Epizoda od Lizzie McGuire iz 2002. počinje s Hilary Duff i njezinim prijateljima koji krckaju čips na kauču dok im neodgonetljiva igrana emisija izaziva izraze zbunjenosti sadržaja s njihovih lica. Duffov animirani homunkulus maše perecom, pripovijedajući: "Jedete nezdravu hranu s prijateljima koji gledaju TV dok vam se mozak pretvara u tapioku: To je ono o čemu se Amerika bavi."
Otkad smo se supruga i ja prijavili za Disney+ prošli tjedan, bilo je puno Hilary Duff u našem stanu. Uz svoje najavljivanije ponude — knjižnicu Čudo i Ratovi zvijezda filmova, 30 sezona Simpsonovi, i Mandalorac, galaktički vestern skrojen za internetske recappere - usluga uključuje potpuni pregled "omiljenih Disney Channela". Hannah Montana i Srednjoškolski mjuzikl, naravno, ali također Zenon: Djevojka od 21sv stoljeća i Pametna kuća. Popis uspješnica nije dobio ništa više od površnog kimanja od strane moje supruge, dok su dublji rezovi izazvali legitimno veselje. "Oni imaju Idi Slika?” upitala je u nevjerici. "O moj Bože, Dobiti trag!”
Gdje Netflixova strategija usmjeravanja na originalno programiranje, usvojen i udvostručen u 12 godina otkako je usluga dostave DVD-a prvi put prikupila farmu poslužitelja, generirao gotovo beskonačnu biblioteku neprepoznatljivog programiranja, Disney+ stiže u potpunosti opremljen poznato. Umjesto da se oslanjamo na onu vrstu algoritamske logike koja derivaciju čini kao šljam Klaus neizbježno, Disney+ igra za mase dopuštajući korisnicima da samo gledaju Djed Mraz. Ako Netflix sve više prodaje robne marke i generičke proizvode u trgovinama, Disney+ prodaje Oreos. Uklanja nagađanje iz zabave, olakšavajući vrijeme između ureda i kreveta uklanjanjem svih mogućih moždanih izazova. Koliko god izaziva nostalgiju, usluga ima još rudimentarniju privlačnost: predvidljivo škakljanje centra za zadovoljstvo. Ništa na Disney+ ne mora biti tako dobro jer ništa na Disney+ nije u osnovi nepoznato. Oreos nisu najbolji kolačići na svijetu. Daleko od toga! Ali tko ne voli Oreo?
Nisu svi gledatelji toliko skloni riziku, ali kao što pokazuje Disneyev željezni stisak na zabavnom krajoliku, vraški ih je puno. Kroz prvih devet mjeseci ove godine, strategija franšize tvrtke prvo, postavljajte pitanja kasnije, donijela joj je preko 8 milijardi dolara u prodaji karata širom svijeta, uključujući trećina ukupnog blagajne u Sjevernoj Americi— i to prije izlaska novog Ratovi zvijezda, Smrznuti, i Zao filmova, od kojih je posljednji sam po sebi franšiza nastala od blockbustera iz 1959. godine. Ne čudi, dakle, to Disney+ je dosegao 10 milijuna pretplatnika samo dan nakon što je lansiran, već je nadmašio cilj za 2019. koji su objavili rukovoditelji u vrećama pijeska.
Za sada je publika usluge djelić Netflixove. No brzina kojom se to mijenja sugerira da se "ratovi strujanja" neće odnositi na Netflix protiv imitatora, već između izvorni sadržaj i stariji materijal – to jest, nešto što je ekvivalentno onome što ljubitelji filma nazivaju "repertoarom". Disney+ je ustvrdio sebe kao the odredište za gledatelje koji traže potonje, knjižnicu manjih užitaka. Kao što Apple TV+ ulaže u sjajna zvjezdana vozila Jutarnja emisija, s Jennifer Aniston, Reese Witherspoon i Steveom Carellom, Disney+ ima manje spekulativan pristup. Čak i najnaglašenija originalna serija platforme, Mandalorac, svira hitove. Da, razmetljivi lik Clinta Eastwooda u emisiji ne nosi crni šešir, ali to je samo zato što mu je lice umjesto toga zaklonjeno istom maskom koju je Boba Fett nosio u Carstvo uzvraća udarac.
Gdje se prije dvadeset godina Disney osjećao kao utjelovljenje neobične domaće, danas je više nalik megalitskoj lignji, čiji pipci trpaju sadržaj u brbljave ralje grabežljivih fandoma.
Disney+ se gnuša novosti, a možda i njegovi entuzijastični rani pretplatnici. Dok moja supruga i ja prolazimo kroz Duffov kanon, drugi su se sigurno uronili u animirani X-Men serije, ili klasike iz takozvanog Vaulta, ili možda stvari koje se osjećaju dobro, s radnjom uživo, poput Sjetite se Titana i Čudo.
To je sve u skladu s intelektualnim vlasništvom koje Disney kontrolira. Pojedinačni unosi u svaku od potpisnih franšiza tvrtke uglavnom su jednokratni, čak i same franšize to sigurno nisu. Čudo, Ratovi zvijezda, Pixar— sve se to prodaje uglavnom istoj publici i prima se na uglavnom iste načine. To odražava način na koji je streaming već učinio da se vredniji rad osjeća jednokratnim. Koliko je zapravo drugačije iskustvo binge Breaking Bad od grcanja Crna lista? Oba su u osnovi pasivna iskustva i Disney+ udvostručuje tu pasivnost osiguravajući da se voda ne mora testirati. Po dizajnu je mlak, s poznatim ritmovima The Simpsons i osjećaj animiranih klasika koji se miješaju u ono što bi mogao biti platonski ideal knjižnice repertoara.
Iskustvo gledanja Disney+ je kao da se osjećate glupo, ali na ugodan način. To je poput kabelskog kanala koji se sve ponavlja (mislite: TBS u svom vrhuncu, ili čak GameshowNetwork). Možete gledati satima i nikada ne osjetiti ništa osim zadovoljstva. Koji god algoritam vreba ispod, sofisticiran je kao i žanrovski stalci u Blockbusteru. Svidjelo se Herkules? Probati kralj lavova! Misao Kadet Kelly je bio nered? voljet ćete Pixel Perfect! Preporuke su toliko očite da se čini da usluga pokazuje koliko je zapravo jednostavan posao držanja gledatelja ispred njihovih televizora, telefona i prijenosnih računala.
Postoji mudrost u provođenju takve strategije, koliko god bila sigurna. Disney je možda najbliža stvar koju Amerikanci imaju zajedničkoj kulturnoj baštini. Disney Land je naš Notre Dame; Disney World naš Vatikan. Slika Bijele kuće Amerikancima je značajna na intelektualnoj razini, ali je emocionalna rezonancija se ne može natjecati s vizijom Disneyjevog dvorca koja se pojavljuje prije uvodnih špica svitak. Snop čarobnog svjetla koji se luči iznad dvorca kodiran je u našim mozgovima od ranog djetinjstva, baš kao i prvi ubod Ratovi zvijezda tema je. A Disneyevo naslijeđe prenosi se kroz generacije na načine koji su široko rasprostranjeni i različiti za svaku obitelj. Ritualno gledanje određenih filmova, oblačenje u određene princeze, stjecanje određenih kolekcionarskih predmeta – što god specifičnosti, iznimno je teško pronaći obitelj u Americi čije vlastite kodove i sjećanja na neki način ne informira Disney magija.
Ipak, ideja o Disneyju kao izvoru za sve osim animiranih filmova i Mickeyja Mousea je sasvim nedavna. Pod vodstvom Boba Igera, tvrtka je krenula u carsku fazu, progutavši Marvel, Pixar, LucasFilm i, samo ove godine, 21st Century Fox. Gdje se prije dvadeset godina Disney osjećao kao utjelovljenje neobične domaće, danas je više nalik megalitskoj lignji, čiji pipci trpaju sadržaj u brbljave ralje grabežljivih fandoma.
Ta se publika može osjećati različitom od navodnih lovaca na trendove koji željno konzumiraju Tuca i Bertie ili Ruska lutka ili što god se dogodilo, koliko god prolazno bilo novo crno, ali istina je da se, unatoč svom raskošnom trošenju na novi sadržaj, Netflix duboko oslanja na svoju ponudu repertoara. Najprodavanije emisije ove usluge prošle godine? Ured, Prijatelji, i Greyeva anatomija. To je prema Nielsenu, koji je također otkrio da je od 20 najpopularnijih Netflixovih emisija samo šest razvijeni su u kući. Kao što je jedan izvršni direktor Nielsena istaknuo AdWeek, čak je i gledanost te šačice hitova prolazna: “Izvornici imaju vrlo kratak životni vijek... Oni se gledaju i onda ljudi idu dalje.”
U međuvremenu, ako postoji prilika da se nove ideje uvedu na Disney+, to će sigurno biti unutar granica postojećih svemira - ili "zemlja" u Disneyevom govoru.
Podsjetimo da čak i dok je gubio svoju prvu kožu kao filmska trgovina poštom, Netflix-as-streaming-service nije pokrenuo originalnu emisiju sve do 2013. godine. Od tada je tvrtka potrošila desetke milijardi dolara na razvoj ključnih favorita poput Narkosi i BoJack Horseman zajedno s neispričanim tisućama sati schlock like Nailed It! i Šesterci. Cijelo to vrijeme njegova je osnovna djelatnost bila i ostaje Prijatelji, što je jednako tapetama. Glasovi, lica i smijeh stvaraju utješnu pozadinu za sve druge rituale opuštanja koji su potrebni da biste prošli dan. Nije to pravo na zrak Prijatelji dolazi jeftino: samo ove godine Netflix je navodno dao 100 milijuna dolara WarnerMedia za tu privilegiju.
Disney, naravno, ne mora brinuti o bilo kakvim deveteroznamenkastim naknadama za licenciranje. To mu daje ogromnu prednost u utrci da sustigne Netflix, onaj koji dijeli WarnerMedia, koji sljedeće godine pokreće vlastiti streaming servis HBO Max. HBO Max uključit će ekskluzivna prava na Prijatelji, što postavlja pitanje koliko dugo će Netflixov trenutni model ostati održiv nakon što izgubi kontrolu nad repertoarom na koji se toliko oslanja.
U međuvremenu, ako postoji prilika da se nove ideje uvedu na Disney+, to će sigurno biti unutar granica postojećih svemira - ili "zemlja" u Disneyevom govoru. Priča o igračkama, ali u znojnici u Shenzhenu. Smrznuti, ali napisao Jo Nesbo. Te emisije mogu poslužiti da Disney+ ostane u vijestima, baš kao Mandalorac radi sada, ali većina ljudi će i dalje samo gledati Simpsonovi.
Disney+ je, na kraju krajeva, još uvijek u Disneyevom poslu. A Disney je uvijek bio više zainteresiran za dominaciju na tržištu nego za kritički prestiž. To može biti zabrinjavajuće za gledatelje koji traže iskustvo iznenađenja radom koji je istinski nov, ali teško da bi to trebalo biti iznenađujuće. Premda je posao koji odgovara tom zakonu uspio značajno oživjeti ugled televizije u posljednja dva desetljeća, medij je i dalje onaj u kojem se može uživati samo pasivno. Televizija nije stvar koju morate tražiti, to je stvar koja sjedi u vašoj dnevnoj sobi i čeka. Pa, nekad je samo sjedio u tvom domu. Sada vreba na vašem laptopu i vozi se u vašem džepu.
Iako će Netflixova sposobnost da održava vlastitu biblioteku utješnih emisija biti dovedena u opasnost jer svaki nositelj prava počne implementirati vlastitu uslugu streaminga, Disneyjeva knjižnica ne ide nikamo. Možda će Netflix s vremenom pronaći način da zadrži istu pažnju s originalnim programima kao što trenutno radi sa starim serijama, ali dok to ne učini, čini se da je Disney+ spreman da ga na kraju prestigne kao stvar koju svi uključuju kada samo žele nešto imati na. A u našoj eri konstantne konsolidacije medija, tko će reći da se za nekoliko godina nećemo uskoro spominjati Prijatelji, Ured, i Živjeli kao vlastiti zupčanici u Disneyevoj sve široj arhivi repertoara?
Lansiranje Disney+ označava početak kraja za ideju da se sadašnjost streaminga na neki način razlikuje od analognih ili kabelskih era koje su bile prije. Televizija ostaje središnje okupljalište u domu, ono što djecu ne treba tražiti dvaput da se okupe. Disney+ je osmišljen da nas zadrži tamo, žvakajući čips, smijući se svim istim starim šalama dok ne dođe vrijeme da ih objasnimo sljedećoj generaciji.
