Pensa a un biglietto di auguri. Immagina i colori rilassanti e il cartoncino. Immagina il suo odore e il suo peso nella mano. Infine considera l'occasione. È un biglietto di condoglianze per un aborto spontaneo? È per una coppia alle prese con l'infertilità? Forse è per una persona che combatte la dipendenza da eroina o il cancro? Probabilmente no. Perché per la maggior parte delle persone, i biglietti di auguri segnalano pensieri di occasioni felici e sdolcinate come compleanni o anniversari, e non quei momenti emotivi dolorosamente crudi in cui la felicità sembra lontana.
Greg Vovos non è la maggior parte delle persone. È uno scrittore di biglietti di auguri. E a volte, quando scrive bigliettini, pensa a come dire la cosa giusta alle persone per le quali le cose sono andate molto male. Questi tipi di carte non sono per "occasioni speciali" piene di gioia. Sono pensati per offrire supporto, simpatia e anche amore. A Vovos piace scrivere queste carte. "Per me, è più radicato nella realtà delle relazioni", dice, seduto in una sala conferenze immacolata nella nuova sede mondiale di American Greetings, in un sobborgo occidentale di Cleveland.
Vovos sembra il padre bonario che è. Indossa un taglio di capelli stretto e brizzolato e una barba ben curata e ordinata sotto una serie di occhi felici. Nella sua polo grigia e jeans, non taglia necessariamente la figura di un uomo preoccupato per i tempi più strazianti che creano la realtà di una relazione. Ma lo è.
Infatti, pensa spesso alla creazione di carte per una specifica realtà oscura, diciamo l'esperienza dell'infertilità. Ma il trucco, dice, è poi scrivere in generale. "Se è una 'carta per l'infertilità', può funzionare anche per qualcuno che sta attraversando una lotta alla dipendenza?" lui chiede. "È una specie di parco giochi per uno scrittore".
Se suona strano, lo è. American Greetings ha recentemente fatto una spinta di marketing per far pensare alle persone di guardare le carte in tempi disperati lontani da "Happy Birthday" e "Congratulations". Dall'esterno, il loro recente Campagna “Dare significato” assomiglia molto a un gioco per catturare quello che potrebbe essere chiamato il mercato della tristezza.
La campagna presenta una serie di video strazianti. In uno chiamato "Tattoo", una giovane donna pensierosa entra in un negozio di tatuaggi mentre viene letto un biglietto d'auguri con la voce fuori campo. Questo è il suo primo tatuaggio. E come è stato rivelato, lo tiene accanto al biglietto d'auguri che ha portato come riferimento. Il suo tatuaggio è la frase "continua a brillare" nella calligrafia di sua madre. È un ricordo della sua scomparsa.
Nel video più recente della campagna, intitolato "Not Alone", una giovane donna e suo marito lottano per rimanere incinta. I test di gravidanza negativi vengono scartati e ci sono conversazioni in cucina preoccupate e sentite e una visita medica. Ad un certo punto, l'amica della donna nota il suo dolore a un baby shower. Vengono mostrati più tardi in un bar mentre l'amico consegna un biglietto che dice "Non posso sapere cosa provi... / Ma sono qui per te".
Questa è una carta reale con la copia reale di Vovos. Francamente, è voluto probabilmente lavora per qualcuno lottando anche con la dipendenza.
Quindi, come è nata l'idea di marketing di American Greetings per questi momenti di tristezza? "Il significato di Give è venuto dall'ascolto dei nostri consumatori", spiega il direttore delle comunicazioni di American Greetings Patrice Sadd. Quell'ascolto è arrivato in gran parte attraverso i social media. "Avevamo pubblicato un post per la festa della mamma e qualcuno commentava che la loro madre è morta o che stavamo vedendo conversazioni sull'infertilità".
È diventato chiaro al team di marketing che, sebbene molte carte fossero celebrative, "le persone stanno attraversando qualcosa ogni giorno. Solo l'idea di raggiungere qualcuno è importante", afferma Sadd.
Il che non vuol dire che American Greetings stia abbandonando i biglietti per la festa della mamma e i compleanni. Questi faranno sempre parte del suo fatturato annuo di $ 1,8 miliardi. Come afferma Ann McEvoy, collega di Vovos e veterana della scrittura di carte da 30 anni, "Questo è il nostro pane quotidiano. Faremo sempre i biglietti d'auguri".
Ma è pronta a sottolineare che lei e Vovos hanno concorrenza nell'algoritmo di Facebook. Dopotutto, quando una piattaforma di social media ti ricorda di lanciare un rapido "HBD" sulla timeline di un amico prima della fine della giornata, qual è lo scopo di un biglietto d'auguri?
McEvoy, tuttavia, è in gran parte indifferente. Mentre si siede accanto a Vovos con i suoi capelli bianchi fluenti, la camicetta fluente color crema e un atteggiamento gentile e maestoso, appoggia le mani sul liscio tavolo della sala riunioni. I biglietti, spiega, mostrano un impegno che nemmeno un SMS di compleanno può rivendicare.
"Sì, la carta è lì per far sentire meglio la persona", dice. “Ma fa anche sentire al mittente di aver fatto quel passo in più. Soprattutto se si tratta di una carta che dice "qualunque cosa ti serva, sono qui per te"."
Vale a dire che riconoscere la lotta privata di un amico e raggiungere un ricordo analogico che dice la cosa giusta fa sentire tutti molto meglio. "Mi piacciono le carte emotive", dice McEvoy. “Sono davvero molto ricchi. Penso che provenga da uno spazio molto personale. A volte devi scavare a fondo".
McEvoy e Vovos non sono estranei a scavare in profondità. Entrambi provengono da un ambiente teatrale in cui indossare le emozioni di un'altra persona è fondamentale. "Ero una mamma single con cinque figli", dice McEvoy a proposito dei suoi giorni in cui scriveva pre-card. Stava attraversando un divorzio e aveva bisogno di un nuovo concerto non teatrale che pagasse soldi veri. È stata assunta da American Greetings nonostante non avesse una formazione specifica per iscritto. “Il mio background era nel teatro. Così ho pensato, posso fingere di essere uno scrittore di biglietti di auguri. Dammi il mio costume e una penna.»
Da parte sua, Vovos è un drammaturgo. Di recente ha allestito un'acclamata produzione al leggendario teatro Doboma di Cleveland intitolata Come essere un drogato rispettabile. Lo spettacolo approfondisce senza battere ciglio l'epidemia di eroina del Midwest. Non è il trambusto che ci si potrebbe aspettare da un ragazzo che passa un sacco di tempo a pensare a nuovi modi per dire "Buon anniversario".
Ed è forse questo il motivo per cui entrambi gli scrittori non si stancano di mettersi in luoghi crudi e emotivi. Sono abituati a indossare la pelle di eroine tragiche o ad abitare le vite degli oppressi confusi dalla droga. Tuttavia, Vovos teme che il suo investimento emotivo nel suo lavoro quotidiano possa influire sulla sua capacità di essere un marito e un padre emotivamente presenti.
"Ci ho pensato, ma non l'ho mai detto ad alta voce", ridacchia nervosamente Vovos. “Sono ancora impiegato perché ho una moglie. Penso molto a lei quando scrivo questa copia.” Ma è preoccupato per quello che succede quando torna a casa stanco dopo il lavoro. "Mi chiedo se la sto deludendo come marito perché ho messo la maggior parte dei miei sforzi nello scrivere biglietti di auguri".
Sia Vovos che McEvoy concordano che nulla nella loro vita è al sicuro dalla possibilità di trovare la propria strada nelle pagine di un biglietto di auguri. Vovos ricorda un momento dopo aver perso sua madre. Suggerisce di aver imparato di più sulle carte di simpatia in quel periodo di quanto non abbia mai avuto. "Penserei: 'Questa frase significa davvero qualcosa per me'", dice Vovos. Dopodiché, si è dedicato a scrivere biglietti di condoglianze, cosa che è stata più facile perché le emozioni della perdita di sua madre erano ancora così fresche. "Ho avuto davvero successo", dice. "Se ha un impatto su di me personalmente, probabilmente avrà un impatto personale su altre persone".
È come se il quartier generale di American Greetings fosse un fabbrica di emozioni di sorta. Lo staff di marketing e gli scrittori sono molto aperti sul fatto che ci possono essere alcune conversazioni molto crude nei cubi e nelle sale conferenze attraverso l'enorme ma ordinato campus. In effetti, il video sull'infertilità è stato, in parte, ispirato dalle conversazioni tra i colleghi che stavano lottando per diventare genitori. Le persone nel video "Not Alone" sono persone reali che ricreano la loro vera lotta. Gli amici che si scambiano le carte sono veri amici. Le emozioni catturate, dice Sadd, sono le vere emozioni.
"Tutti noi del team di marketing abbiamo persone che hanno sperimentato l'infertilità e ci siamo resi conto che nessuno ne parlava davvero", afferma Sadd. Dice che l'atto di far emergere quelle conversazioni è il motivo per cui American Greetings si definisce una società di "connessioni significative".
McEvoy aggiunge: “Come scrittori, condividiamo le nostre storie gli uni con gli altri. Che si tratti di un evento occasionale, quotidiano o in una riunione in cui veniamo effettivamente pagati per discutere di situazioni emotive. È tutto foraggio per ciò che stiamo creando".
Quell'idea gioca nella parola d'ordine di marketing abusata e hacker di "autenticità" che viene costantemente sballottata in azienda. Ma più che dire, una cola o un marchio di abbigliamento, l'autenticità ha davvero senso per un'azienda di biglietti di auguri. Dopotutto, se le carte non suonano come qualcosa che una persona potrebbe effettivamente dire, probabilmente non lasceranno mai il negozio.
Allo stesso tempo, McEvoy sottolinea che l'autenticità è un obiettivo mobile ed è intensamente personale. "Se entri e prendi una carta e dici: 'Non la manderei mai,' beh, è perché, tesoro, quella carta non è per te."
L'autenticità è anche legata alla cultura perché la cultura spesso detta le complessità di ciò che possiamo e non possiamo dirci l'un l'altro. E ciò che possiamo e non possiamo dirci l'un l'altro determina ciò che può essere stampato in una carta. "Possiamo usare la parola 'cancro' ora", afferma McEvoy. Non è sempre stato così. Ma durante i suoi 30 anni di carriera, McEvoy l'ha vista passare da un sussurro sul palco a un grido di battaglia. "Si è fatto strada nel lessico", dice, osservando che non è raro vedere cappelli e magliette con la frase "Fuck Cancer".
"Questi cambiamenti culturali ti rendono un po' un sociologo", afferma McEvoy. "Tieni il dito sul polso di quali parole le persone si sentono a proprio agio nel dire."
McEvoy e Vovos concludono la loro conversazione. È passata l'ora di pranzo e McEvoy deve scusarsi perché una delle sue figlie sta entrando in carica con il suo nuovo nipote. Mezz'ora dopo si salutano nell'ariosa hall degli American Greetings. McEvoy porge il suo bastone a sua figlia. Tiene il bambino per alcune foto e il bambino sorride brillantemente.
Questo è un momento molto lontano da quelli descritti nella campagna Give Meaning dell'azienda. È luminoso e pieno di sorrisi. Ma si può immaginare che ad un certo punto nella vita del nipote di McEvoy, ci sarà una lotta. E se ha un buon amico che se ne accorge, possono optare per il comfort analogico rispetto alla simpatia virtuale e consegnare un biglietto, magari uno che si basa sul lavoro di sua nonna.
Ma per ora, tra le braccia di sua nonna, non serve una carta per fargli capire che lei lo ama molto. Ma ha bisogno di sentire quell'amore per scrivere le sue carte.
