תחשוב על כרטיס ברכה. דמיינו את הצבעים המרגיעים ואת הכרטיסים. דמיינו את הריח של זה ואת המשקל של זה ביד. לבסוף שקול את האירוע. האם זה כרטיס אהדה להפלה? האם זה לזוג שנאבק בבעיות פוריות? אולי זה מיועד לאדם שנלחם בהתמכרות להרואין או בסרטן? כנראה שלא. כי עבור רוב האנשים, כרטיסי ברכה מסמנים מחשבות על אירועים שמחים וסכריים כמו ימי הולדת או ימי נישואין, ולא אותם זמנים רגשיים קשים עד כאב שבהם האושר נראה רחוק.
גרג וובוס הוא לא רוב האנשים. הוא כותב כרטיסי ברכה. ולפעמים כשהוא כותב קלפים הוא חושב איך להגיד בדיוק את הדבר הנכון לאנשים שדברים השתבשו להם מאוד. קלפים מסוג זה אינם מיועדים ל"אירועים מיוחדים" מלאי שמחה. הם נועדו להציע תמיכה, אהדה וגם אהבה. וובוס אוהב לכתוב את הכרטיסים האלה. "בעיני, זה מושרש יותר במציאות של מערכות יחסים", הוא אומר, יושב בחדר ישיבות לא משופשף במטה העולמי החדש שנבנה אמריקן Greetings בפרבר מערבי של קליבלנד.
וובוס נראה כמו האבא הטוב שהוא. הוא לובש תספורת מאפירה הדוקה ושיער פנים מטופח ומסודר מתחת לקבוצת עיניים מאושרות. בחולצת הפולו האפורה ובג'ינס שלו, הוא לא בהכרח חותך את דמותו של גבר העוסק בזמנים הקשים יותר שיוצרים את המציאות של מערכת היחסים. אבל הוא.
למעשה, הוא חושב לעתים קרובות על יצירת קלפים למציאות אפלה ספציפית, למשל חווית אי פוריות. אבל החוכמה היא, הוא אומר, לכתוב אז באופן כללי. "אם זה 'כרטיס פוריות', האם זה יכול לעבוד גם עבור מישהו שעובר מאבק בהתמכרות?" הוא שואל. "זה סוג של מגרש משחקים לסופר."
אם זה נשמע מוזר, זה כן. American Greetings עשתה לאחרונה דחיפה שיווקית כדי לגרום לאנשים לחשוב על הסתכלות בכרטיסים בזמנים נואשים רחוקים מ"יום הולדת שמח" ו"מזל טוב". מבחוץ, האחרון שלהם קמפיין "תן משמעות". נראה מאוד כמו מחזה ללכוד את מה שאפשר לכנות את שוק העצבות.
הקמפיין כולל סדרה של סרטונים קורעי לב. באחד שנקרא "קעקוע", אישה צעירה ומהורהרת נכנסת לחנות קעקועים בזמן שכרטיס יום הולדת נקרא בקול. זה הקעקוע הראשון שלה. וכפי שנחשף, היא מחזיקה אותו ליד כרטיס יום ההולדת שהביאה לעיון. הקעקוע שלה הוא הביטוי "תמשיך לזרוח" בכתב ידה של אמה. זו מזכרת לפטירתה.
בסרטון האחרון של הקמפיין, שנקרא "לא לבד", אישה צעירה ובעלה נאבקים להיכנס להריון. בדיקות הריון שליליות נזרקות, ומתקיימות שיחות מטבח מודאגות ומלבבות וביקור רופא. בשלב מסוים, חברתה של האישה מבחינה בכאב שלה במקלחת תינוק. הם מוצגים מאוחר יותר בבית קפה כשהחבר מוסר כרטיס שעליו כתוב "אני לא יכול לדעת מה אתה מרגיש... / אבל אני כאן בשבילך."
זה כרטיס אמיתי עם העותק האמיתי של Vovos. למען האמת, זה היה כנראה עובד בשביל מישהו נאבקת גם בהתמכרות.
אז איך אמריקן Greetings הגיע לרעיון של שיווק לרגעי העצבות האלה? "המשמעות של תן הגיעה מהקשבה לצרכנים שלנו", מסבירה מנהלת התקשורת האמריקאית Greetings, פטריס סאד. ההקשבה הזו הגיעה בעיקר דרך המדיה החברתית. "העלינו פוסט ליום האם ומישהו היה מגיב שאמא שלו נפטרה, או שראינו שיחות על אי פוריות".
התברר לצוות השיווק שלמרות שהרבה כרטיסים היו חגיגים, "אנשים עוברים משהו כל יום. רק הרעיון לפנות למישהו חשוב", אומר סאד.
מה שלא אומר ש-American Greetings מתרחק מכרטיסי יום האם ויום ההולדת. אלה תמיד יהיו חלק מההכנסות השנתיות של 1.8 מיליארד דולר. כפי שמנסחת זאת עמיתה של וובוס והותיקה כתיבת כרטיסים בת 30 שנה אן McEvoy, "זה סוג הלחם והחמאה שלנו. אנחנו תמיד נעשה את כרטיסי יום ההולדת".
אבל היא ממהרת לציין שיש לה ול-Vovos תחרות באלגוריתם הפייסבוק. אחרי הכל, כאשר פלטפורמת מדיה חברתית מזכירה לך לפזר "HBD" מהיר על ציר הזמן של חבר לפני שהיום מסתיים, מה הטעם בכרטיס יום הולדת?
עם זאת, מקאבוי לא מודאג במידה רבה. כשהיא יושבת לצד וובוס עם שיערה הלבן הגולש, החולצה הגולשת בצבע שמנת והתנהגותה החביבה והממלכתית, היא מניחה את ידיה על שולחן חדר הישיבות החלק. כרטיסים, היא מסבירה, מראים מחויבות שאפילו הודעת טקסט ליום הולדת לא יכולה לטעון.
"כן, הקלף שם כדי לגרום לאדם להרגיש טוב יותר", היא אומרת. "אבל זה גם גורם לשולח להרגיש שהוא עשה את הצעד הנוסף הזה. במיוחד אם זה כרטיס שאומר 'כל מה שאתה צריך, אני כאן בשבילך'".
מה שאומר שזיהוי המאבק הפרטי של חבר ויצירת יד עם מזכרת אנלוגית שאומרת בדיוק את הדבר הנכון גורמים לכולם להרגיש הרבה יותר טוב. "אני מתענג על הקלפים הרגשיים", אומר מק'בוי. "הם ממש ממש עשירים. אני חושב שזה מגיע ממרחב מאוד אישי. אתה צריך לחפור עמוק לפעמים".
McEvoy ו-Vovos אינם זרים לחפור עמוק. שניהם באים מרקע תיאטרון שבו ללבוש רגשות של אדם אחר הוא קריטי. "הייתי אם חד הורית עם חמישה ילדים", אומרת מק'בוי על ימי כתיבת הכרטיסים שלה. היא עברה גירושים והייתה זקוקה להופעה חדשה שאינה תיאטרון ששילמה כסף אמיתי. היא התקבלה לעבודה ב-American Greetings למרות שלא הייתה לה שום השכלה ספציפית בכתיבה. "הרקע שלי היה בתיאטרון. אז חשבתי, אני יכול להעמיד פנים שאני כותב כרטיסי ברכה. תן לי את התחפושת שלי ועט."
מצידו, וובוס הוא מחזאי. לאחרונה הוא העלה הפקה עטורת שבחים בתיאטרון הדובומה המפורסם של קליבלנד בשם איך להיות נרקומן מכובד. התוכנית מתעמקת ללא חשש במגיפת ההרואין במערב התיכון. זו לא ההמולה הצדדית שאפשר לצפות מבחור שמבלה המון זמן במחשבה על דרכים חדשות לומר "יום נישואין שמח".
וזו אולי הסיבה ששני הסופרים לא מתעייפים מלהכניס את עצמם למקומות רגשיים גולמיים. הם רגילים ללבוש עור של גיבורות טרגיות או לאכלס את חייהם של הסם המדוכא. ובכל זאת, וובוס חושש שהשקעתו הרגשית בעבודה היומיומית שלו עשויה להשפיע על יכולתו להיות בעל ואבא נוכחים רגשית.
"חשבתי את זה אבל מעולם לא אמרתי את זה בקול רם," וובוס מצחקק בעצבנות. "אני עדיין מועסק כי יש לי אישה. אני חושב עליה הרבה כשאני כותב את העותק הזה". אבל הוא דואג למה שיקרה כשהוא חוזר הביתה עייף אחרי העבודה. "אני תוהה אם אני מכשיל אותה כבעל כי השקעתי את מירב המאמצים שלי בכתיבת כרטיסי ברכה."
גם Vovos וגם McEvoy מסכימים ששום דבר בחייהם אינו בטוח מהאפשרות למצוא את דרכו אל דפי כרטיס הברכה. וובוס זוכר תקופה אחרי שאיבד את אמו. הוא מציע שלמד יותר על כרטיסי אהדה במהלך אותה תקופה מאשר אי פעם. "הייתי חושב, 'המשפט הזה באמת אומר לי משהו'", אומר וובוס. לאחר מכן, הוא השקיע את עצמו בכתיבת כרטיסי אהדה, דבר שהגיע קל יותר כי הרגשות של אובדן אמו היו עדיין כל כך טריים. "הצלחתי ממש", הוא אומר. "אם זה משפיע עליי באופן אישי זה כנראה ישפיע על אנשים אחרים באופן אישי."
זה כאילו המטה האמריקני Greetings הוא א מפעל רגשות למיניהם. צוות השיווק והכותבים מאוד פתוחים לגבי העובדה שיכולות להיות כמה שיחות גולמיות מאוד בקוביות ובחדרי הישיבות ברחבי הקמפוס הענק אך המסודר. למעשה, סרטון הפוריות נוצר, בחלקו, בהשראת שיחות בין עמיתים לעבודה שחוו מאבקים להפוך להורים. האנשים בסרטון "לא לבד" הם אנשים אמיתיים המשחזרים את המאבק האמיתי שלהם. החברים שמחליפים כרטיסים הם חברים אמיתיים. הרגשות שנלכדו, אומר סאד, הם הרגשות האמיתיים.
"לכולנו בצוות השיווק יש אנשים שחוו אי פוריות והבנו שאף אחד לא באמת מדבר על זה", אומר סד. היא אומרת שהפעולה של הצפת השיחות הללו היא הסיבה שאמריקן Greetings מכנה את עצמה חברת "קשרים משמעותיים".
McEvoy מוסיף, "ככותבים, אנו חולקים את הסיפורים שלנו אחד עם השני. בין אם זה על בסיס מזדמן, יום-יומי, או בפגישה שבה בעצם משלמים לנו על דיון במצבים רגשיים. הכל מספוא למה שאנחנו יוצרים".
הרעיון הזה ממלא את מילת הבאזז השיווקית המוגזמת והאקשטית של "אותנטיות" שמוטלת כל הזמן בחברה. אבל יותר מאשר לומר, קולה או מותג בגדים, האותנטיות דווקא הגיונית עבור חברת כרטיסי ברכה. אחרי הכל, אם הקלפים לא נשמעים כמו משהו שאדם עשוי לומר, כנראה שהוא לעולם לא יעזוב את החנות.
במקביל, McEvoy מציין כי האותנטיות היא מטרה נעה, והיא אישית מאוד. "אם אתה נכנס ומרים כרטיס ואומר, 'לעולם לא אשלח את זה', ובכן, זה בגלל, מותק, הכרטיס הזה לא בשבילך."
אותנטיות קשורה גם לתרבות מכיוון שהתרבות מכתיבה לעתים קרובות את המורכבויות של מה שאנחנו יכולים ואיננו יכולים לומר אחד לשני. ומה שאנחנו יכולים ומה אנחנו לא יכולים להגיד זה לזה מכתיב מה אפשר להדפיס בכרטיס. "אנחנו יכולים להשתמש במילה 'סרטן' עכשיו", אומר McEvoy. זה לא תמיד היה המצב. אבל במהלך 30 שנות הקריירה שלה, McEvoy ראתה את זה מתקדם מלחש במה לזעקת קרב. "זה עבד לתוך הלקסיקון", היא אומרת, ומציינת שזה לא נדיר לראות כובעים וחולצות עם הביטוי "פאק סרטן".
"השינויים התרבותיים האלה הופכים אותך קצת לסוציולוג", אומר McEvoy. "אתה עם האצבע על הדופק לגבי המילים שאנשים נוחים להגיד."
McEvoy ו-Vovos מסיימים את השיחה שלהם. השעה עברה את שעת הצהריים ומקאבוי נאלצת לתרץ את עצמה כי אחת מבנותיה נכנסת לתפקיד עם הנכד החדש שלה. כעבור חצי שעה הם נפרדים בלובי האמריקני Greetings האוורירי. מק'אבוי מוסרת את המקל שלה לבתה. היא מחזיקה את התינוק לכמה תמונות והילד מחייך בבהירות.
זהו רגע רחוק מכל אלו שנקבעו בקמפיין Give Meaning של החברה. זה מואר ומלא חיוכים. אבל אפשר לדמיין שבשלב מסוים בחייו של הנכד של מק'אבוי, יהיה מאבק. ואם יש לו חבר טוב שמבחין, הם עשויים לבחור בנוחות אנלוגית על פני אהדה וירטואלית ולמסור כרטיס - אולי כזה שמתבסס על העבודה של סבתו.
אבל בינתיים, בזרועות סבתו, אין צורך בכרטיס כדי להבין שהיא אוהבת אותו מאוד. אבל היא צריכה להרגיש את האהבה הזו כדי לכתוב את הקלפים שלה.
