グリーティングカードを考えてみてください。 落ち着いた色とカードストックを想像してみてください。 手の中の匂いと重さを想像してみてください。 最後にその機会を考えてみましょう。 流産のお見舞いカードですか？ 不妊症に苦しんでいるカップルのためですか？ 多分それはヘロイン中毒や癌と戦っている人のためですか？ おそらくそうではありません。 ほとんどの人にとって、グリーティングカードは 幸せな、サッカリンの機会 誕生日や記念日などであり、幸福が遠く離れているように見える、痛々しいほど生々しい感情的な時間ではありません。
グレッグ・ヴォボスはほとんどの人ではありません。 彼はグリーティングカードライターです。 そして時々、彼がカードを書いているとき、彼は物事が非常にうまくいかなかった人々にちょうどいいことを言う方法を考えています。 これらのタイプのカードは、喜びに満ちた「特別な機会」のためのものではありません。 彼らはサポート、共感、そして愛を提供することを目的としています。 Vovosはこれらのカードを書くのが好きです。 「私にとって、それは人間関係の現実に根ざしています」と彼はクリーブランドの西部郊外に新しく建てられたアメリカングリーティング世界本部の擦り切れていない会議室に座って言います。
Vovosは彼がそうである善良な父のように見えます。 彼はタイトな灰色のヘアカットと手入れの行き届いた、きちんとした顔の毛を幸せな目の下に着ています。 彼の灰色のポロシャツとジーンズでは、彼は必ずしも関係の現実を生み出すより悲惨な時代に関心のある男性の姿を切り取っているわけではありません。 しかし、彼はそうです。
実際、彼はしばしば特定の暗い現実のためのカードを作成することを考えます、と言います 不妊の経験. しかし、秘訣は、一般的に書くことだと彼は言います。 「それが「不妊症カード」である場合、それは依存症の闘いを経験している誰かのためにも働くことができますか？」 彼は尋ねます。 「それは作家にとって一種の遊び場です。」
それが奇妙に聞こえるなら、そうです。 American Greetingsは最近、「お誕生日おめでとう」や「おめでとう」から遠く離れた絶望的な時期にカードを探すことを人々に考えさせるためのマーケティング活動を推進しています。 外から、彼らの最近 「意味を与える」キャンペーン 悲しみの市場と呼ばれるものを捉える遊びのように見えます。
このキャンペーンは、悲痛な一連のビデオを特集しています。 「タトゥー」と呼ばれるものでは、物思いにふける若い女性が、バースデーカードをナレーションで読んでいる間にタトゥーショップに入ります。 これは彼女の最初のタトゥーです。 そして、それが明らかになったとき、彼女は参照用に持ってきた誕生日カードの横にそれを持っています。 彼女のタトゥーは、母親の手書きの「輝き続ける」というフレーズです。 それは彼女が亡くなったことの記念碑です。
「NotAlone」と呼ばれるキャンペーンの最新の動画では、若い女性と彼女の夫が妊娠に苦労しています。 否定的な妊娠検査は破棄され、心配で心からのキッチンでの会話と医師の診察があります。 ある時点で、女性の友人はベビーシャワーで彼女の痛みに気づきます。 友達が「あなたの気持ちがわからない…/でも私はあなたのためにここにいる」と書かれたカードを渡すと、後でカフェでそれらが表示されます。
これは、Vovosの実際のコピーが入った実際のカードです。 率直に言って、それ NS おそらく誰かのために働く 中毒にも苦しんでいます.
では、アメリカングリーティングは、どのようにしてこれらの悲しみの瞬間にマーケティングするというアイデアを思いついたのでしょうか。 「GiveMeaningは、消費者の声に耳を傾けることから生まれました」と、American GreetingsCommunicationsのディレクターであるPatriceSadd氏は説明します。 そのリスニングは主にソーシャルメディアを通じて行われました。 「私たちは母の日の投稿をしました、そして誰かが彼らの母親が亡くなったとコメントするでしょう、あるいは私たちは不妊についての会話を見ていました。」
多くのカードはお祝いでしたが、「人々は毎日何かを経験していることがマーケティングチームに明らかになりました。 誰かに手を差し伸べるというアイデアだけが重要です」とサッドは言います。
これは、AmericanGreetingsが母の日と誕生日のカードから目をそらしているということではありません。 これらは常に18億ドルの年間収益の一部になります。 Vovosの同僚で30年のカード作成のベテランであるAnnMcEvoyは、次のように述べています。 私たちはいつもバースデーカードをやっています。」
しかし、彼女とVovosはFacebookアルゴリズムで競争していることをすぐに指摘します。 結局のところ、ソーシャルメディアプラットフォームが、1日が終わる前に、友人のタイムラインで簡単な「HBD」をダッシュするように通知する場合、バースデーカードのポイントは何ですか？
しかし、マケボイはほとんど無関心です。 彼女は白い流れる髪、クリーム色の流れるブラウス、そして親切で堂々とした態度でVovosのそばに座っている間、滑らかな会議室のテーブルに手を置いています。 カードは、誕生日のテキストメッセージでさえ主張できないコミットメントを示していると彼女は説明します。
「はい、カードは人の気分を良くするためにあります」と彼女は言います。 「しかし、それはまた、送信者がその余分なステップを踏んだように感じさせます。 特に、「必要なものは何でも、私はあなたのためにここにいます」と書かれているカードの場合は特にそうです。
つまり、友人の個人的な闘争を認識し、ちょうどいいことを言うアナログの記念碑で手を差し伸べることで、誰もがそれだけ気分が良くなるということです。 「私は感情的なカードを楽しんでいます」とMcEvoyは言います。 「彼らは本当に本当に金持ちです。 とても個人的な空間から来ていると思います。 時々深く掘り下げる必要があります。」
McEvoyとVovosは、深く掘り下げるのに見知らぬ人ではありません。 どちらも、他の人の感情を身につけることが重要な劇場のバックグラウンドから来ています。 「私は5人の子供を持つ1人の母親でした」と、マケボイはカードを書く前の日々について語っています。 彼女は離婚を経験していて、実際のお金を払った新しい非劇場のギグを必要としていました。 彼女は書面で特別な教育を受けていなかったにもかかわらず、アメリカングリーティングに雇われました。 「私の経歴は演劇でした。 だから、グリーティングカード作家のふりをすることができると思いました。 衣装とペンをください。」
彼の側では、Vovosは劇作家です。 彼は最近、クリーブランドの名高いドボマ劇場で絶賛された作品を上演しました。 立派な中毒者になる方法。 ショーは、中西部のヘロインの流行をひたすら掘り下げます。 「ハッピーアニバーサリー」の新しい言い方を考えるのに多くの時間を費やす人に期待されるようなサイドハッスルではありません。
そして、それがおそらく、両方の作家が生の感情的な場所に身を置くことに飽きない理由です。 彼らは悲劇的なヒロインの肌を身に着けたり、踏みにじられた麻薬の生活に住んでいることに慣れています。 それでも、Vovosは、彼の日常の仕事への感情的な投資が、感情的に存在する夫と父親になる能力に影響を与える可能性があることを心配しています。
「私はこれを考えましたが、実際に大声で言ったことはありませんでした」とVovosは神経質に笑いました。 「私には妻がいるので、私はまだ雇用されています。 このコピーを書くとき、私は彼女のことをよく考えます。」 しかし、彼は仕事の後に疲れて帰宅するとどうなるか心配しています。 「私はグリーティングカードを書くことにほとんどの努力を注いだので、私は彼女を夫として失敗させているのだろうかと思います。」
VovosとMcEvoyはどちらも、グリーティングカードのページに侵入する可能性から安全な生活を送ることはできないことに同意しています。 ヴォボスは母親を亡くした後のことを覚えています。 彼は、その間に同情カードについてこれまで以上に学んだことを示唆している。 「 『この文章は私にとって本当に何かを意味する』と思います」とVovosは言います。 その後、お見舞いカードを書くことに没頭しましたが、母親を亡くしたという感情はまだとても新鮮だったので、簡単になりました。 「私は本当に成功しました」と彼は言います。 「それが私に個人的に影響を与えるのであれば、おそらく他の人々にも個人的に影響を与えるでしょう。」
まるでアメリカングリーティングの本部が 感情ファクトリー ある種の。 マーケティングスタッフとライターは、広大で整頓されたキャンパス全体のキューブと会議室で非常に生々しい会話が行われる可能性があるという事実について非常にオープンです。 実際、不妊症のビデオは、親になるのに苦労している同僚の間の会話に一部触発されました。 「NotAlone」ビデオの人々は、彼らの本当の闘争を再現している本当の人々です。 カードを交換する友達は本当の友達です。 捕らえられた感情は本当の感情だとサッドは言います。
「マーケティングチームの私たち全員に不妊症を経験した人々がいて、誰もそれについて実際に話していなかったことに気づきました」とサッドは言います。 彼女は、それらの会話を浮き彫りにする行為が、アメリカングリーティングがそれ自体を「意味のあるつながり」の会社と呼ぶ理由であると言います。
マケボイは次のように付け加えています。「作家として、私たちは自分たちの物語を互いに共有しています。 カジュアルな日常であろうと、感情的な状況について話し合うことで実際に報酬を得ている会議であろうと。 それはすべて、私たちが作成しているものの飼料です。」
そのアイデアは、会社で絶えず投げかけられている「真正性」の使い古された、ハックっぽいマーケティングの流行語に影響を与えます。 しかし、言うまでもなく、コーラや衣料品のブランドである真正性は、グリーティングカード会社にとって実際に理にかなっています。 結局のところ、カードが実際に人が言うようなものに聞こえない場合、おそらく店を離れることはないでしょう。
同時に、McEvoyは、信憑性は動く目標であり、非常に個人的なものであると指摘しています。 「入ってカードを手に取って、 『私は決してそれを送らない』と言ったら、それは、ハニー、そのカードはあなたのためではないからです。」
文化はしばしば私たちがお互いに言うことができることとできないことの複雑さを決定するので、信憑性は文化にも関連しています。 そして、私たちがお互いに言うことができることとできないことは、カードに何を印刷できるかを決定します。 「私たちは今、「癌」という言葉を使うことができます」とマケボイは言います。 常にそうであるとは限りませんでした。 しかし、彼女の30年間のキャリアを通じて、マケボイはステージのささやきから戦いの叫びへと進行するのを見てきました。 「それは辞書に組み込まれました」と彼女は言い、帽子やシャツに「FuckCancer」というフレーズが使われているのを見るのは珍しいことではありません。
「これらの文化の変化は、あなたを少し社会学者にします」とマケボイは言います。 「あなたは人々が何を言いやすいかという言葉の脈動に指を置いています。」
McEvoyとVovosは会話を締めくくります。 ランチタイムを過ぎており、娘の1人が最新の孫と一緒に就任しているため、マケボイは言い訳をしなければなりません。 30分後、彼らは風通しの良いアメリカングリーティングロビーで別れを告げています。 マケボイは杖を娘に渡します。 彼女はいくつかの写真のために赤ちゃんを抱きしめ、子供は明るく笑います。
これは、会社の「意味を与える」キャンペーンで提示されたものとはかけ離れた瞬間です。 明るくて笑顔がいっぱいです。 しかし、マケボイの孫の人生のある時点で、闘争が起こることを想像することができます。 そして、彼に気づいた親友がいる場合、彼らは仮想の共感よりもアナログの快適さを選び、カードを届けることができます。おそらく、祖母の仕事に基づいたカードです。
しかし今のところ、祖母の腕の中で、祖母が彼をとても愛していることを彼が理解するのにカードは必要ありません。 しかし、彼女は自分のカードを書くためにその愛を感じる必要があります。
