C'era una volta, potevi fare una strage in industria dei giocattoli con poco più di un rock con gli occhi finti, uno spot televisivo di 30 secondi e un piccolo jingle orecchiabile. Ma proprio come la tua collezione di Madballs della tua infanzia, quei giorni sono finiti. Non sono più solo tre grandi reti televisive che tutti guardano o solo due film per bambini di successo rilasciato all'anno per vendere giocattoli di accompagnamento. Ora sembrano esserci tante linee di giocattoli quante ce ne sono Pokémon, e le aziende sono state costrette a sviluppare nuove strategie per far notare i loro prodotti.
"Stiamo crescendo una generazione di ragazzi molto, molto esperti di marketing", afferma Chris Byrne, direttore dei contenuti per Giocattoli, cuccioli, animali domestici e altro (TTPM). Saltano le pubblicità in TV e YouTube, sono collegati ai social media (anche se non dovrebbero esserlo) e non si innamorano così facilmente di giocattoli schifosi. Quindi, in che modo le moderne aziende di giocattoli attirano l'attenzione dei bambini e, inevitabilmente, i soldi sudati dei loro genitori? Per scoprire i loro segreti, abbiamo posto la stessa domanda a diversi esperti del settore: "Esattamente come si genera una domanda rabbiosa per un nuovo giocattolo?" Ecco come lo fanno.
Passaggio 1: crea un grande giocattolo
Questo potrebbe sembrare un gioco da ragazzi, ma è vero. "Se non hai un grande giocattolo", dice Isaac Larian, CEO di MGA Entertainment, e il ragazzo dietro uno dei più grandi successi di questa vacanza, LOL. Sorpresa, "non importa come lo commercializzi, non venderà". In effetti, creare un grande giocattolo è più importante che mai nell'era di Amazon. "Le barriere all'ingresso sono davvero basse, quindi se riesci a far produrre un giocattolo", aggiunge. "Puoi venderlo su Amazon Marketplace, indipendentemente dal fatto che un acquirente in un negozio lo abbia preso". Eliminare l'intermediario non solo riempie la linea di fondo, ma libera anche denaro che i produttori di giocattoli possono quindi utilizzare per commercializzare i loro giocattoli ai bambini con online mirati pubblicità.
Passaggio 2: crea il ronzio
Nel passato, alcuni annunci ben posizionati prima, durante e dopo I Puffi potrebbe riempire le tasche di un'azienda di giocattoli per la stagione. Anche se anche allora, c'era un'enorme componente di passaparola nel marketing dei giocattoli. I bambini dovevano vedere quelle pubblicità e poi parlare dei giocattoli a scuola. E non è molto diverso da oggi.
"Uno dei principali motivatori della domanda è il passaparola, e questo è vero da quando i bambini hanno iniziato a giocare con i giocattoli", afferma Byrne. Ciò che è cambiato, tuttavia, è il modo in cui viene avviato e poi sostenuto il passaparola. "Oggi, quel passaparola è generato molto da YouTube e dai social media e dai bambini che condividono online con altri bambini", dice, piuttosto che servire i piatti nel cortile di una scuola. Cita il Rainbow Loom come un ottimo esempio. Un colorato kit artigianale con elastico per bambini, il Rainbow Loom è diventato popolare per la prima volta al campo estivo. Tuttavia, non ha preso fuoco fino a quando i bambini non hanno iniziato a condividere le loro creazioni su YouTube. "La tattica non è cambiata, ma i media sì", afferma Byrne. "Si tratta ancora molto della comunicazione da bambino a bambino per molte di queste cose."
Passaggio 3: inondare le onde radio e Internet
Nonostante la sua tecnologia antiquata, la televisione è ancora una parte vitale della promozione di un giocattolo. Non tutti i bambini stanno navigando in Internet e tu vuoi coprire le tue basi. "Se hai il budget, un certo livello di TV è ancora importante", afferma Byrne. "Non sai davvero dove sono tutti gli occhi e cercare di catturarli ovunque è la chiave." Detto questo, molti ragazzi sono sempre più online grazie al taglio del cavo dei loro genitori e questo rappresenta una sfida particolare per venditori. Semplicemente, YouTube e i video sul web hanno creato un mercato dei media frammentato in cui i bambini sono i programmatori di se stessi. Non solo ci sono molte personalità online da seguire, ma "[i ragazzi] guarderanno quello che guarderanno quando lo vorranno", afferma Byrne. "E molto probabilmente lo guarderanno sul cellulare."
Per attirare l'attenzione dei bambini online, le aziende di giocattoli devono creare dei materiali di marketing piuttosto avvincenti. Un modo per farlo è lavorare con gli influencer. Queste personalità online possono variare dalla tua Kardashian standard a qualche 11enne di Omaha che fa recensioni di giocattoli sul suo canale YouTube. Ad esempio, la star di 6 anni del canale YouTube Ryan ToysRecensione smontato un bel $ 11 milioni solo l'anno scorso.
Molti influencer presenteranno semplicemente giocattoli che ritengono interessanti, mentre altri vengono pagati una quota elevata per le loro sponsorizzazioni. Il motivo per cui possono comandare grandi dollari è, ovviamente, perché portano un pubblico integrato (e ricettivo) direttamente alla porta d'ingresso del produttore di giocattoli. Prendi, ad esempio, la campagna del venerdì di Fingerlings di Wowwee. “Abbiamo riempito un sacco di piñata con Fingerlings, e poi abbiamo organizzato una campagna coordinata dove gli influencer si sono ripresi mentre li picchiavano", afferma Davin Sufer, capo della tecnologia di Wowwee ufficiale. “I Fingerling sono usciti nella loro confezione e poi li hanno disimballati. Ogni influencer lo ha fatto a modo suo e ne sono usciti alcuni video davvero fantastici". Quale, è sicuro dirlo considerando quanto siano stati popolari i Fingerlings lo scorso Natale, sono stati visti da un sacco di bambini.
Passaggio 4: diventa social
I bambini sotto i 13 anni non dovrebbero essere in social media, ma questo non impedisce ad alcuni produttori di giocattoli di commercializzare i loro prodotti lì, ma non aspettarti che ammettano che stanno prendendo di mira gli instagrammer minorenni. "Davvero non commercializziamo sui social media per i bambini sotto i 13 anni", afferma Larian. “Ma penso che i bambini lo stiano guardando con i loro genitori. Questo è ciò che vediamo accadere".
Byrne concorda sul fatto che i social media siano una parte importante del marketing mix delle aziende di giocattoli. "È interessante perché la maggior parte di questi siti non è progettata per i bambini sotto i 13 anni", dice, "ma molti bambini sotto i 13 anni usano loro." Spiega perché, se sei un genitore, potresti essere bombardato da annunci di fidget spinner ogni volta che controllano le tue notizie alimentazione. E Facebook, da parte sua, non è esattamente timido nei confronti delle società di giocattoli che fanno pubblicità sul sito, nonostante la posizione dell'azienda proibisca agli utenti di età inferiore ai 13 anni. Hanno persino pubblicato una storia di successo su un negozio di giocattoli che ha aumentato le sue vendite del 20% in quattro settimane attraverso annunci video e post promossi.
Passaggio 5: atterra negli elenchi "Top"
Mentre il catalogo Sears potrebbe aver fatto la fine delle Pagine Gialle, ci sono ancora alcuni materiali promozionali stampati e le aziende di giocattoli si contendono la posizione in essi. L'equivalente moderno di quei mailer dimenticati da tempo sono le migliori liste di giocattoli pubblicate da riviste, siti Web e società di ricerca che non solo indicano i preferiti critici, ma anche i tesori delle vendite.
"Il catalogo è stato sostituito da questi elenchi "Top 10" o elenchi "Giocattolo più sexy dell'anno" su ogni sito o pubblicazione", afferma Sufer. E in questo momento, non esiste un elenco più popolare dei 100 migliori giocattoli per le vacanze di Amazon. Quest'anno, l'elenco è stato annunciato ad agosto, il che aiuta a spiegare perché il Natale continua ad arrivare prima ogni anno.
