Il était une fois, vous pouviez faire un meurtre dans le industrie du jouet avec un peu plus qu'un rocher aux yeux écarquillés, un spot télévisé de 30 secondes et un petit jingle accrocheur. Mais tout comme votre collection Madballs d'enfance, ces jours sont révolus. Ce ne sont plus seulement trois grands réseaux de télévision que tout le monde regarde ou seulement deux films pour enfants à succès libérés par an pour vendre les jouets d'accompagnement. Maintenant, il semble y avoir autant de gammes de jouets qu'il y en a Pokémon, et les entreprises ont été obligées de développer de nouvelles stratégies pour faire remarquer leurs produits.
"Nous élevons une génération d'enfants qui sont très, très avertis en marketing", déclare Chris Byrne, directeur de contenu pour Jouets, tout-petits, animaux de compagnie et plus (TTPM). Ils sautent les publicités à la télévision et sur YouTube, ils sont connectés aux réseaux sociaux (même s'ils ne devraient pas l'être) et ils ne tombent pas aussi facilement dans les jouets pourris. Alors, comment les entreprises de jouets modernes attirent-elles l'attention des enfants et, inévitablement, l'argent durement gagné de leurs parents? Pour découvrir leurs secrets, nous avons posé la même question à plusieurs experts du secteur: « Comment générez-vous exactement une demande enragée pour un nouveau jouet? » Voici comment ils procèdent.
Étape 1: Créez un super jouet
Cela peut sembler une évidence, mais c'est vrai. "Si vous n'avez pas un super jouet", déclare Isaac Larian, PDG de MGA Entertainment, et le gars derrière l'un des plus grands succès de cette fête, MDR. Surprendre, "peu importe comment vous le commercialisez, il ne se vendra pas." En fait, fabriquer un bon jouet est plus important que jamais à l'ère d'Amazon. "Les barrières à l'entrée sont vraiment faibles, donc si vous pouvez faire produire un jouet", ajoute-t-il. "Vous pouvez le vendre sur Amazon Marketplace, qu'un acheteur dans un magasin l'ait pris ou non." Supprimer les intermédiaires non seulement améliore les résultats, mais libère également de l'argent que les fabricants de jouets peuvent ensuite utiliser pour commercialiser leurs jouets auprès des enfants avec des cibles en ligne La publicité.
Étape 2: Créer le buzz
À l'époque, quelques annonces bien placées avant, pendant et après Les Schtroumpfs pourrait remplir les poches d'une entreprise de jouets pour la saison. Même alors, il y avait une énorme composante de bouche à oreille dans la commercialisation des jouets. Les enfants devaient voir ces publicités et ensuite parler des jouets à l'école. Et ce n'est pas vraiment différent d'aujourd'hui.
"L'un des principaux facteurs de motivation de la demande est le bouche à oreille - et cela est vrai depuis que les enfants ont commencé à jouer avec des jouets", explique Byrne. Ce qui a changé, cependant, c'est la façon dont le bouche à oreille est initié puis maintenu. "Aujourd'hui, ce bouche à oreille est beaucoup généré par YouTube, les médias sociaux et les enfants qui partagent en ligne avec d'autres enfants", dit-il, plutôt que de se baigner dans une cour d'école. Il cite le Rainbow Loom comme un excellent exemple. Un kit de bricolage coloré et élastique pour les enfants, le Rainbow Loom est d'abord devenu populaire au camp d'été. Cependant, il n'a pris feu qu'après que les enfants ont commencé à partager leurs créations sur YouTube. "La tactique n'a pas changé, mais les médias ont changé", dit Byrne. « Il s'agit vraiment encore beaucoup de communication d'enfant à enfant pour beaucoup de ces choses. »
Étape 3: Inonder les ondes et l'Internet
Malgré sa technologie archaïque, la télévision est toujours un élément essentiel de la promotion d'un jouet. Tous les enfants ne surfent pas sur Internet et vous voulez couvrir vos bases. "Si vous avez le budget, un certain niveau de télévision est toujours important", explique Byrne. "Vous ne savez pas vraiment où sont tous les yeux et essayer de les attraper partout est la clé." Cela dit, beaucoup d'enfants sont de plus en plus en ligne grâce à la coupure du cordon de leurs parents et cela pose un défi particulier pour commerçants. Simplement, YouTube et la vidéo Web ont créé un marché des médias fragmenté où les enfants sont leurs propres programmeurs. Non seulement il y a beaucoup de personnalités en ligne à suivre, mais "[les enfants] vont regarder ce qu'ils vont regarder quand ils veulent le regarder", explique Byrne. "Et ils vont très probablement le regarder sur mobile."
Afin d'attirer l'attention des enfants en ligne, les entreprises de jouets doivent créer des supports marketing assez captivants. Une façon de le faire est de travailler avec des influenceurs. Ces personnalités en ligne peuvent aller de votre problème standard Kardashian à un enfant de 11 ans à Omaha qui fait des critiques de jouets sur sa propre chaîne YouTube. Par exemple, la star de 6 ans de la chaîne YouTube Ryan ToysCommentaire a décroché 11 millions de dollars l'année dernière seulement.
Beaucoup d'influenceurs présenteront simplement des jouets qu'ils pensent être cool, tandis que d'autres seront payés des frais élevés pour leurs approbations. La raison pour laquelle ils peuvent gagner beaucoup d'argent est, bien sûr, parce qu'ils amènent un public intégré (et réceptif) directement à la porte d'entrée du fabricant de jouets. Prenez, par exemple, la campagne Fingerlings Friday de Wowwee. « Nous avons rempli tout un tas de piñatas de Fingerlings, puis nous avons organisé une campagne coordonnée où les influenceurs se sont filmés en les dénigrant », explique Davin Sufer, responsable de la technologie de Wowwee officier. « Les Fingerlings sont sortis dans leur emballage, puis ils les ont déballés. Chaque influenceur a fait cela à sa manière et des vidéos vraiment géniales en sont sorties. » Lequel, il est sûr de dire que compte tenu de la popularité des Fingerlings à Noël dernier, ils ont été vus par de nombreux des gamins.
Étape 4: Socialisez
Les enfants de moins de 13 ans ne sont pas censés être sur des médias sociaux, mais cela n'empêche pas certains fabricants de jouets de commercialiser leurs produits là-bas ⏤ ne vous attendez pas à ce qu'ils admettent qu'ils ciblent des Instagrammers mineurs. « Nous ne vendons vraiment pas sur les réseaux sociaux aux enfants de moins de 13 ans », explique Larian. «Mais je pense que les enfants le regardent avec leurs parents. C'est ce que nous voyons se produire.
Byrne convient que les médias sociaux sont une grande partie du marketing mix des entreprises de jouets. "C'est intéressant parce que la plupart de ces sites ne sont pas conçus pour les enfants de moins de 13 ans", dit-il, "Mais de nombreux enfants de moins de 13 ans utilisent eux." Cela explique pourquoi, si vous êtes un parent, vous pourriez être bombardé de publicités pour les spinners agités chaque fois qu'ils vérifient vos nouvelles alimentation. Et Facebook, pour sa part, n'hésite pas à faire de la publicité sur le site des entreprises liées aux jouets, malgré la position de l'entreprise interdisant les utilisateurs de moins de 13 ans. Ils ont même publié une histoire à succès sur un magasin de jouets qui a augmenté ses ventes de 20 % en quatre semaines grâce à des publicités vidéo et des messages promotionnels.
Étape 5: Atterrissez dans les listes « Top »
Bien que le catalogue Sears ait peut-être suivi le chemin des pages jaunes, il reste encore du matériel promotionnel imprimé et les entreprises de jouets tentent de se positionner dessus. L'équivalent moderne de ces expéditeurs oubliés depuis longtemps sont les principales listes de jouets publiées par les magazines, les sites Web et les sociétés de recherche qui désignent non seulement les favoris critiques, mais aussi les chouchous des ventes.
« Le catalogue a été remplacé par ces listes du « Top 10 » ou les listes du « jouet le plus chaud de l'année » sur chaque site ou chaque publication », explique Sufer. Et pour le moment, il n'y a pas de liste plus populaire que les 100 meilleurs jouets de vacances d'Amazon. Cette année, la liste a été annoncée en août, ce qui explique pourquoi Noël arrive toujours plus tôt chaque année.
