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Nell'industria dei giocattoli tendiamo a trattare la perdita del nostro cliente bambino, e in particolare il cliente ragazza, in età sempre più precoce come qualcosa al di fuori del nostro controllo. Diamo la colpa ai cambiamenti nella società, nella tecnologia e persino nella dieta per il loro allontanamento dal corridoio dei giocattoli verso vestiti, videogiochi e Internet. E se è che stiamo inviando ai bambini, e in particolare alle ragazze, messaggi che non ci interessano di loro; che non facciamo giocattoli per loro? E se, almeno in parte, fossimo responsabili della compressione dell'età?
È con questo in mente che ho deciso di analizzare i cataloghi di giocattoli di cinque grandi rivenditori di massa negli Stati Uniti. Il mio scopo era vedere, attraverso il loro marketing, come questi rivenditori comunicano con le ragazze.
E se inviassimo ai bambini, e in particolare alle ragazze, messaggi che non ci interessano?
Le aziende in questione sono: Toys R Us, Target, Wal-Mart, Kmart e Sears. Tra questi, controllano oltre il 50 percento del commercio di giocattoli del paese. La loro portata sociale è ancora maggiore con la visibilità nella maggior parte delle città e gli annunci televisivi onnipresenti. Se stanno inviando un messaggio, intenzionale o meno, avrà un impatto.
Contando le immagini
Abbiamo ritenuto che un indicatore significativo sarebbe stato vedere quanti ragazzi vs. quante ragazze sono state ritratte fotograficamente in ogni catalogo. Abbiamo contato il numero totale di bambini raffigurati e la percentuale di quelli mostrati che erano ragazze - in alcuni casi, a causa della loro giovane età, era difficile determinare il genere, e quindi non lo erano contato.
Ad eccezione di Toys R Us, gli altri rivenditori hanno limitato la rappresentazione delle ragazze a un rapporto di quasi 2 a 1 (Wal-Mart e Kmart) e 5 a 1 (Sears). Se fossi una ragazza, o il genitore di una ragazza, guardando questi cataloghi, quale potrebbe essere la tua reazione?
Stereotipi
Al di là del conteggio delle immagini, volevamo vedere con quali giocattoli stavano giocando i bambini raffigurati. Abbiamo esaminato la categoria dei veicoli cavalcabili (biciclette, pattini, scooter, cavalcabili, ecc.) perché sono probabilmente neutri rispetto al genere. Ancora una volta, abbiamo contato per genere.
E ancora, ad eccezione di Toys R Us, le ragazze non sono state incluse o sono state mostrate marginalmente. Il messaggio che le ragazze potrebbero trarre da uno qualsiasi di questi libri diversi da Toys R Us è che l'equitazione non fa per loro. È così che giocano i ragazzi. Ci chiediamo se una ragazza possa essere un po' perplessa o confusa dalla loro assenza su queste pagine.
Giocattoli di transizione
Che dire dei giocattoli che avrebbero dovuto passare da femmina a maschio o almeno essere visti come neutri rispetto al genere? Una categoria che è cambiata nell'ultimo decennio è la cucina. Dopotutto, secondo recenti sondaggi, i papà fanno la maggior parte della spesa e gli uomini sembrano ospitare la maggior parte dei programmi di cucina popolari. Allora come vengono presentati i set da cucina nei cataloghi?
L'obiettivo ha mostrato 5 set: 3 con ragazze e 1 con un ragazzo. Sears, Kmart e Wal-Mart hanno mostrato 1 set ciascuno; in tutti e tre i casi era con una ragazza. Toys R Us ha mostrato cinque set con 6 ragazze e 2 ragazzi. Erano nella "zona delle ragazze" (le pagine erano molto rosa).
Cosa pensi che accadrebbe se l'industria dei giocattoli producesse set da cucina orientati ai ragazzi piuttosto che rimanere con il look di Betty Crocker?
Altri giocattoli neutri di genere
I giochi (da tavolo, video e azione) sono certamente neutri rispetto al genere. I rivenditori, tuttavia, la vedevano diversamente. Target ha mostrato immagini di ragazze con giochi il 28 percento delle volte; Wal-Mart, 22 per cento; Kmart, 25 percento e Toys R Us, 33,3 percento.
Automobili, treni e camion in miniatura dovrebbero essere neutri rispetto al genere, ma solo Kmart ha mostrato una ragazza con veicoli in miniatura.
Linea di fondo
Qual è la linea di fondo? L'industria dei giocattoli potrebbe perdere inutilmente le vendite a favore di ragazze e ragazzi. Abbiamo un problema nel modo in cui ci relazioniamo in particolare con le ragazze. Come lo ripariamo?
Alla fine possiamo risolverlo allontanandoci dal genere come mezzo di categorizzazione, marketing e merchandising e spostandoci verso l'ordinamento dei giocattoli in base alla moltitudine di interessi che rendono unico ogni bambino. Sì, è un esercizio più complesso, ma il guadagno potrebbe essere solo maggiori vendite e una relazione più stretta con il pubblico che serviamo in definitiva: i bambini.
Richard è l'amministratore delegato di Esperti globali di giocattoli, una consulenza globale e una risorsa per la conoscenza e l'orientamento per competere nel gioco del 21° secolo e nelle attività dei media per bambini. È anche editore di Notizie globali sui giocattoli, la risorsa industriale per i giocattoli notizia, tendenze del giocattolo e analisi del business del gioco.
