Es una tarjeta de condolencia por un aborto espontáneo? ¿Es para una pareja que lucha contra la infertilidad? ¿Quizás sea para una persona que lucha contra la adicción a la heroína o el cáncer? Probablemente no. Porque para la mayoría de las personas, las tarjetas de felicitación señalan pensamientos de ocasiones felices y sacarinas como cumpleaños o aniversarios, y no esos momentos emocionales dolorosamente crudos en los que la felicidad parece lejana.
Greg Vovos no es la mayoría de la gente. Es un escritor de tarjetas de felicitación. Y a veces, cuando escribe tarjetas, piensa en cómo decir lo correcto a las personas a las que les ha ido muy mal. Este tipo de tarjetas no son para "ocasiones especiales" llenas de alegría. Están destinados a ofrecer apoyo, simpatía y también amor. A Vovos le gusta escribir estas tarjetas. "Para mí, está más arraigado en la realidad de las relaciones", dice, sentado en una sala de conferencias sin esposas en la sede mundial de American Greetings recién construida en un suburbio occidental de Cleveland.
Vovos parece el padre bondadoso que es. Lleva un corte de pelo gris ajustado y un vello facial bien arreglado y prolijo debajo de un par de ojos felices. Con su polo gris y sus jeans, no necesariamente tiene la figura de un hombre preocupado por los momentos más angustiosos que crean la realidad de una relación. Pero el es.
De hecho, a menudo piensa en crear tarjetas para una realidad oscura específica, digamos la experiencia de la infertilidad. Pero el truco es, dice, escribir en general. "Si es una 'tarjeta de infertilidad', ¿puede funcionar también para alguien que está pasando por una lucha contra la adicción?" él pide. "Es una especie de patio de recreo para un escritor".
Si eso suena extraño, lo es. American Greetings ha realizado un reciente impulso de marketing para que la gente piense en mirar las tarjetas en momentos desesperados lejos de "Feliz cumpleaños" y "Felicitaciones". Desde fuera, su reciente Campaña "Dar sentido" se parece mucho a una obra de teatro para capturar lo que podría llamarse el mercado de la tristeza.
La campaña presenta una serie de videos desgarradores. En uno llamado "Tatuaje", una joven pensativa entra en una tienda de tatuajes mientras se lee una tarjeta de cumpleaños en voz alta. Este es su primer tatuaje. Y como se revela, lo sostiene junto a la tarjeta de cumpleaños que trajo como referencia. Su tatuaje es la frase "sigue brillando" en la letra de su madre. Es un recuerdo de su fallecimiento.
En el video más reciente de la campaña, llamado "Not Alone", una joven y su esposo luchan por quedar embarazadas. Las pruebas de embarazo negativas se descartan y hay conversaciones en la cocina preocupadas y sentidas y una visita al médico. En algún momento, la amiga de la mujer nota su dolor en un baby shower. Se muestran más tarde en un café cuando el amigo le entrega una tarjeta que dice "No sé lo que estás sintiendo... / Pero estoy aquí para ti".
Esa es una tarjeta real con la copia real de Vovos. Francamente, es haría probablemente trabaje para alguien luchando con la adicción también.
Entonces, ¿cómo surgió American Greetings la idea de comercializar estos momentos de tristeza? “The Give Meaning surgió de escuchar a nuestros consumidores”, explica Patrice Sadd, directora de comunicaciones de American Greetings. Esa escucha llegó en gran parte a través de las redes sociales. "Pusimos una publicación para el Día de la Madre y alguien comentaría que su madre falleció o que estábamos viendo conversaciones sobre la infertilidad".
Al equipo de marketing le resultó evidente que, aunque muchas tarjetas eran de celebración, “la gente está pasando por algo todos los días. La simple idea de acercarse a alguien es importante ”, dice Sadd.
Lo que no quiere decir que American Greetings se aleje de las tarjetas de cumpleaños y el Día de la Madre. Esos siempre serán parte de sus ingresos anuales de 1.800 millones de dólares. Como dice Ann McEvoy, colega de Vovos y veterana en redacción de tarjetas de 30 años, “Ese es nuestro pan de cada día. Siempre estaremos haciendo las tarjetas de cumpleaños ".
Pero se apresura a señalar que ella y Vovos tienen competencia en el algoritmo de Facebook. Después de todo, cuando una plataforma de redes sociales te recuerda que debes escribir un "HBD" rápido en la línea de tiempo de un amigo antes de que termine el día, ¿qué sentido tiene una tarjeta de cumpleaños?
McEvoy, sin embargo, no se preocupa en gran medida. Mientras se sienta al lado de Vovos con su cabello blanco suelto, su blusa suelta color crema y su comportamiento amable y majestuoso, apoya las manos en la suave mesa de la sala de conferencias. Las tarjetas, explica, muestran un compromiso que ni siquiera un mensaje de texto de cumpleaños puede reclamar.
“Sí, la tarjeta está ahí para hacer que la persona se sienta mejor”, dice. “Pero también hace que el remitente sienta que ha dado un paso más. Especialmente si es una tarjeta que dice 'lo que sea que necesites, estoy aquí para ti' ".
Lo que quiere decir que reconocer la lucha privada de un amigo y extender la mano con un recuerdo analógico que dice lo correcto hace que todos se sientan mucho mejor. “Disfruto de las cartas emocionales”, dice McEvoy. "Son realmente muy ricos. Creo que proviene de un espacio muy personal. Tienes que cavar profundo a veces ".
McEvoy y Vovos no son ajenos a la excavación profunda. Ambos provienen de una experiencia teatral en la que llevar las emociones de otra persona es crucial. "Yo era una madre soltera con cinco hijos", dice McEvoy sobre sus días antes de escribir tarjetas. Estaba pasando por un divorcio y necesitaba un nuevo concierto que no fuera teatral y que pagara dinero real. Fue contratada en American Greetings a pesar de no tener ninguna educación específica por escrito. “Mi experiencia fue en teatro. Entonces pensé, puedo fingir ser un escritor de tarjetas de felicitación. Dame mi disfraz y un bolígrafo ".
Por su parte, Vovos es dramaturgo. Recientemente presentó una aclamada producción en el famoso teatro Doboma de Cleveland titulada Cómo ser un drogadicto respetable. El programa se adentra resueltamente en la epidemia de heroína del medio oeste. No es el ajetreo que uno esperaría de un tipo que pasa mucho tiempo pensando en nuevas formas de decir "Feliz aniversario".
Y esa es quizás la razón por la que ambos escritores no se cansan de colocarse en lugares emocionales crudos. Están acostumbrados a llevar la piel de heroínas trágicas o habitar las vidas de los drogadictos oprimidos. Aún así, a Vovos le preocupa que su inversión emocional en su trabajo diario pueda afectar su capacidad para ser un esposo y padre emocionalmente presente.
"Pensé esto, pero nunca lo dije en voz alta", Vovos se ríe nerviosamente. “Todavía estoy empleado porque tengo esposa. Pienso mucho en ella cuando escribo esta copia ". Pero le preocupa lo que suceda cuando llega cansado a casa después del trabajo. "Me pregunto si le estoy fallando como esposo porque dedico la mayor parte de mi esfuerzo a escribir tarjetas de felicitación".
Tanto Vovos como McEvoy están de acuerdo en que nada en sus vidas está a salvo de la posibilidad de encontrar su camino en las páginas de una tarjeta de felicitación. Vovos recuerda un tiempo después de que perdió a su madre. Sugiere que aprendió más sobre las tarjetas de condolencia durante ese tiempo que nunca. "Yo pensaba: 'Esta oración realmente significa algo para mí'", dice Vovos. Después de eso, se dedicó a escribir tarjetas de condolencia, algo que fue más fácil porque las emociones de perder a su madre aún estaban muy frescas. "Tuve mucho éxito", dice. "Si me está impactando personalmente, probablemente afectará a otras personas personalmente".
Es como si la sede de American Greetings fuera un fábrica de emociones de tipo. El personal de marketing y los escritores son muy abiertos sobre el hecho de que puede haber algunas conversaciones muy crudas en los cubos y las salas de conferencias del enorme pero ordenado campus. De hecho, el video sobre infertilidad se inspiró, en parte, en conversaciones entre compañeros de trabajo que estaban pasando por dificultades para convertirse en padres. Las personas en el video de “Not Alone” son personas reales que recrean su lucha real. Los amigos que intercambian cartas son verdaderos amigos. Las emociones capturadas, dice Sadd, son las emociones reales.
“Todos nosotros en el equipo de marketing tenemos personas que experimentaron infertilidad y nos dimos cuenta de que nadie hablaba realmente de eso”, dice Sadd. Ella dice que el hecho de sacar a la superficie esas conversaciones es la razón por la que American Greetings se llama a sí misma una empresa de "conexiones significativas".
McEvoy agrega: “Como escritores, compartimos nuestras historias entre nosotros. Ya sea de manera informal, cotidiana o en una reunión en la que realmente nos pagan por discutir situaciones emocionales. Todo es forraje para lo que estamos creando ".
Esa idea juega con la palabra de moda del marketing pirateado y abusado de la "autenticidad" que se lanza constantemente en la empresa. Pero más que decir, una cola o una marca de ropa, la autenticidad en realidad tiene sentido para las empresas de tarjetas de felicitación. Después de todo, si las tarjetas no suenan como algo que una persona podría decir, probablemente nunca saldrán de la tienda.
Al mismo tiempo, McEvoy señala que la autenticidad es un objetivo en movimiento y es intensamente personal. "Si vas y recoges una tarjeta y dices: 'Nunca te enviaría eso', bueno, es porque, cariño, esa tarjeta no es para ti".
La autenticidad también está vinculada a la cultura porque la cultura a menudo dicta las complejidades de lo que podemos y no podemos decirnos unos a otros. Y lo que podemos y no podemos decirnos, dicta lo que se puede imprimir en una tarjeta. “Ahora podemos usar la palabra 'cáncer'”, dice McEvoy. Ese no fue siempre el caso. Pero a lo largo de sus 30 años de carrera, McEvoy lo ha visto progresar desde un susurro en el escenario hasta un grito de batalla. "Se ha abierto camino en el léxico", dice, y señala que no es raro ver sombreros y camisas con la frase "Que se joda el cáncer".
“Esos cambios culturales te convierten en un sociólogo”, dice McEvoy. "Mantienes el dedo en el pulso de las palabras que la gente se siente cómoda diciendo".
McEvoy y Vovos terminan su conversación. Es pasada la hora del almuerzo y McEvoy tiene que disculparse porque una de sus hijas asumirá el cargo con su nieto más reciente. Media hora después se despiden en el espacioso vestíbulo de American Greetings. McEvoy le entrega su bastón a su hija. Ella sostiene al bebé para algunas fotos y el niño sonríe alegremente.
Este es un momento muy alejado de cualquiera de los expuestos en la campaña Give Meaning de la empresa. Es brillante y está lleno de sonrisas. Pero uno puede imaginar que en algún momento de la vida del nieto de McEvoy, habrá una lucha. Y si tiene un buen amigo que se da cuenta, puede optar por la comodidad analógica en lugar de la simpatía virtual y entregar una tarjeta, tal vez una que se base en el trabajo de su abuela.
Pero por ahora, en brazos de su abuela, no hace falta una tarjeta para que él comprenda que ella lo ama mucho. Pero necesita sentir ese amor para poder escribir sus cartas.
