Sebuah laporan komite Pengawasan dan Reformasi Rumah yang diterbitkan minggu lalu menemukan bahwa Juul Labs Inc., perusahaan rokok elektrik yang menciptakan alat penguap nikotin, Juul, berusaha keras untuk beriklan kepada anak-anak dan remaja. Faktanya, terungkap bahwa perusahaan menghabiskan lebih dari $200.000 untuk merekrut influencer dan kepribadian online di platform seperti Instagram. Kontroversi di sini bukan karena Juul yang memasarkan — tetapi perusahaan mungkin secara sengaja mencoba beriklan kepada remaja dan anak-anak di bawah umur. Sepertinya pekerjaan itu terbayar: sekitar tiga juta anak muda menggunakan rokok elektrik hari ini. Faktanya, dari 2017 hingga 2018, penggunaan rokok elektrik meroket 78 persen di kalangan siswa sekolah menengah. Juul, Inc. didirikan pada tahun 2017.
Laporan tersebut juga menemukan bahwa Juul Labs Inc. membantu mendirikan perkemahan musim panas di Baltimore untuk anak-anak hingga $134,000. $89.000 lainnya digunakan untuk mendukung program kegiatan pemuda yang diselenggarakan oleh polisi setempat, dan $10.000 lainnya untuk akses ke sekolah-sekolah di daerah tersebut. Inti sebenarnya dari program-program ini? Untuk mensurvei anak-anak dan mendapatkan informasi tentang mereka. Kesaksian panitia dari seorang anak laki-laki berusia 17 tahun juga mengungkap bahwa perwakilan Juul datang ke tempat yang tidak disebutkan namanya sekolah menengah di New York City dan memberi tahu siswa tanpa kehadiran guru bahwa Juuls adalah "benar-benar aman" produk. Sementara eksekutif Juul mengklaim bahwa dukungan mereka terhadap program pemuda adalah untuk menjauhkan anak-anak dari tembakau, bukti menunjukkan bahwa Juul memang, pemasaran untuk
Bukannya itu mengejutkan, kata Dr. Louis Kyriakoudes, Direktur Pusat Penelitian Albert Gore dan profesor di Middle Tennessee State University yang mempelajari sejarah industri rokok dan tembakau.
“Ada dokumen tembakau yang sangat terkenal yang ditulis oleh para eksekutif di R.J. Reynolds, produsen Newport di tahun 1970-an. Mereka menulis: 'Dasar bisnis kami selalu menjadi siswa sekolah menengah.' Itu benar, ”kata Kyriakoudes. “Bisnis tembakau selalu tentang pengiriman nikotin. Produsen rokok mengetahui hal ini dan membicarakannya secara terbuka.”
Memang, menjual rokok kepada kaum muda adalah bagian tak terpisahkan dari pengaruh besar tembakau dan mengapa mereka berhasil bertahan dalam bisnis begitu lama. Ketergantungan menjual. Tembakau besar tahu kecanduan menjual. Dan cara mereka, secara historis, mengatasi peraturan dan laporan medis adalah melalui "inovasi."
“Setiap kali ada perubahan dalam teknologi pengiriman nikotin, produsen sudah tiga langkah di depan regulator dalam menetapkan produk mereka. Ada preseden sejarah untuk itu. Rokok modern yang asli adalah Unta rokok, diperkenalkan pada tahun 1913,” kata Kyriakoudes.
Tembakau dalam rokok Camel, misalnya, diformulasikan agar jauh lebih mudah dihisap daripada tembakau sebelumnya. Itu juga banyak diiklankan, menurut Kyriakoudes, dalam volume tipis yang belum pernah terjadi sebelumnya untuk produk konsumen pada saat itu. Pemasaran dan inovasi itu juga menyebabkan peningkatan berkelanjutan pertama dalam jumlah perokok yang pernah ada.
Selama beberapa dekade, tembakau bersandar pada taktik pemasaran ini. Di tahun 50-an, teknologi baru rokok filter, di tahun 60-an, rokok rendah tar dan ringan mulai berlaku. NS ultra-lampu tahun 1970-an dan 80-an diikuti oleh rokok mentol. Orang-orang merokok mereka karena mereka, menurut iklan, pilihan "lebih sehat" untuk rokok.
“Meskipun teknologi tersebut tidak benar-benar melindungi kesehatan masyarakat, mereka diiklankan dan dipasarkan seperti itu,” kata Kyriakoudes. “Karena itu, industri tembakau mampu mempertahankan bisnisnya di saat semua ilmu pengetahuan mengaitkan produknya dengan kanker paru-paru, penyakit jantung, dan kondisi mematikan lainnya.”
Vape seperti Juul dan Vuze, sistem pengiriman nikotin non-mudah terbakar terkemuka lainnya, adalah bagian dari sejarah panjang alternatif 'sehat' untuk rokok.
“Juul dilaporkan lebih aman. Itu konsep yang meragukan. Nikotin tidak baik untuk Anda. Itu masih menyebabkan kecanduan, yang merampas kemampuan orang untuk menggunakan atau tidak menggunakan produk, karena mereka kecanduan,” kata Kyriakoudes.
Dan Juul, vape terkemuka di pasar, masih memberikan dua kali lipat jumlah nikotin dari pesaing mereka. Sistem pengiriman nikotin, seperti rokok 'ultra-ringan', juga seharusnya menawarkan pilihan rokok yang 'lebih aman' kepada konsumen daripada rokok lain pada saat itu. Vape yang dipasarkan sebagai alternatif 'aman' bagi konsumen adalah yang membuat orang terus membelinya. Tapi orang yang membelinya adalah anak-anak.
Seperti yang disebutkan Kyriakoudes di atas, basis bisnis tembakau selalu remaja. Matematika kecanduan mendukungnya: kurang dari lima persen perokok mengambil kebiasaan itu setelah berusia 25 tahun. 9 dari 10 perokok mencoba rokok pertama mereka pada saat mereka berusia 18. Industri rokok mengetahui hal ini. Itu sebabnya Juul diduga menggelontorkan ratusan ribu dolar ke dalam pemasaran dan mensurvei anak-anak dan berbicara dengan remaja tentang 'keamanan' produk. Itu sebabnya Anda melihat Juul di titik pembelian di bodegas, toko serba ada, dan pompa bensin. Itu sebabnya mereka memiliki rasa seperti Mango dan Fruit Punch. Dan iklan 'Titik pembelian' — seperti kios permen di Target — adalah cara licik untuk membuat perokok atau calon konsumen nikotin membeli produk tersebut. Penelitian menunjukkan bahwa iklan di tempat pembelian sangat berpengaruh pada remaja dan remaja, audiens target tembakau besar.
Juul juga sering terlihat di tangan influencer media sosial. Taktik ini juga memiliki preseden sejarah. Pada tahun 1920-an, Perusahaan Tembakau Amerika mempekerjakan seorang pria PR bernama Edward Bernays. Dia membuat aksi pemasaran viral selama parade Hari Paskah yang populer di mana dia membayar selebriti dan wanita sosialita untuk merokok, yang secara tradisional adalah laki-laki di masa lalu. Media berdengung, momen menjadi "viral", dan percakapan publik seputar rokok menggelembung. Orang keren merokok. Mengapa orang lain tidak boleh merokok?
“Juul, dalam penggunaan Instagram dan media sosial lainnya, jatuh ke dalam strategi yang sama, menggunakan teknologi baru. Tapi pada dasarnya idenya sama,” kata Kyriakoudes.
Dan tembakau besar apa yang disempurnakan dalam iklan untuk anak-anak, diperhatikan oleh perusahaan lain. “Industri tembakau adalah inovator [dari taktik pemasaran ini.] Pengadopsi inovasi tersebut adalah industri makanan cepat saji,” kata Kyriakoudes. “Produsen rokok menggunakan maskot kartun jauh sebelumnya McDonald dan Burger King pernah mempekerjakan mereka. Mereka berdua memiliki komponen remaja yang kuat untuk pemasaran mereka, ”katanya.
Bahkan jika Juul Labs Inc. menyangkal klaim bahwa mereka sengaja menargetkan anak-anak, buktinya ada di buku pedoman. Mereka mungkin tidak menggunakan maskot atau secara terang-terangan mengiklankan kesehatan produk mereka, tetapi mereka tetap berdiri bahu para eksekutif rokok yang datang sebelum mereka dan menjual kecanduan sebagai hal yang keren tambahan. Satu-satunya hal yang benar-benar berubah adalah metode pengiriman.
