Nekada ste mogli ubiti industrija igračaka s nešto više od kamena s otvorenim očima, televizijskim spotom od 30 sekundi i privlačnim malim džinglom. Ali slično kao i vaša kolekcija Madballs iz djetinjstva, ti dani su prošli. Više nisu samo tri velike televizijske mreže koje svi gledaju ili samo dvije blockbuster dječji filmovi pušteno godišnje za prodaju pratećih igračaka. Čini se da sada ima onoliko linija igračaka koliko ih ima Pokémon, a tvrtke su bile prisiljene razviti nove strategije kako bi se njihovi proizvodi primijetili.
"Odgajamo generaciju djece koja su vrlo, vrlo pametna u marketingu", kaže Chris Byrne, direktor sadržaja za Igračke, djeca, kućni ljubimci i još mnogo toga (TTPM). Preskaču reklame na TV-u i YouTubeu, povezani su s društvenim mrežama (iako ne bi trebali biti) i ne padaju tako lako na usrane igračke. Dakle, kako onda moderne tvrtke igračaka privlače pažnju djece i neizbježno, teško zarađeni novac njihovih roditelja? Kako bismo otkrili njihove tajne, postavili smo nekoliko stručnjaka iz industrije isto pitanje: "Kako točno generirati bijesnu potražnju za novom igračkom?" Evo kako to rade.
Korak 1: Napravite sjajnu igračku
Ovo bi moglo izgledati kao bezveze, ali je istina. "Ako nemate sjajnu igračku", kaže Isaac Larian, izvršni direktor MGA Entertainmenta i tip koji stoji iza jednog od najvećih ovogodišnjih hitova, LOL. Iznenađenje, "bez obzira kako ga plasirate, neće se prodati." Zapravo, izrada sjajne igračke sada je u doba Amazona važnija nego ikada prije. "Barijere za ulazak su stvarno niske pa ako možete proizvesti igračku", dodaje. "Možete ga prodati na Amazon Marketplaceu, bez obzira na to je li ga kupac u trgovini uzeo." Izrezivanje posrednika ne samo umanjuje krajnji rezultat, ali također oslobađa novac koji proizvođači igračaka mogu koristiti za plasiranje svojih igračaka djeci putem ciljanog online oglašavanje.
Korak 2: Izgradite Buzz
Unatrag, nekoliko dobro postavljenih oglasa prije, tijekom i poslije Štrumfovi mogao napuniti džepove tvrtke igračaka za sezonu. Iako je čak i tada postojala ogromna komponenta koja se prenosila od usta do usta u marketingu igračaka. Djeca su morala vidjeti te reklame i onda pričati o igračkama u školi. I to zapravo nije puno drugačije od danas.
“Jedan od primarnih motivatora potražnje je usmena predaja – a to je istina otkako su se djeca počela igrati igračkama”, kaže Byrne. Međutim, ono što se promijenilo je način na koji se usmeno prenosi, a zatim i održava. “Danas se tu usmenu predaju uvelike generiraju YouTube i društveni mediji te djeca koja dijele internet s drugom djecom”, kaže on, umjesto da jedu u školskom dvorištu. Kao izvrstan primjer navodi Rainbow Loom. Šareni komplet za izradu gumenih traka za djecu, Rainbow Loom prvi je put postao popularan u ljetnom kampu. Međutim, nije se zapalio sve dok djeca nisu počela dijeliti svoje kreacije na YouTubeu. "Taktika se nije promijenila, ali mediji jesu", kaže Byrne. “Za mnoge od ovih stvari još uvijek se puno radi o komunikaciji između djece.”
Korak 3: Preplavite eter i internet
Unatoč zastarjeloj tehnologiji, televizija je još uvijek vitalni dio promocije igračke. Ne surfaju sva djeca internetom, a vi želite pokriti svoje baze. "Ako imate proračun, neka razina TV-a je još uvijek važna", kaže Byrne. “Ti zapravo ne znaš gdje su sve oči i pokušaj da ih uhvatiš posvuda je ključan.” Rečeno je, mnoga djeca su sve više na mreži zahvaljujući roditeljskom rezanju kabela i to predstavlja poseban izazov za trgovcima. Jednostavno, YouTube i web video su stvorili fragmentirano medijsko tržište na kojem su djeca sami sebi programeri. Ne samo da postoji mnogo online ličnosti koje treba pratiti, već će "[djeca] gledati ono što će gledati kada to žele gledati", kaže Byrne. "I najvjerojatnije će ga gledati na mobitelu."
Kako bi privukle dječju pozornost na internetu, tvrtke koje se bave proizvodnjom igračaka moraju izraditi neke prilično privlačne marketinške materijale. Jedan od načina da to učinite je rad s influencerima. Ove online ličnosti mogu se kretati od vašeg standardnog izdanja Kardashian do nekog 11-godišnjaka u Omahi koji radi recenzije igračaka na vlastitom YouTube kanalu. Na primjer, 6-godišnja zvijezda YouTube kanala Ryan Toys Review skinuo cool 11 milijuna dolara samo prošle godine.
Mnogi influenceri će jednostavno predstaviti igračke za koje misle da su cool, dok drugi dobivaju pozamašnu naknadu za svoje preporuke. Razlog zašto mogu zarađivati velike dolare je, naravno, taj što dovode ugrađenu (i prijemčivu) publiku pravo na ulazna vrata proizvođača igračaka. Uzmimo, na primjer, kampanju Wowwee Fingerlings Friday. “Prstima smo napunili cijelu hrpu piñata, a zatim organizirali koordiniranu kampanju gdje su se influenseri snimili kako ih tuku”, kaže Davin Sufer, voditelj tehnologije Wowweeja časnik. “Fingerlingsi su izašli u svojoj ambalaži, a zatim su ih raspakirali. Svaki influencer je to učinio na svoj način i iz toga su proizašli neki stvarno sjajni videi.” Koji, slobodno se može reći s obzirom na to koliko su Fingerlings bili popularni prošlog Božića, vidjelo ih je puno djeca.
Korak 4: Družite se
Djeca mlađa od 13 godina ne smiju biti uključena društveni mediji, ali to ne sprječava neke proizvođače igračaka da tamo plasiraju svoje proizvode ⏤ samo nemojte očekivati da priznaju da ciljaju na maloljetne Instagrammere. “Zaista ne reklamiramo na društvenim mrežama djeci mlađoj od 13 godina”, kaže Larian. “Ali mislim da djeca to gledaju sa svojim roditeljima. To je ono što vidimo da se događa.”
Byrne se slaže da su društveni mediji veliki dio marketinškog miksa tvrtki za igračke. „Zanimljivo je jer većina ovih stranica nije namijenjena djeci mlađoj od 13 godina“, kaže on, „ali mnoga djeca mlađa od 13 godina koriste ih." Objašnjava zašto bi vas, ako ste roditelj, mogli bombardirati oglasima za vrtoglave igrače svaki put kada provjere vaše vijesti hraniti. A Facebook, sa svoje strane, nije baš sramežljiv prema reklamiranju tvrtki koje se bave igračkama na stranici ⏤ unatoč stavu tvrtke koji zabranjuje korisnike mlađe od 13 godina. Čak su objavili i uspješnu priču o trgovini igračkama koja je povećala prodaju za 20% u četiri tjedna putem videooglasa i promoviranih postova.
Korak 5: Spustite se na "Top" popise
Iako je Sears katalog možda otišao putem Žutih stranica, još uvijek je ostalo nešto tiskanih promotivnih materijala, a tvrtke igračaka u njima se bore za poziciju. Suvremeni ekvivalent tih davno zaboravljenih pošiljatelja pošte su popisi najboljih igračaka koje objavljuju časopisi, web stranice i istraživačke tvrtke koje ne samo da označavaju kritične favorite, već i prodajne drage.
"Katalog je zamijenjen ovim popisima 'Top 10' ili popisima 'Najbolje igračke godine' na svakoj stranici ili svakoj publikaciji", kaže Sufer. A upravo sada, nema popularnijeg popisa od Amazonovih 100 najboljih blagdanskih igračaka. Ove godine, popis je objavljen u kolovozu - što pomaže objasniti zašto Božić svake godine dolazi sve ranije.
