Pensez à une carte de vœux. Imaginez les couleurs apaisantes et le papier cartonné. Imaginez son odeur et son poids dans la main. Considérez enfin l'occasion. Est-ce une carte de sympathie pour une fausse couche? Est-ce pour un couple aux prises avec l'infertilité? C'est peut-être pour une personne qui lutte contre l'addiction à l'héroïne ou le cancer? Probablement pas. Parce que pour la plupart des gens, les cartes de vœux signalent des pensées de occasions joyeuses et sucrées comme les anniversaires ou les anniversaires, et non ces moments émotionnels douloureusement bruts où le bonheur semble loin.
Greg Vovos n'est pas la plupart des gens. C'est un écrivain de cartes de vœux. Et parfois, lorsqu'il écrit des cartes, il réfléchit à la façon de dire ce qu'il faut aux gens pour qui les choses ont très mal tourné. Ces types de cartes ne sont pas destinés aux « occasions spéciales » remplies de joie. Ils sont destinés à offrir du soutien, de la sympathie et aussi de l'amour. Vovos aime écrire ces cartes. "Pour moi, c'est davantage enraciné dans la réalité des relations", dit-il, assis dans une salle de conférence intacte dans le nouveau siège mondial d'American Greetings dans une banlieue ouest de Cleveland.
Vovos ressemble au bon père qu'il est. Il porte une coupe de cheveux grisonnante serrée et des poils du visage soignés et soignés sous une paire d'yeux heureux. Dans son polo gris et son jean, il ne fait pas nécessairement la silhouette d'un homme soucieux des moments les plus pénibles qui créent la réalité d'une relation. Mais il est.
En fait, il pense souvent à créer des cartes pour une réalité sombre spécifique, disons l'expérience de l'infertilité. Mais l'astuce est, dit-il, d'écrire ensuite en général. "S'il s'agit d'une" carte d'infertilité ", cela peut-il également fonctionner pour quelqu'un qui traverse une lutte contre la dépendance?" il demande. "C'est une sorte de terrain de jeu pour un écrivain."
Si cela semble étrange, ça l'est. American Greetings a récemment fait un effort marketing pour inciter les gens à envisager de se tourner vers des cartes dans des moments désespérés, loin des « Joyeux anniversaire » et des « Félicitations ». De l'extérieur, leur récente Campagne « Donner du sens » ressemble beaucoup à une pièce de théâtre pour capturer ce qu'on pourrait appeler le marché de la tristesse.
La campagne comprend une série de vidéos déchirantes. Dans l'un d'eux intitulé "Tattoo", une jeune femme pensive entre dans un salon de tatouage tandis qu'une carte d'anniversaire est lue en voix off. C'est son premier tatouage. Et comme cela est révélé, elle la tient à côté de la carte d'anniversaire qu'elle a apportée pour référence. Son tatouage est l'expression "continue de briller" dans l'écriture de sa mère. C'est un souvenir de sa disparition.
Dans la vidéo la plus récente de la campagne, intitulée "Not Alone", une jeune femme et son mari luttent pour tomber enceintes. Les tests de grossesse négatifs sont rejetés, et il y a des conversations de cuisine inquiètes et sincères et une visite chez le médecin. À un moment donné, l'amie de la femme remarque sa douleur lors d'une baby shower. Ils sont montrés plus tard dans un café alors que l'ami remet une carte qui dit "Je ne peux pas savoir ce que tu ressens… / Mais je suis là pour toi."
C'est une carte réelle avec la copie réelle de Vovos. Franchement, il aurait travailler probablement pour quelqu'un lutter contre la dépendance aussi.
Alors, comment American Greetings a-t-il eu l'idée de commercialiser ces moments de tristesse? « The Give Meaning est né de l'écoute de nos consommateurs », explique Patrice Sadd, directeur de la communication d'American Greetings. Cette écoute s'est faite en grande partie via les réseaux sociaux. "Nous avions publié un article pour la fête des mères et quelqu'un commenterait que sa mère est décédée, ou nous voyions des conversations sur l'infertilité."
Il est devenu évident pour l'équipe marketing que même si de nombreuses cartes étaient festives, « les gens vivent quelque chose tous les jours. Juste l'idée de tendre la main à quelqu'un est importante », dit Sadd.
Ce qui ne veut pas dire que American Greetings se détourne des cartes de fête des mères et d'anniversaire. Ceux-ci feront toujours partie de ses revenus annuels de 1,8 milliard de dollars. Comme le dit la collègue de Vovos et vétéran de l'écriture de cartes depuis 30 ans, Ann McEvoy: « C'est un peu notre pain et notre beurre. Nous allons toujours faire les cartes d'anniversaire.
Mais elle s'empresse de souligner qu'elle et Vovos sont en concurrence dans l'algorithme de Facebook. Après tout, lorsqu'une plate-forme de médias sociaux vous rappelle de lancer un rapide « HBD » sur la chronologie d'un ami avant la fin de la journée, à quoi sert une carte d'anniversaire ?
McEvoy, cependant, est largement indifférent. Alors qu'elle est assise à côté de Vovos avec ses cheveux blancs flottants, son chemisier fluide de couleur crème et son attitude gentille et majestueuse, elle pose ses mains sur la table lisse de la salle de conférence. Les cartes, explique-t-elle, montrent un engagement que même un SMS d'anniversaire ne peut pas revendiquer.
« Oui, la carte est là pour que la personne se sente mieux », dit-elle. "Mais cela donne également à l'expéditeur l'impression qu'il a franchi une étape supplémentaire. Surtout s'il s'agit d'une carte qui dit "tout ce dont vous avez besoin, je suis là pour vous".
C'est-à-dire que reconnaître la lutte privée d'un ami et tendre la main avec un souvenir analogique qui dit juste ce qu'il faut fait que tout le monde se sente beaucoup mieux. "Je savoure les cartes émotionnelles", dit McEvoy. « Ils sont vraiment très riches. Je pense que cela vient d'un espace très personnel. Il faut parfois creuser profondément.
McEvoy et Vovos ne sont pas étrangers à creuser profondément. Ils viennent tous les deux d'un milieu théâtral où il est crucial de porter les émotions d'une autre personne. «J'étais une mère célibataire avec cinq enfants», dit McEvoy à propos de ses jours d'écriture de pré-cartes. Elle était en instance de divorce et avait besoin d'un nouveau concert hors théâtre qui rapporte de l'argent réel. Elle a été embauchée chez American Greetings bien qu'elle n'ait aucune formation spécifique en écriture. « Mon parcours était le théâtre. Alors j'ai pensé, je peux prétendre être un écrivain de cartes de vœux. Donnez-moi mon costume et un stylo.
Pour sa part, Vovos est un dramaturge. Il a récemment mis en place une production acclamée au théâtre Doboma de Cleveland intitulée Comment être un Junkie respectable. L'émission plonge sans broncher dans l'épidémie d'héroïne du Midwest. Ce n'est pas l'agitation secondaire à laquelle on pourrait s'attendre d'un gars qui passe une tonne de temps à réfléchir à de nouvelles façons de dire "Joyeux anniversaire".
Et c'est peut-être pourquoi les deux écrivains ne se lassent pas de se mettre dans des lieux émotionnels bruts. Ils ont l'habitude de porter la peau d'héroïnes tragiques ou d'habiter la vie de la drogue opprimée. Pourtant, Vovos craint que son investissement émotionnel dans son travail quotidien n'affecte sa capacité à être un mari et un père émotionnellement présent.
"J'y ai pensé mais je ne l'ai jamais dit à voix haute", rit nerveusement Vovos. «Je suis toujours employé parce que j'ai une femme. Je pense beaucoup à elle quand j'écris cette copie. Mais il s'inquiète de ce qui se passe quand il rentre fatigué après le travail. "Je me demande si je la trahis en tant que mari parce que j'ai consacré la plupart de mes efforts à écrire des cartes de vœux."
Vovos et McEvoy conviennent que rien dans leur vie n'est à l'abri de la possibilité de se retrouver dans les pages d'une carte de vœux. Vovos se souvient d'un moment après avoir perdu sa mère. Il suggère d'en apprendre plus sur les cartes de sympathie pendant cette période qu'il n'en a jamais eu. "Je penserais:" Cette phrase signifie vraiment quelque chose pour moi "", dit Vovos. Après cela, il s'est consacré à écrire des cartes de sympathie, quelque chose qui est devenu plus facile parce que les émotions de perdre sa mère étaient encore très fraîches. « J'ai vraiment réussi, dit-il. "Si cela m'impacte personnellement, cela aura probablement un impact personnel sur d'autres personnes."
C'est comme si le quartier général d'American Greetings était un usine d'émotions de toutes sortes. L'équipe marketing et les rédacteurs sont très ouverts sur le fait qu'il peut y avoir des conversations très crues dans les cubes et les salles de conférence à travers l'immense mais bien rangé campus. En fait, la vidéo sur l'infertilité était, en partie, inspirée par des conversations entre collègues qui éprouvaient des difficultés à devenir parents. Les personnes dans la vidéo "Not Alone" sont de vraies personnes recréant leur vrai combat. Les amis qui échangent des cartes sont de vrais amis. Les émotions capturées, dit Sadd, sont les vraies émotions.
« Nous avons tous, dans l'équipe marketing, des gens qui ont souffert d'infertilité et nous avons réalisé que personne n'en parlait vraiment », explique Sadd. Elle dit que le fait de faire apparaître ces conversations est la raison pour laquelle American Greetings se définit comme une entreprise de « connexions significatives ».
McEvoy ajoute: «En tant qu'écrivains, nous partageons nos histoires les uns avec les autres. Que ce soit sur une base occasionnelle, au jour le jour, ou lors d'une réunion où nous sommes en fait payés pour discuter de situations émotionnelles. Tout cela est du fourrage pour ce que nous créons.
Cette idée joue un rôle dans le mot à la mode marketing galvaudé d'« authenticité » qui est constamment utilisé dans l'entreprise. Mais plus que dire, une marque de cola ou de vêtements, l'authenticité a du sens pour la société de cartes de vœux. Après tout, si les cartes ne ressemblent pas à quelque chose qu'une personne pourrait dire, elles ne quitteront probablement jamais le magasin.
Dans le même temps, McEvoy souligne que l'authenticité est une cible mouvante et qu'elle est intensément personnelle. "Si vous entrez et prenez une carte et dites:" Je n'enverrais jamais ça ", eh bien, c'est parce que, chérie, cette carte n'est pas pour toi."
L'authenticité est également liée à la culture car la culture dicte souvent les subtilités de ce que nous pouvons et ne pouvons pas nous dire. Et ce que nous pouvons et ne pouvons pas nous dire dicte ce qui peut être imprimé sur une carte. "Nous pouvons utiliser le mot" cancer "maintenant", déclare McEvoy. Ce n'était pas toujours le cas. Mais au cours de ses 30 ans de carrière, McEvoy l'a vu passer d'un murmure de scène à un cri de guerre. "Cela a fait son chemin dans le lexique", dit-elle, notant qu'il n'est pas rare de voir des chapeaux et des chemises arborant la phrase "Fuck Cancer".
«Ces changements culturels font de vous un peu un sociologue», dit McEvoy. « Vous gardez le doigt sur le pouls des mots que les gens sont à l'aise de dire. »
McEvoy et Vovos mettent fin à leur conversation. L'heure du déjeuner est passée et McEvoy doit s'excuser car l'une de ses filles entre en fonction avec son dernier petit-enfant. Une demi-heure plus tard, ils se disent au revoir dans le hall aéré d'American Greetings. McEvoy tend sa canne à sa fille. Elle tient le bébé pour quelques photos et l'enfant sourit vivement.
C'est un moment très éloigné de ceux décrits dans la campagne Give Meaning de l'entreprise. C'est lumineux et plein de sourires. Mais on peut imaginer qu'à un moment donné de la vie du petit-fils de McEvoy, il y aura une lutte. Et s'il a un bon ami qui le remarque, ils peuvent opter pour le confort analogique plutôt que la sympathie virtuelle et livrer une carte, peut-être une carte qui s'appuie sur le travail de sa grand-mère.
Mais pour l'instant, dans les bras de sa grand-mère, pas besoin d'une carte pour qu'il comprenne qu'elle l'aime beaucoup. Mais elle a besoin de ressentir cet amour pour écrire ses cartes.
