Mõelge õnnitluskaardile. Kujutage ette rahustavaid värve ja kaarti. Kujutage ette selle lõhna ja selle raskust käes. Lõpuks kaaluge sündmust. Kas see on kaastunne raseduse katkemise puhul? Kas see on mõeldud paarile, kes võitleb viljatusega? Võib-olla on see mõeldud inimesele, kes võitleb heroiinisõltuvuse või vähiga? Ilmselt mitte. Sest enamiku inimeste jaoks annavad õnnitluskaardid märku mõtetest õnnelikud, sahhariinsed sündmused nagu sünnipäevad või tähtpäevad, mitte need valusalt toored emotsionaalsed ajad, mil õnn tundub kaugel.
Greg Vovos ei ole enamik inimesi. Ta on õnnitluskaartide kirjutaja. Ja mõnikord mõtleb ta kaarte kirjutades, kuidas öelda õiget asja inimestele, kelle jaoks on asjad väga valesti läinud. Seda tüüpi kaardid ei ole mõeldud rõõmuküllasteks "erilisteks sündmusteks". Nende eesmärk on pakkuda tuge, kaastunnet ja ka armastust. Vovosele meeldib neid kaarte kirjutada. "Minu jaoks on see rohkem juurdunud suhete tegelikkuses," ütleb ta, istudes Clevelandi läänepoolses äärelinnas äsjavalminud American Greetingsi maailma peakorteris kriimudeta konverentsiruumis.
Vovos näeb välja nagu heasüdamlik isa, kes ta on. Ta kannab tihedat halliks minevat juukselõikust ja hästi hoolitsetud, korralikku näokarva, mis jääb rõõmsate silmade alla. Oma hallis polosärgis ja teksades ei lõika ta tingimata mehe kuju, mis on mures ahistavamate aegade pärast, mis loovad suhte reaalsuse. Aga ta on.
Tegelikult mõtleb ta sageli kaartide loomisele konkreetse tumeda reaalsuse jaoks, näiteks viljatuse kogemus. Tema sõnul on aga nipp selles, et kirjutada siis üldiselt. "Kui see on "viljatuskaart", kas see võib sobida ka inimesele, kes on sõltuvusega võitlemas?" ta küsib. "See on omamoodi kirjaniku mängumaa."
Kui see kõlab veidralt, on see nii. American Greetings on teinud hiljuti turundusliku tõuke, et panna inimesed mõtlema kaartide otsimisele meeleheitel aegadel, mis on kaugel "Palju õnne sünnipäevaks" ja "Palju õnne". Väljastpoolt vaadates on need hiljutised Kampaania "Anna tähendus". näeb väga välja nagu näidend, et jäädvustada seda, mida võiks nimetada kurbuse turuks.
Kampaania sisaldab mitmeid südantlõhestavaid videoid. Ühes nimega "Tattoo" siseneb tätoveerimispoodi mõtlik noor naine, samal ajal kui sünnipäevakaarti loetakse ette. See on tema esimene tätoveering. Ja nagu selgub, hoiab ta seda sünnipäevakaardi kõrval, mille ta viitamiseks tõi. Tema tätoveering on tema ema käekirjas fraas "jätka särama". See on mälestus tema lahkumisest.
Kampaania viimases videos nimega "Mitte üksi" on noorel naisel ja tema abikaasal raske rasestuda. Negatiivsed rasedustestid jäetakse kõrvale ning on murelikud ja südamlikud köögivestlused ning arstivisiit. Mingil hetkel märkab naise sõber tema valu beebiõhtul. Neid näidatakse hiljem kohvikus, kui sõber ulatab kaardi, millel on kirjas "Ma ei tea, mida sa tunned... / Aga ma olen sinu jaoks siin."
See on tegelik kaart Vovose tegeliku koopiaga. Ausalt öeldes see oleks ilmselt töötab kellegi heaks võitleb ka sõltuvusega.
Kuidas siis American Greetings jõudis nendele kurbuse hetkedele turunduse ideeni? "Andke tähendus tuli meie tarbijate kuulamisest," selgitab American Greetingsi kommunikatsioonidirektor Patrice Sadd. See kuulamine tuli suuresti läbi sotsiaalmeedia. "Panime emadepäevaks üles postituse ja keegi kommenteeris, et tema ema suri või nägime vestlusi viljatuse teemadel."
Turundusmeeskonnale sai selgeks, et kuigi paljud kaardid olid pidulikud, kogevad inimesed iga päev midagi. Ainuüksi idee kellegi poole pöörduda on oluline, ”ütleb Sadd.
Mis ei tähenda, et American Greetings loobub emadepäeva- ja sünnipäevakaartidest. Need on alati osa selle 1,8 miljardi dollari suurusest aastasest tulust. Nagu ütleb Vovose kolleeg ja 30-aastane kaardikirjutamise veteran Ann McEvoy: „See on meie leib ja või. Teeme alati sünnipäevakaarte."
Kuid ta märgib kiiresti, et temal ja Vovosel on Facebooki algoritmis konkurents. Lõppude lõpuks, kui sotsiaalmeedia platvorm tuletab teile meelde, et peate enne päeva lõppu sõbra ajaskaalalt kiire "HBD" välja tõmbama, siis mis on sünnipäevakaardi mõte?
McEvoy pole aga suures osas mures. Kui ta istub Vovose kõrval oma valgete lendlevate juuste, kreemika värvusega lendleva pluusi ja lahke, uhke käitumisega, toetab ta käed tasasele konverentsiruumi lauale. Ta selgitab, et kaardid näitavad pühendumust, mida isegi sünnipäeva tekstsõnumiga ei saa nõuda.
"Jah, kaart on selleks, et inimene end paremini tunneks," ütleb ta. "Kuid see tekitab ka saatjas tunde, et ta on selle lisasammu astunud. Eriti kui see on kaart, mis ütleb: "Mida iganes sa vajad, olen teie jaoks siin."
See tähendab, et sõbra isikliku võitluse äratundmine ja analoogse meened, mis ütleb just õige asja, tunnevad end nii palju paremini. "Mulle meeldivad emotsionaalsed kaardid," ütleb McEvoy. "Nad on tõesti väga rikkad. Ma arvan, et see tuleb väga isiklikust ruumist. Vahel tuleb sügavale kaevata."
McEvoyle ja Vovosele pole sügavale kaevamine võõras. Mõlemad on pärit teatri taustast, kus teise inimese emotsioonide kandmine on ülioluline. "Olin viie lapsega üksikema," räägib McEvoy oma kaardi kirjutamise päevade kohta. Ta elas läbi lahutust ja vajas uut teatrivälist kontserti, mis maksis päris raha. Ta palgati ettevõttesse American Greetings, hoolimata sellest, et tal polnud kirjalikku haridust. «Minu taust oli teatris. Nii ma mõtlesin, et võin teeselda, et olen õnnitluskaartide kirjutaja. Anna mulle mu kostüüm ja pastakas.
Vovos on omalt poolt näitekirjanik. Hiljuti pani ta Clevelandi suures Doboma teatris üles tunnustatud lavastuse pealkirjaga Kuidas olla lugupeetud narr. Saade süveneb vankumatult Kesk-Lääne heroiiniepideemiasse. See ei ole kõrvaltung, mida võiks oodata mehelt, kes veedab palju aega, mõeldes uutele viisidele, kuidas öelda "head aastapäeva".
Ja võib-olla sellepärast ei väsi mõlemad kirjanikud end asetamast toorestesse emotsionaalsetesse kohtadesse. Nad on harjunud kandma traagiliste kangelannade nahka või elama uimastitest allakäinud elusid. Siiski muretseb Vovos, et tema emotsionaalne investeering oma igapäevatöösse võib mõjutada tema võimet olla emotsionaalselt kohalviibiv abikaasa ja isa.
"Ma olen seda mõelnud, kuid pole seda kunagi valjusti öelnud," muigab Vovos närviliselt. «Olen endiselt tööl, sest mul on naine. Seda eksemplari kirjutades mõtlen temale palju. Kuid ta muretseb selle pärast, mis saab siis, kui ta pärast tööd väsinuna koju tuleb. "Ma ei tea, kas ma vean teda abikaasana alt, sest panen suurema osa oma jõupingutustest õnnitluskaartide kirjutamisse."
Nii Vovos kui ka McEvoy nõustuvad, et miski nende elus pole kaitstud võimaluse eest leida tee õnnitluskaardi lehtedele. Vovos mäletab aega pärast ema kaotamist. Ta soovitab selle aja jooksul kaastundekaartide kohta rohkem teada saada kui kunagi varem. "Ma arvan, et see lause tähendab mulle tõesti midagi," ütleb Vovos. Pärast seda kirjutas ta kaastundekaarte, mis tuli lihtsamalt, sest ema kaotamise emotsioonid olid veel nii värsked. "Olin tõesti edukas," ütleb ta. "Kui see mõjutab mind isiklikult, mõjutab see tõenäoliselt teisi inimesi isiklikult."
Tundub, nagu oleks American Greetingsi peakorter emotsioonide tehas omamoodi. Turundustöötajad ja kirjanikud on väga avameelsed selle üle, et tohutu, kuid korraliku ülikoolilinnaku kuubikutes ja konverentsiruumides võib olla väga tooreid vestlusi. Tegelikult oli viljatusvideo osaliselt inspireeritud vestlustest kaastöötajate vahel, kellel oli probleeme lapsevanemaks saamise nimel. Videos "Mitte üksi" olevad inimesed on tõelised inimesed, kes taasloovad oma tõelist võitlust. Kaarte vahetavad sõbrad on tõelised sõbrad. Jäädvustatud emotsioonid, ütleb Sadd, on tõelised emotsioonid.
"Meil kõigil turundusmeeskonnas on inimesi, kes on kogenud viljatust ja me mõistsime, et keegi ei rääkinud sellest tegelikult," ütleb Sadd. Ta ütleb, et nende vestluste esiletoomine on põhjus, miks American Greetings nimetab end "tähenduslike ühenduste" ettevõtteks.
McEvoy lisab: "Kirjanikena jagame oma lugusid üksteisega. Olgu see siis juhuslikult, igapäevaselt või koosolekul, kus meile emotsionaalsete olukordade arutamise eest tegelikult palka makstakse. See kõik on sööt selle jaoks, mida me loome.
See idee mängib ülekasutatud, häkkises turunduse moesõnas "autentsus", mida ettevõttes pidevalt visatakse. Kuid rohkem kui koola- või rõivabränd, autentsus on õnnitluskaartide ettevõtte jaoks mõttekas. Lõppude lõpuks, kui kaardid ei kõla nagu midagi, mida inimene võib öelda, ei lahku nad tõenäoliselt kunagi poest.
Samal ajal juhib McEvoy tähelepanu sellele, et autentsus on liikuv sihtmärk ja see on väga isiklik. "Kui lähete sisse ja võtate kaardi ja ütlete: "Ma ei saadaks seda kunagi", on see sellepärast, et kallis, see kaart pole teie jaoks."
Autentsus on seotud ka kultuuriga, sest kultuur dikteerib sageli, mida me saame üksteisele öelda ja mida mitte. Ja mida me saame ja ei saa üksteisele öelda, määrab selle, mida saab kaardile trükkida. "Me võime nüüd kasutada sõna "vähk", " ütleb McEvoy. See ei olnud alati nii. Kuid oma 30-aastase karjääri jooksul on McEvoy jälginud, kuidas see areneb lavasosinast lahinguhüüeks. "See on jõudnud leksikoni," ütleb ta ja märgib, et pole haruldane näha mütse ja särke, millel on väljend "Kura vähk".
"Need kultuurilised nihked muudavad teid natuke sotsioloogiks," ütleb McEvoy. "Hoiate sõrme pulsil, milliseid sõnu on inimestel mugav öelda."
McEvoy ja Vovos lõpetavad vestluse. Lõunaaeg on möödas ja McEvoy peab end välja vabandama, sest üks tema tütardest tuleb ametisse koos tema uusima lapselapsega. Pool tundi hiljem jätavad nad õhurikkas American Greetingsi fuajees hüvasti. McEvoy ulatab oma kepi tütrele. Ta hoiab last pildistamiseks käes ja laps naeratab säravalt.
See hetk on kaugel kõigist ettevõtte Give Meaning kampaanias esitatud hetkedest. See on särav ja täis naeratusi. Kuid võib ette kujutada, et McEvoy lapselapse elus tuleb mingil hetkel võitlus. Ja kui tal on mõni hea sõber, kes seda märkab, võivad nad valida analoogse mugavuse virtuaalse kaastunde asemel ja edastada kaardi – võib-olla kaardi, mis põhineb tema vanaema tööl.
Kuid praegu pole vanaema süles kaarti vaja, et ta saaks aru, et ta armastab teda väga. Kuid ta peab tundma seda armastust, et oma kaarte kirjutada.
