Pikirkan kartu ucapan. Bayangkan warna yang menenangkan dan stok kartu. Bayangkan baunya dan beratnya di tangan. Akhirnya pertimbangkan kesempatan itu. Apakah itu kartu simpati untuk keguguran? Apakah itu untuk pasangan yang berjuang dengan infertilitas? Mungkin itu untuk seseorang yang melawan kecanduan heroin atau kanker? Mungkin tidak. Karena bagi kebanyakan orang, kartu ucapan menandakan pemikiran tentang bahagia, acara sakarin seperti ulang tahun atau hari jadi, dan bukan saat-saat emosional yang menyakitkan ketika kebahagiaan tampaknya masih jauh.
Greg Vovos bukan orang kebanyakan. Dia penulis kartu ucapan. Dan terkadang ketika dia sedang menulis kartu, dia berpikir tentang bagaimana mengatakan hal yang benar kepada orang-orang yang telah melakukan kesalahan besar. Jenis kartu ini bukan untuk "acara khusus" yang penuh kegembiraan. Mereka dimaksudkan untuk menawarkan dukungan, simpati dan juga cinta. Vovos suka menulis kartu-kartu ini. “Bagi saya, ini lebih berakar pada realitas hubungan,” katanya, duduk di ruang konferensi yang tidak rusak di markas besar dunia American Greetings yang baru dibangun di pinggiran barat Cleveland.
Vovos terlihat seperti ayah yang baik hati. Dia memakai potongan rambut beruban ketat dan rapi, rambut wajah rapi di bawah satu set mata bahagia. Dalam balutan kaos polo abu-abu dan celana jeans, ia tidak serta merta memotong sosok pria yang peduli dengan masa-masa yang lebih menyiksa yang menciptakan realitas sebuah hubungan. Tapi dia.
Faktanya, dia sering berpikir untuk membuat kartu untuk realitas gelap tertentu, katakanlah pengalaman infertilitas. Tapi triknya adalah, katanya, untuk kemudian menulis secara umum. "Jika itu adalah 'kartu infertilitas,' dapatkah itu juga bekerja untuk seseorang yang sedang mengalami perjuangan kecanduan?" dia bertanya. "Ini semacam taman bermain bagi seorang penulis."
Jika itu terdengar aneh, memang begitu. American Greetings telah membuat dorongan pemasaran baru-baru ini untuk membuat orang berpikir tentang mencari kartu di saat-saat putus asa jauh dari "Selamat Ulang Tahun" dan "Selamat". Dari luar, terbaru mereka Kampanye “Beri Makna” terlihat sangat mirip dengan permainan untuk menangkap apa yang bisa disebut pasar kesedihan.
Kampanye ini menampilkan serangkaian video yang menyayat hati. Dalam salah satu yang disebut "Tattoo", seorang wanita muda termenung memasuki toko tato sementara kartu ulang tahun dibacakan dengan suara. Ini adalah tato pertamanya. Dan seperti yang terungkap, dia memegangnya di samping kartu ulang tahun yang dia bawa untuk referensi. Tatonya adalah ungkapan "terus bersinar" dalam tulisan tangan ibunya. Itu adalah kenang-kenangan atas kepergiannya.
Dalam video kampanye terbaru berjudul “Not Alone”, seorang wanita muda dan suaminya berjuang untuk hamil. Tes kehamilan negatif dibuang, dan ada percakapan dapur yang prihatin dan tulus serta kunjungan dokter. Pada titik tertentu, teman wanita itu menyadari rasa sakitnya saat mandi bayi. Mereka ditampilkan kemudian di sebuah kafe sebagai teman menyerahkan kartu yang bertuliskan "Saya tidak tahu apa yang Anda rasakan... / Tapi saya di sini untuk Anda."
Itu adalah kartu asli dengan salinan asli Vovos. Terus terang, itu akan mungkin bekerja untuk seseorang berjuang dengan kecanduan juga.
Jadi bagaimana American Greetings sampai pada ide pemasaran saat-saat kesedihan ini? “The Give Meaning datang dari mendengarkan konsumen kami,” jelas Direktur Komunikasi American Greetings Patrice Sadd. Mendengarkan itu sebagian besar datang melalui media sosial. “Kami memasang postingan untuk Hari Ibu dan seseorang akan berkomentar bahwa ibu mereka meninggal, atau kami melihat percakapan seputar ketidaksuburan.”
Menjadi jelas bagi tim pemasaran bahwa meskipun banyak kartu adalah perayaan, “orang-orang mengalami sesuatu setiap hari. Hanya gagasan untuk menjangkau seseorang itu penting, ”kata Sadd.
Yang tidak berarti bahwa American Greetings berpaling dari Hari Ibu dan kartu Ulang Tahun. Itu akan selalu menjadi bagian dari pendapatan tahunan $1,8 miliar. Seperti yang dikatakan kolega Vovos dan veteran penulis kartu 30 tahun Ann McEvoy, “Itu semacam roti dan mentega kami. Kami akan selalu membuat kartu ulang tahun.”
Tapi dia dengan cepat menunjukkan bahwa dia dan Vovos memiliki persaingan dalam algoritma Facebook. Lagi pula, ketika platform media sosial mengingatkan Anda untuk melakukan "HBD" cepat di timeline teman sebelum hari itu berakhir, apa gunanya kartu ulang tahun?
McEvoy, bagaimanapun, sebagian besar tidak peduli. Saat dia duduk di samping Vovos dengan rambut putihnya yang tergerai, blus berwarna krem, dan sikapnya yang baik dan anggun, dia meletakkan tangannya di meja ruang konferensi yang halus. Kartu, jelasnya, menunjukkan komitmen yang bahkan tidak dapat diklaim oleh pesan teks ulang tahun.
“Ya, kartu itu ada untuk membuat orang itu merasa lebih baik,” katanya. “Tapi itu juga membuat pengirim merasa seperti mereka telah mengambil langkah ekstra. Terutama jika itu adalah kartu yang mengatakan 'apa pun yang Anda butuhkan, saya di sini untuk Anda.'”
Artinya, mengenali perjuangan pribadi seorang teman dan menjangkau dengan kenang-kenangan analog yang mengatakan hal yang benar membuat semua orang merasa jauh lebih baik. “Saya menikmati kartu emosional,” kata McEvoy. “Mereka benar-benar sangat kaya. Saya pikir itu berasal dari ruang yang sangat pribadi. Terkadang Anda harus menggali lebih dalam. ”
McEvoy dan Vovos tidak asing dengan menggali lebih dalam. Mereka berdua berasal dari latar belakang teater di mana memakai emosi orang lain sangat penting. “Saya adalah seorang ibu tunggal dengan lima anak,” kata McEvoy tentang hari-harinya menulis pra-kartu. Dia sedang mengalami perceraian dan membutuhkan pertunjukan non-teater baru yang membayar uang sungguhan. Dia dipekerjakan di American Greetings meskipun tidak memiliki pendidikan khusus dalam menulis. “Latar belakang saya di teater. Jadi saya pikir, saya bisa berpura-pura menjadi penulis kartu ucapan. Beri aku kostum dan penaku.”
Untuk bagiannya, Vovos adalah seorang penulis naskah. Dia baru-baru ini memasang produksi yang diakui di teater Doboma bertingkat Cleveland berjudul Bagaimana menjadi Junkie yang Terhormat. Acara ini menggali dengan gigih ke dalam epidemi heroin midwestern. Ini bukan pekerjaan sampingan yang bisa diharapkan dari seorang pria yang menghabiskan banyak waktu memikirkan cara-cara baru untuk mengucapkan "Selamat Ulang Tahun".
Dan mungkin itulah mengapa kedua penulis tidak bosan menempatkan diri mereka di tempat-tempat emosional yang mentah. Mereka terbiasa mengenakan kulit pahlawan wanita yang tragis atau mendiami kehidupan pecandu narkoba yang tertindas. Namun, Vovos khawatir investasi emosionalnya di pekerjaan sehari-harinya dapat memengaruhi kemampuannya untuk menjadi suami dan ayah yang hadir secara emosional.
"Aku sudah memikirkan ini, tetapi tidak pernah benar-benar mengatakannya dengan keras," Vovos terkekeh gugup. “Saya masih bekerja karena saya punya istri. Saya banyak memikirkannya ketika saya menulis salinan ini.” Tapi dia khawatir tentang apa yang terjadi ketika dia pulang lelah setelah bekerja. “Saya ingin tahu apakah saya mengecewakannya sebagai seorang suami karena saya mengerahkan sebagian besar upaya saya untuk menulis kartu ucapan.”
Baik Vovos dan McEvoy setuju bahwa tidak ada yang aman dalam hidup mereka dari kemungkinan menemukan jalannya ke halaman kartu ucapan. Vovos ingat saat setelah dia kehilangan ibunya. Dia menyarankan untuk belajar lebih banyak tentang kartu simpati selama waktu itu daripada yang pernah dia miliki. "Saya akan berpikir, 'Kalimat ini benar-benar berarti bagi saya,'" kata Vovos. Setelah itu, dia menuangkan dirinya ke dalam menulis kartu simpati, sesuatu yang lebih mudah karena emosi kehilangan ibunya masih sangat segar. "Saya benar-benar sukses," katanya. “Jika itu memengaruhi saya secara pribadi, itu mungkin akan berdampak pada orang lain secara pribadi.”
Seolah-olah markas American Greetings adalah pabrik emosi macam. Staf pemasaran dan penulis sangat terbuka tentang fakta bahwa mungkin ada beberapa percakapan yang sangat mentah di kubus dan ruang konferensi di kampus yang besar tapi rapi. Faktanya, video infertilitas sebagian terinspirasi oleh percakapan di antara rekan kerja yang mengalami perjuangan untuk menjadi orang tua. Orang-orang dalam video “Not Alone” adalah orang-orang nyata yang menciptakan kembali perjuangan mereka yang sebenarnya. Teman yang bertukar kartu adalah teman sejati. Emosi yang ditangkap, kata Sadd, adalah emosi yang sebenarnya.
“Kami semua di tim pemasaran memiliki orang-orang yang mengalami infertilitas dan kami menyadari tidak ada yang benar-benar membicarakannya” kata Sadd. Dia mengatakan bahwa tindakan memunculkan percakapan itu adalah mengapa American Greetings menyebut dirinya sebagai perusahaan "koneksi yang berarti".
McEvoy menambahkan, “Sebagai penulis, kami berbagi cerita satu sama lain. Baik itu dalam suasana santai, sehari-hari, atau dalam pertemuan di mana kita benar-benar dibayar untuk mendiskusikan situasi emosional. Ini semua makanan untuk apa yang kami ciptakan.”
Gagasan itu memainkan kata kunci pemasaran yang terlalu sering digunakan dan diretas tentang "keaslian" yang terus-menerus dilontarkan di perusahaan. Tapi lebih dari mengatakan, cola atau merek pakaian, keaslian sebenarnya masuk akal untuk perusahaan kartu ucapan. Lagi pula, jika kartunya tidak terdengar seperti sesuatu yang mungkin benar-benar dikatakan seseorang, mereka mungkin tidak akan pernah meninggalkan toko.
Pada saat yang sama, McEvoy menunjukkan bahwa keaslian adalah target yang bergerak, dan itu sangat pribadi. "Jika Anda masuk dan mengambil kartu dan berkata, 'Saya tidak akan pernah mengirim itu,' yah itu karena, sayang, kartu itu bukan untuk Anda."
Keaslian juga terkait dengan budaya karena budaya sering mendikte seluk-beluk apa yang bisa dan tidak bisa kita katakan satu sama lain. Dan apa yang bisa dan tidak bisa kita katakan satu sama lain menentukan apa yang bisa dicetak dalam kartu. “Kita bisa menggunakan kata ‘kanker’ sekarang,” kata McEvoy. Itu tidak selalu terjadi. Namun selama 30 tahun karirnya, McEvoy telah menyaksikannya berkembang dari bisikan panggung menjadi teriakan perang. "Ini berhasil masuk ke leksikon," katanya, mencatat bahwa tidak jarang melihat topi dan kemeja memakai frasa "Fuck Cancer."
“Pergeseran budaya itu membuat Anda sedikit menjadi sosiolog,” kata McEvoy. "Anda menjaga jari Anda pada denyut nadi kata-kata apa yang orang nyaman katakan."
McEvoy dan Vovos mengakhiri percakapan mereka. Sudah lewat jam makan siang dan McEvoy harus pamit karena salah satu putrinya akan datang ke kantor bersama cucu terbarunya. Setengah jam kemudian mereka mengucapkan selamat tinggal di lobi American Greetings yang sejuk. McEvoy menyerahkan tongkatnya kepada putrinya. Dia menggendong bayi itu untuk beberapa foto dan anak itu tersenyum cerah.
Ini adalah momen yang jauh dari momen-momen yang ada dalam kampanye Beri Arti perusahaan. Itu cerah dan penuh senyum. Tetapi orang dapat membayangkan bahwa pada suatu saat dalam kehidupan cucu McEvoy, akan ada perjuangan. Dan jika dia memiliki teman baik yang memperhatikan, mereka dapat memilih kenyamanan analog daripada simpati virtual dan memberikan kartu — mungkin kartu yang dibangun berdasarkan pekerjaan neneknya.
Tetapi untuk saat ini, di pelukan neneknya, kartu tidak diperlukan baginya untuk memahami bahwa dia sangat mencintainya. Tetapi dia perlu merasakan cinta itu untuk menulis kartunya.
