חושבים שמותג ילדים מהימן לעולם לא ינסה למכור סיגריות אלקטרוניות לילדים? תחשוב שוב.
אתמול, התובעת הכללית של מסצ'וסטס, מאורה הילי, הגישה תביעה נגד Juul Labs, Inc., היוצר של הסיגריה האלקטרונית עם שם השם, על "יצירת מגפת נוער על ידי שיווק מכוון ומכירת הסיגריות האלקטרוניות שלה לצעירים". זו אינה התביעה הראשונה מסוגה נגד ג'ול מעבדות. היועץ המשפטי לממשלה מצטרף למדינות אחרות בתביעה נגד החברה על שיטות השיווק שלהן, כגון אריזונה, קליפורניה, אילינוי, מינסוטה, מיסיסיפי, מחוז קולומביה, ניו יורק וצפון קרולינה. מדינת פנסילבניה תבעה את ג'ול מוקדם יותר השבוע וטען שהחברה לא רק שיווקה את הוואפים הסופר-פופולריים לבני נוער אלא גם הטעתה את הציבור לגבי עד כמה ג'ול ממכר. (לג'ול יש כמות כפולה של ניקוטין בהשוואה למכשיר הטבק הלא דליק המוביל הבא).
התביעה של מסצ'וסטס מציין כי בימיה הראשונים של החברה, Juul Labs רכשה פרסומות באתרי אינטרנט מרכזיים, כולל Nickelodeon, Cartoon Network ו- שבע עשרה, כמו גם אתרים חינוכיים המיועדים לקהל של תלמידי חטיבות ביניים ותיכון, כולל basic-mathematics.com, coolmath.com, math-aids.com, mathplayground.com, mathway.com, onlinemathlearning.com, purplemath-com. socialstudiesforkids.com. אתרים אחרים שמותג הסיגריות האלקטרוניות שיווק בהם את המוצרים שלהם? אתר משחקים ממוקד בנות girlsgogames.com ו
התביעה מתארת שתי שערוריות. הראשון הוא שמספר נקודות מכירה המיועדות לקהל צעיר יותר הפעילו פרסומות למוצר ממכר שעלול להיות מסוכן. למרות שרבות מהמודעות הללו היו ככל הנראה תוצאה של קנייה פרוגרמטית ולא ממכירת מודעות ישירה - כלומר חברות התנהגו בחוסר אחריות אך לא בזדון - זה מעיד באופן כללי על הסיכונים של הפרסום המקוון הכאוטי מערכת אקולוגית. השערורייה השנייה, שמגיעה בצורה ברורה יותר למוקד, היא שג'ול התחיל למקד מודעות לילדים.
בתביעה נטען גם שג'ול ביטלה קמפיין שיווקי שמיועד לצרכנים מבוגרים שהופיע רטרו-טק כמו ג'ויסטיק וטלפון נייד מגושם מעל הכותרת "האבולוציה של העישון" לטובת קמפיין שמכוון לצרכנים צעירים בהרבה. Juul Labs פיטרה את Cult Collective, משרד הפרסום מאחורי הקמפיין הראשוני ושכרה אמנות במאי ליצור קמפיין שהציג דוגמניות צעירות ואטרקטיביות שהתחזו למשתמשי ג'ול הַלבָּשָׁה. בתביעה נכתב כי Juul הציג את המודעות הללו באתרי חינוך.
התביעה גם מזעזעת וגם לא. בחודש אוגוסט, ועדת הפיקוח והרפורמה של בית הנבחרים פרסמה דו"ח שמצא ש-Juul Labs הוציאה יותר מ-200,000 דולר כדי לגייס משפיענים באינסטגרם. יותר מ-25 אחוז מהעוקבים של אותם משתמשים היו בגילאי 13-24. באותו דו"ח נמצא גם שג'ול עזר להקים מחנה קיץ בבולטימור בעלות של 134,000 דולר ושילם 10,000 דולר עבור גישה לבתי ספר באזור - כדי שיוכלו לסקור ילדים.
עדות אחת לוועדה מצאה שנציגי ג'ול הלכו לבית ספר תיכון בניו יורק ונשאו נאום בפני תלמידים - ללא מורים נוכחים - שג'ולס היו "לגמרי בטוח." מאמץ ישיר ומרוכז זה להגיע לילדים ובני נוער הן בקמפיינים שיווקיים והן במימון מחנות קיץ והצגת מצגות לתלמידי תיכון פוגע ב הטענה של החברה שהם משווקים את עצמם כאלטרנטיבה לסיגריות למי שמנסים להפסיק לעשן מסורתי, ודווקא מנסים לחבר דור חדש לגמרי של ניקוטין מכורים. לג'ול, כמו לכל יצרן טבק אחר, יש אינטרס מוכח ביצירת קשרים עם צעירים: 9 מתוך 10 מעשנים ניסו את הסיגריה הראשונה שלהם לפני שמלאו להם 18; פחות מחמישה אחוז מהמעשנים מגלים את ההרגל לפני שהם מגיעים לגיל 25. יש סיבה לכך שג'ול ביטלה את התוכניות לשווק את עצמם לאנשים שכבר מעשנים: מניעי רווח מרמזים על כך כנראה רצו דור חדש של צרכנים - יותר משלושה מיליון בני נוער שכבר משתמשים בסיגריות אלקטרוניות היום. ונראה גם שהם הצליחו: מ-2017 עד 2018 בלבד, השימוש בסיגריות אלקטרוניות זינק ב-78 אחוזים. (Juul נוסדה בשנת 2017.)
ולפי התביעה של מסצ'וסטס, הם היו די מסורים לעזור לבני 18 להפעיל את הבאזז שלהם. ג'ול הניח 1,200 חשבונות לצרף לכתובות דוא"ל של בתי ספר, כולל בתי ספר תיכוניים מכמה עיירות במסצ'וסטס, ולפי התביעה, שלח מוצרים לאנשים עם שמות בדויים בעליל כמו משתמש אחד בשם 'PodGod'. התביעה גם הזכירה שנציגי שירות לקוחות הפנו אנשים מתחת לגיל 21 - בערים מסוימות במסצ'וסטס, זהו גיל העישון החוקי - כדי לשלוח את מוצרי Juul לכתובות השייכות ל קרובי משפחה וחברים אם היו צעירים מגיל 21, ושג'ול עבד עם 850 חנויות שה-FDA ציטט בניסיון למכור מוצרי טבק בני נוער קטינים.
