Mon garçons étaient sur la banquette arrière faisant le minimum d'efforts pour contenir le type d'excitation très spécifique que seul le service au volant de McDonald's peut inspirer. Oui, ils se plaignaient de leur Joyeux repas, mais l'anticipation - ces souffles raccourcis tout sauf embuant les fenêtres - était tout au sujet de la la jouet mystère emballé dans du plastique. J'ai crié notre commande dans le haut-parleur et le haut-parleur a répondu par une simple demande: « Ces Happy Meals sont-ils pour une fille ou un garçon? »
J'ai hésité une seconde avant de répondre.
Au cours des deux dernières années, je suis devenu de plus en plus curieux de la tendance des McDonald's locaux employés, c'est-à-dire les employés de la grande région de Cleveland McDonald's, de me demander le sexe de mon enfants. Cela me semble curieusement en décalage avec le discours national sur le genre. Ce n'est pas que mes garçons ne veulent pas des jouets « garçons » qu'on leur donne. Ils le font beaucoup. C'est qu'ils prendraient n'importe quel jouet - nous ne parlons pas d'une foule exigeante - et pourtant se retrouveraient inévitablement avec une sorte de
Un jour, alors que mes enfants n'étaient pas avec moi, j'ai répondu à la question prévisible par un mensonge. En déballant leurs Happy Meals à la maison, ils découvrent le rose Shopkins poêles, avec des poêles à frire souriantes. Cela les a un peu déconcertés, mais ils s'en sont remis rapidement et ont joué joyeusement. Je suis resté confus. Le poêle semblait si anachronique. Que se passe-t-il, me suis-je demandé, chez McDonald's? Et, plus largement, qu'en est-il des jouets pour garçons ?
J'ai regardé mes garçons s'agresser avec de minuscules ustensiles de cuisine et je me suis demandé si j'avais été jusque-là complice de limiter leur conception du jeu. Je me demandais si j'avais, avec l'aide de MBA d'entreprise dans un archipel de salles de conférence, rétréci l'esprit de mes garçons. Ce n'est pas le genre de chose que l'on veut se demander, alors j'ai décidé de me renseigner. Ce que j'ai découvert n'était pas un agenda caché, mais de véritables bonnes intentions et un véritable échec à veiller au meilleur intérêt des garçons.
Il n'y a pas d'agenda pour les garçons. Il n'y a pas de fièvre, il n'y a pas de mouvement derrière.
Mettre quelqu'un en ligne au siège social de McDonald's s'est avéré difficile. une bonne partie d'un après-midi d'attente, j'ai appelé la ligne d'assistance client dans l'espoir de parler à un vrai personne. Heureusement, mon appel a été répondu par un jeune homme très professionnel qui a écouté attentivement pendant que je posais des questions sur les politiques de McDonald's sur les jouets sexués. Il m'a demandé d'attendre un moment pendant qu'il récupérait un script. Puis il m'a lu.
"Aucun de nos jouets n'est censé être soumis à une restriction de genre", a-t-il récité. « Tous nos jouets sont destinés à plaire à tous nos jeunes clients, garçons et filles. »
Puis il a présenté des excuses. « Lorsque nous proposons des jouets de joyeux repas avec deux thèmes différents, nos employés doivent demander à nos clients lesquels des deux jouets proposés, ils aimeraient et non s'ils aimeraient un jouet pour fille ou pour garçon », a-t-il déclaré. « Je suis désolé si vous avez vécu une expérience différente, monsieur. »
Non seulement c'était une excellente interaction avec le service client, mais cela a répondu à l'une de mes questions. L'entreprise ne formait pas les employés à demander le sexe de mes fils. Les employés le faisaient par habitude, confusion ou paresse. Il y avait une déconnexion.
Je me suis demandé où d'autres employés sur le terrain facilitaient les décisions concernant les jouets sexués sans les conseils de l'entreprise. Je me suis donc lancé dans une visite de mes fast-foods locaux et de mes magasins à grande surface, en discutant avec des employés de première ligne dans les allées des jouets et derrière les comptoirs. Ce que j'ai trouvé, c'est un groupe de personnes faisant de leur mieux dans le contexte d'orientations contradictoires ou d'aucune orientation du tout. J'ai trouvé des gens qui essayaient de servir les clients (« Toujours bien! ») avec des manières en contradiction avec les instructions de l'entreprise et d'autres se frayant un chemin à travers des conversations difficiles avec des étrangers.
Dans la lumière morne de mon métro local, un jeune artiste sandwich a brandi deux jouets après que j'ai commandé un repas pour enfants afin que je puisse mieux prendre ma décision. L'une était une paire de lunettes de soleil roses Barbie. L'autre était un jouet Hot Wheels. Je lui ai demandé si elle et ses collègues avaient déjà reçu une formation spécifique sur la façon d'offrir des jouets.
« Vous voulez dire en termes de genre? » elle a demandé.
J'ai hoché la tête.
« Honnêtement, nous n'avons reçu aucune formation », explique-t-elle. «Je tiens simplement les jouets et demande à l'enfant lequel il veut. J'essaie d'être aussi bon que possible à ce sujet. Je ne veux faire aucune supposition. Je ne peux pas parler au nom de mes collègues, mais c'est ce que je fais.
Plus tard, j'arrête un homme avec «Section Manager» sur son badge dans une allée de jouets Walmart. Je lui demande où il enverrait quelqu'un à la recherche d'un jouet pour un garçon. «Je les dirigerais ici vers cette allée. C'est le paradis des jouets pour garçons ici », dit-il en désignant les étagères hérissées d'un arsenal de criards Armes nerveuses.
Avait-il déjà été formé sur la façon de diriger les gens dans l'allée des jouets en fonction du sexe d'un enfant?, ai-je demandé. Il réfléchit un instant et secoue la tête. Il ne s'en souvient pas. Il se souvient juste de ce qui s'est passé mille fois lorsque des clients sont entrés dans son magasin. "C'est plus une question de parents", suggère-t-il. « Les enfants montrent la voie et les parents suivent. »
Deux allées plus loin, il y a un canyon rose de poupées Barbie. Je lui demande s'il serait cool s'il trouvait un garçon parcourant l'allée du svelte maven de la mode de Mattel. Aurait-il simplement haussé les épaules? « Eh bien, non », il déplace son poids d'un pied sur l'autre. "Je ne sais pas comment répondre à cela."
Les fabricants et vendeurs de jouets semblent comprendre qu'une approche normative en matière de genre est imparfaite et problématique et peut-être même limitante du point de vue des ventes.
Un centre commercial terminé, j'entame une conversation avec un vendeur de Target. Même ici, chez le détaillant avec sans doute les politiques de salle de bain et de genre les plus progressistes, elle n'a reçu aucune formation sur le genre. « Cela dépend vraiment de vos idées personnelles », dit-elle. « Il y a une différence entre les employés plus âgés et les plus jeunes. Les employés plus âgés seront plus traditionnels.
Tout cela pour dire que mes systèmes de suggestion de jouets locaux sont fortement sujets à l'erreur humaine - ou aux préjugés.
Rien de tout cela n'est particulièrement surprenant pour Richard Gottlieb, analyste de l'industrie du jouet et PDG de Global Toy Group. «Je suis sûr que l'accueil de Walmart ne comprend pas le message. La plupart des gens à ce niveau ne comprennent pas le message. Ils travaillent avec le cœur », explique-t-il. « Ils ne veulent pas mal, ils veulent bien. Leur travail dans la vie n'est pas de corriger un mal potentiel de la société. Ils sont là pour guider la plupart des gens là où la plupart des gens veulent aller.
Comme le souligne Gottlieb, il y a eu une poussée massive dans l'industrie du jouet pour arrêter les jouets sexués. Mais il y a aussi la pression dans l'autre sens. La publicité pour les jouets, qui a généré 21 milliards de dollars de ventes aux États-Unis pour l'industrie du jouet en 2017, est désormais plus genrée qu'il ne l'était dans les années 1970, des études ont montré qu'il était généralement dépourvu de publicités ou de catalogues de jouets sexués pages. Le changement s'est produit dans les années 1980, lorsque la télévision pour enfants a été déréglementée, permettant aux dessins animés de fonctionner comme des plates-formes de marketing pour les gammes de jouets. Parce que la programmation était genrée (pensez She-Ra contre He-Man), les publicités pour les jouets l'étaient aussi. Et lorsque les années 90 sont arrivées, une vague d'autonomisation des filles a fait de même. La messagerie a changé. Les filles pouvaient jouer avec n'importe quoi. Mais les garçons n'ont jamais eu le feu vert pour toutes les friandises emballées dans du rose.
« Il n'y a pas d'agenda pour les garçons. Il n'y a pas de fièvre, il n'y a pas de mouvement derrière ça », dit Gottlieb. «Je ne vois pas de vague de fond pour cela. Vrai ou faux, je ne le vois tout simplement pas.
Pourtant, les fabricants et les vendeurs de jouets semblent comprendre qu'une approche normative en matière de genre est imparfaite et problématique et peut-être même limitante du point de vue des ventes. Les gens de la C-suite semblent faire un effort.
En 2015, Target a décidé de retirer les panneaux « garçons » et « filles » des allées de jouets. Ils ont remplacé les étiquettes de genre au bout des allées par des descriptions comme « jeu d'imagination » ou des noms de marque comme Barbie ou Lego. Cela permet aux enfants et aux parents de naviguer dans les jouets en fonction de leur fonction et de leur désir. De plus, le North American International Toy Fair, le plus grand rassemblement de l'industrie du jouet à New York, a retiré les catégories « Meilleur jouet pour fille » et « Meilleur jouet pour garçon » des prix du jouet de l'année en 2017.
"Je pense qu'il y a certainement une influence de forces externes, militants inclus, pour faire évoluer les entreprises vers des engagement inclusif autour de l'égalité des genres », déclare Jess Weiner, consultante en égalité des genres pour des clients tels que Mattel et Disney. « Et oui, le rôle du consommateur aussi est important. Lorsque les marques sentent que leur principal client est sur la même longueur d'onde et partage ces préoccupations, elles donneront également la priorité. C’est une combinaison de facteurs qui font bouger les affaires sur ce point. »
"L'une des raisons pour lesquelles il est si difficile pour les garçons de jouer avec des jouets plus féminins est que les pères sont très réticents à laisser leurs garçons jouer avec des jouets féminins."
Mais ce n'est pas une hypothèse sûre que les parents, les vrais clients, sont à bord. Une étude de 2012 du Dr Carol J. Auster de Franklin et Marshall College, intitulé Le marketing de genre des jouets: une analyse de la couleur et du type de jouet sur le site Web de Disney Store ont constaté que si les filles sont encouragées à apprécier les jouets stéréotypés pour garçons, il n'y a pas de considération égale pour un garçon. Auster note que « cette tendance des filles plus que des garçons à s'engager dans ce croisement de genre peut être due au fait que les parents des garçons ont tendance à décourager leur fils de s'engager dans la plupart des activités féminines et les encourager à s'engager dans la gamme plus étroite d'activités associées à la masculinité traditionnelle.
En 2006, le Dr Isabelle D. Cherney, actuellement doyen de l'école d'éducation et de politique sociale du Merrimack College, a publié une étude sur la différence liée au genre dans les activités de loisirs. Elle est parvenue à une conclusion similaire en écrivant: « les filles peuvent être moins strictement genrées que les garçons parce qu'elles subissent une pression de rôle de genre moins intense de la part de leurs parents et de leurs pairs ».
Mais le terme «parents» est un peu trop large, m'a dit le Dr Cherney après que je l'ai appelée pour un aperçu supplémentaire. En fait, les réticences autour des jouets stéréotypés féminins reposent principalement sur les pères. « Les études, maintes et maintes fois, montrent que les mères sont vraiment ouvertes. Cela ne les dérange pas si leurs garçons jouent à se déguiser », explique-t-elle. « L'une des raisons pour lesquelles il est si difficile pour les garçons de jouer avec des jouets plus féminins est que les pères sont très réticents à laisser leurs garçons jouer avec des jouets féminins. Certains croient encore que jouer avec des jouets féminins pourrait rendre un garçon homosexuel. Il y a une stigmatisation. C'est très subtil. Mais les enfants s'en rendent compte.
Ainsi, alors que les entreprises adoptent une approche non sexiste dans l'allée des jouets, les parents choisissent toujours par défaut des jouets stéréotypés masculins pour garçons. Et c'est à cela que réagissent les gens sur le terrain. Dans nos conversations séparées, Gottlieb et Cherney m'illustrent ce point à travers le scénario hypothétique de quelqu'un qui achète pour un cadeau d'anniversaire pour un garçon qu'il ne connaît pas bien. Le personnel de vente au détail n'est pas susceptible de conduire cet acheteur vers l'allée des poupées. Pourquoi? Parce qu'il y a de bonnes chances que les parents du garçon pâlissent devant leur enfant recevant une Barbie ou une nuisette.
« Vous attendez certaines choses de votre enfant en raison de son sexe », explique le Dr Cherney. "Ces attentes sont vraiment profondément enracinées."
Ces attentes sont constamment renforcées de manière subtile que les parents pourraient manquer. Par exemple, lorsque les grands magasins ont commencé à faire la différence entre les vêtements pour garçons et les vêtements pour filles dans les années 1930, le rose et le bleu ont été adoptés de manière essentiellement arbitraire en tant que couleurs sexuées. Ces couleurs sont maintenant des balises. Certains parents disent qu'ils les ignorent, mais c'est une chose difficile à faire. Ces sortes de signaux constituent un courant constant.
"J'ai toujours soutenu que je ne connaissais pas une autre industrie qui travaille aussi dur pour dire à la moitié de la population qu'elle ne peut pas jouer avec un jouet en particulier", note Gottlieb. "Cela n'a aucun sens économique du tout."
Et c'est problématique. Pas seulement parce que certains parents progressistes peuvent être agacés. Mais aussi parce que les jouets sexués ne sont pas parfaits pour les enfants. « Vous jouez très différemment selon le type de jouet », explique le Dr Cherny. "Ces expériences, à long terme, ont toutes sortes de conséquences, y compris les types d'emplois que vous pourriez choisir d'exercer."
"Les signes vont changer et l'emballage va changer et la nature humaine va changer."
Le travail de Cherney a montré que les jouets stéréotypés pour filles, tels que le réchaud Shopkins rose que McDonalds offre aux filles dans leurs Happy Meals actuels, aident à développer compétences verbales et capacité à enchaîner des processus complexes: commander de faux aliments, rassembler de faux ingrédients, les cuisiner, les servir et laver. Les jouets stéréotypés pour garçons, quant à eux, enseignent des compétences concrètes qui renforcent la conscience spatiale et la coordination œil-main. Ces compétences sont corrélées à la capacité de construire une image mentale de formes abstraites qui sont cruciales pour les compétences dans les domaines de l'ingénierie des sciences, de la technologie et des mathématiques.
Ainsi, une déconnexion entre une politique d'entreprise et une pratique de terrain se traduit par une pression genrée sur les habitudes de jeu des garçons. Et il semblerait que, à moins d'un changement social sismique, cela continuera d'être le cas pendant un certain temps. Cela dit, Gottlieb est optimiste que le changement viendra.
« Les signes vont changer et l'emballage va changer et la nature humaine va changer », dit-il. «Mais ce que nous devrions espérer, c'est permettre aux enfants de se passionner dans le rayon des jouets sans aucun signe ni restriction. Cela créera un avenir meilleur pour nous tous. »
Cela signifie-t-il que mes garçons préféreront les casseroles aux guerriers ou les socs aux fusils? Ce ne est pas. Mais avec un peu de chance, cela signifie qu'ils auront l'impression d'avoir le choix – qu'ils ne seront pas manipulés et mis sous pression dès le départ.
Quelques mois après avoir ramené Shopkins à la maison, je suis de retour au service au volant de McDonald's. Je ne reçois pas la question du genre après ma commande.
A la remise des Happy Meals, je découvre pourquoi: Mes garçons ont chacun reçu un coffret thème Saint Valentin. En partenariat avec American Greetings, McDonald's offre à mes garçons tous les outils dont ils ont besoin pour créer leurs propres cartes V-Day. Il y a des crayons, des autocollants, des pochoirs et des cartes vierges. Ce n'est pas genré. C'est juste créatif.
Ce soir-là, après avoir mangé, mes garçons s'affairent à faire des cartes. Ils y sont pendant des heures.
