Westerse kinderen hebben meer speelgoed, spelletjes en bezittingen dan ooit tevoren. Australië heeft een van de hoogste percentages van de gemiddelde uitgaven per kind aan speelgoed. Geconfronteerd met een overvloed aan kinderspeelgoed thuis, presenteren steeds meer ouders cadeaubonnen in plaats van cadeaus.
Cadeaubonnen overbruggen netjes het risico tussen het geven van een tastbaar cadeau, dat kan worden geretourneerd of geruild, en het geven van contant geld, dat in sommige culturen als onpersoonlijk wordt beschouwd.
Kinderen, en vaak heel jonge kinderen, vragen zelf om cadeaubonnen, zodat ze hun eigen cadeaus kunnen kiezen. Kinderen verwerken informatie echter heel anders dan volwassenen. Als gevolg hiervan heeft het geven van cadeaubonnen aan kinderen gevolgen voor hoe ze consumentengerelateerde beslissingen nemen en hoe ze het 'tegoed' uitgeven dat een cadeaubon biedt.
Hoe beslissen jonge kinderen over een aankoop?
Het is belangrijk op te merken dat veel kinderen de overtuigende bedoeling van reclame misschien niet begrijpen. Om het probleem nog groter te maken, worden geanimeerde en andere personages in kinderfilms steeds vaker als speelgoed verkocht. Een reeks producten, waaronder voedingsmiddelen en zoetwaren, wordt ook 'geplaatst' in filminhoud.
Afhankelijk van hun leeftijd kunnen kinderen de verkoopstrategieën die hier worden gebruikt misschien niet onderscheiden, noch beseffen ze dat dergelijke inhoud niet passief is.
Cadeaubonnen vertegenwoordigen 'tegoed'
Er zijn honderden verschillende soorten cadeaubonnen voor gebruik in winkels of online. Populaire cadeaubonnen voor kinderen kunnen worden ingewisseld voor muziek en online games.
Australiërs besteden ongeveer A $ 2,5 miljard per jaar aan cadeaubonnen. Een cadeaukaart wordt geleverd met de verantwoordelijkheid voor het beheer van het "tegoed" dat het geeft, en voor kinderen is dit een belangrijke overweging. Bijna een derde van de consumenten (inclusief kinderen) die een kaart cadeau krijgen, ruilt deze echter nooit in voor goederen of diensten.
Jonge kinderen worden ook geconfronteerd met het dilemma van te veel of te weinig uitgeven wanneer ze de kaart inwisselen. Overbesteding vindt plaats wanneer het kind een product selecteert dat de waarde van de cadeaubon overschrijdt en moet onderhandelen met hun ouders of verzorger om het verschil goed te maken of een andere keuze te maken aankoop. Omgekeerd kunnen ze een item selecteren dat minder kost dan het bedrag van de kaart, en geen begrip hebben van algemene voorwaarden zoals niet-overdracht van waarde of niet-contante inwisseling.
Deze scenario's kunnen problematisch zijn voor volwassenen, laat staan kinderen. Onderzoek toont aan dat "disclaimers" niet goed worden begrepen door kinderen. Dit heeft implicaties voor hoe effectief kinderen het begrip 'krediet' kunnen hanteren.
Een andere overweging is de opkomst van digitale cadeaubonnen en e-vouchers. Hoewel veel jonge kinderen digitaal geletterd zijn, kan het digitale formaat jonge consumenten voor extra uitdagingen stellen.
Omdat digitale kaarten elektronisch naar de ontvanger worden gestuurd, of in het geval van een jong kind naar de ouders, krijgen kinderen in deze situatie geen tastbaar geschenk. Welke impact heeft dit op het koesteren van dankbaarheid en waardering bij jonge kinderen?
Lieve kerstman
Onderzoekers in het VK keken naar de inhoud van de brieven van kinderen aan de kerstman en vonden een verband tussen de hoeveelheid en het type reclame waaraan ze werden blootgesteld, evenals hun leeftijd. Kinderen die aan meer advertenties werden blootgesteld, namen vaker verzoeken om merkartikelen op dan kinderen die minder advertenties bekeken.
Zullen we meer brieven aan de kerstman zien die om cadeaubonnen vragen? Waarschijnlijk. Deze kaarten blijven groeien in populariteit als cadeau voor jongeren, vooral met Kerstmis.
Uit een onderzoek van het Australian Youth Forum bleek dat sommige jongere Australiërs cadeaubonnen gebruiken in plaats van creditcards. Ook het aantal kinderen dat toegang krijgt tot de creditcards van hun ouders groeit. Kinderen van acht en negen jaar krijgen toestemming om creditcards te gebruiken. Deze jonge consumenten weten vaak niet het verschil tussen een creditcard en een cadeaukaart.
Kinderen hebben niet de cognitieve vaardigheden om de marketingboodschappen voor speelgoed en andere producten met dezelfde scepsis te beoordelen als volwassenen. Ze hebben ook niet de volwassenheid om veel van de beslissingen te nemen die nodig zijn om het "tegoed" van cadeaubonnen te besteden. Dit maakt hen tot een bijzonder kwetsbare groep.
Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op Het gesprek. Lees de origineel artikel door Louise Grimmer, docent marketing, Tasmanian School of Business and Economics, University of Tasmania en Martin Grimmer, hoogleraar marketing, Tasmanian School of Business and Economics, University of Tasmania
