Mijn jongens zaten op de achterbank en deden hun uiterste best om het zeer specifieke soort opwinding te bedwingen dat alleen de drive-thru van McDonald's kan opwekken. Ja, ze waren gek op hun Happy Meals, maar de anticipatie - die verkorte ademhalingen, behalve dat de ramen beslagen waren - had alles te maken met de... in plastic verpakt mysteriespeeltje. Ik riep onze bestelling door de luidspreker en de spreker kraakte een eenvoudige vraag terug: "Zijn dat Happy Meals voor een meisje of een jongen?"
Ik aarzelde even voordat ik antwoordde.
De afgelopen jaren ben ik steeds nieuwsgieriger geworden naar de tendens van lokale McDonald's werknemers, dat wil zeggen grotere McDonald's-medewerkers in Cleveland, om me het geslacht te vragen van mijn kinderen. Het lijkt me merkwaardig uit de pas met het nationale discours over gender. Het is niet zo dat mijn jongens het speelgoed voor "jongens" dat ze krijgen niet willen. Dat doen ze heel erg. Het is dat ze elk soort speelgoed zouden nemen - we hebben het niet over een veeleisende menigte - en toch onvermijdelijk eindigen met een soort van
Op een dag, toen mijn kinderen niet bij mij waren, beantwoordde ik de voorspelbare vraag met een leugen. Toen ze hun Happy Meals thuis uitpakten, ontdekten ze roze Shopkins fornuizen, compleet met lachende braadpannen. Dit bracht hen een beetje in de war, maar ze kwamen er snel overheen en speelden vrolijk. Ik bleef verward. De kachel leek zo anachronistisch. Wat, vroeg ik me af, is er aan de hand bij McDonald's? En meer in het algemeen, wat is er aan de hand met speelgoed voor jongens?
Ik zag hoe mijn jongens elkaar aanvielen met kleine kookgerei en vroeg me af of ik tot op dat moment medeplichtig was geweest aan het beperken van hun spelopvatting. Ik vroeg me af of ik, met de hulp van zakelijke MBA's in een archipel van vergaderzalen, de geest van mijn jongens had vernauwd. Dat is niet het soort dingen dat je je wilt afvragen, dus besloot ik ernaar te kijken. Wat ik ontdekte was geen verborgen agenda, maar oprechte goede bedoelingen en een oprecht verzuim om de belangen van jongens te behartigen.
Er is geen agenda voor jongens. Er is geen koorts, er zit geen beweging achter.
Iemand aan de lijn krijgen op het hoofdkantoor van McDonald's bleek moeilijk, dus na het besteden van de beter deel van een middag in de wacht, belde ik de klantenservice in de hoop met een echte te spreken persoon. Gelukkig werd mijn oproep beantwoord door een zeer professionele jongeman die goed luisterde toen ik vroeg naar het beleid van McDonald's met betrekking tot gendergerelateerd speelgoed. Hij vroeg me even te wachten terwijl hij een script ophaalde. Toen las hij me voor.
"Geen van ons speelgoed is bedoeld om geslachtsgebonden te zijn", reciteerde hij. "Al ons speelgoed is bedoeld om van te genieten door al onze jongere klanten, zowel jongens als meisjes."
Daarna bood hij zijn excuses aan. “Als we happy meal-speelgoed aanbieden met twee verschillende thema’s, moeten onze medewerkers onze klanten vragen welke van de twee aangeboden speeltjes die ze zouden willen en niet of ze een meisjes- of een jongensspeelgoed zouden willen,” zei hij. "Het spijt me als u het anders heeft ervaren, meneer."
Dit was niet alleen een uitstekende interactie met de klantenservice, het beantwoordde ook een van mijn vragen. Corporate trainde geen werknemers om het geslacht van mijn zonen te vragen. De medewerkers deden dit uit gewoonte, verwarring of luiheid. Er was een verbinding.
Ik vroeg me af waar andere medewerkers ter plaatse gendergerelateerde speelgoedbeslissingen faciliteerden zonder bedrijfsbegeleiding. Dus begon ik aan een rondleiding door mijn lokale fastfoodrestaurants en grote kiosken, terwijl ik sprak met eerstelijnsmedewerkers in speelgoedpaden en achter toonbanken. Wat ik ontdekte was een groep mensen die hun best deden in de context van tegenstrijdige begeleiding of helemaal geen begeleiding. Ik vond mensen die klanten probeerden te bedienen (“Altijd goed!”) op manieren die haaks stonden op de instructies van het bedrijf en anderen die zich een weg banen door moeilijke gesprekken met vreemden.
In het sombere licht van mijn plaatselijke Subway hield een jonge sandwichkunstenaar twee speeltjes omhoog nadat ik een kindermaaltijd had besteld, zodat ik mijn beslissing beter kon nemen. Een daarvan was een roze Barbie-zonnebril. De andere was een Hot Wheels-speeltje. Ik vroeg haar of zij en haar collega's ooit een specifieke training hebben gehad over het aanbieden van speelgoed.
"Bedoel je qua geslacht?" zij vroeg.
Ik knikte.
“Eerlijk gezegd hebben we geen training gehad”, legt ze uit. “Ik houd het speelgoed gewoon omhoog en vraag het kind welk speelgoed het wil. Ik probeer daar zo goed mogelijk in te zijn. Ik wil geen aannames doen. Ik kan niet spreken voor mijn collega's, maar dat is wat ik doe.”
Later stop ik een man met 'Section Manager' op zijn badge in een Walmart-speelgoedpad. Ik vraag hem waar hij iemand heen zou sturen op zoek naar speelgoed voor een jongen. 'Ik zou ze hier naar dit gangpad wijzen. Dit is hier de hemel voor jongensspeelgoed,' zegt hij, terwijl hij naar de rekken gebaard die bezaaid zijn met een arsenaal aan opzichtige Nerf wapens.
Was hij ooit getraind in het leiden van mensen in het speelgoedpad op basis van het geslacht van een kind? vroeg ik. Hij denkt even na en schudt zijn hoofd. Dat herinnert hij zich niet. Hij herinnert zich gewoon wat er duizend keer gebeurde toen klanten zijn winkel binnenkwamen. "Het gaat meer om de ouders", stelt hij voor. “De kinderen lopen voorop en de ouders volgen.”
Twee gangpaden verder is er een roze kloof met Barbie-poppen. Ik vraag of hij het cool zou vinden als hij een jongen zou vinden die door het gangpad van Mattels slanke mode-expert struint. Zou hij het gewoon van zich afzetten? 'Nou nee,' hij verplaatst zijn gewicht van de ene voet naar de andere. "Ik weet niet zeker hoe ik dat moet beantwoorden."
Speelgoedmakers en verkopers lijken te begrijpen dat een gendernormatieve benadering gebrekkig en problematisch is en misschien zelfs beperkend vanuit een verkoopperspectief.
Een stripwinkel voorbij, begin ik een gesprek met een verkoopmedewerker van Target. Zelfs hier, bij de winkel met aantoonbaar het meest vooruitstrevende badkamer- en genderbeleid, heeft ze geen opleiding over gender gehad. "Het hangt echt af van je persoonlijke ideeën", zegt ze. “Er is een verschil tussen oudere en jongere werknemers. De oudere werknemers zullen traditioneler zijn.”
Dit wil allemaal zeggen dat mijn lokale speelgoedsuggestiesystemen zeer onderhevig zijn aan menselijke fouten - of vooroordelen.
Niets van dit alles is bijzonder verrassend voor Richard Gottlieb, een analist in de speelgoedindustrie en de CEO van Global Toy Group. “Ik weet zeker dat de begroeter bij Walmart de boodschap niet begrijpt. De meeste mensen op dat niveau begrijpen de boodschap niet. Ze werken vanuit het hart”, legt hij uit. “Ze bedoelen het niet slecht, ze bedoelen het goed. Hun taak in het leven is niet om een mogelijke maatschappelijke fout te corrigeren. Ze zijn er om de meeste mensen te begeleiden waar de meeste mensen heen willen.”
Zoals Gottlieb opmerkt, is er in de speelgoedindustrie een enorme druk geweest om speelgoed met geslachtskenmerken te stoppen. Maar er is ook druk in de andere richting. Speelgoedreclame, die in 2017 $ 21 miljard aan Amerikaanse verkopen voor de speelgoedindustrie opleverde, is nu meer gendergerelateerd dan het was in de jaren zeventig, een tijd die studies hebben aangetoond, was over het algemeen verstoken van speelgoedadvertenties of een catalogus met geslachtskenmerken Pagina's. De verschuiving vond plaats in de jaren tachtig toen kindertelevisie werd gedereguleerd, waardoor tekenfilms konden fungeren als marketingplatforms voor speelgoedlijnen. Omdat de programmering gendergerelateerd was (denk aan She-Ra versus He-Man), gold dat ook voor de speelgoedadvertenties. En toen de jaren negentig binnenkwamen, kwam er ook een golf van empowerment van meisjes. Berichten verschoven. Meisjes konden met alles spelen. Maar jongens kregen nooit groen licht voor al het lekkers dat in roze was gewikkeld.
“Er is geen agenda voor jongens. Er is geen koorts, er zit geen beweging achter”, zegt Gottlieb. “Ik zie er geen vloedgolf van. Goed of fout, ik zie het gewoon niet.”
Toch lijken speelgoedmakers en verkopers te begrijpen dat een gendernormatieve benadering gebrekkig en problematisch is en misschien zelfs beperkend vanuit een verkoopperspectief. De mensen in de C-suite lijken moeite te doen.
In 2015 besloot Target om borden met 'jongens' en 'meisjes' uit de speelgoedbeuken te verwijderen. Ze vervingen de geslachtslabels aan het einde van de gangpaden door beschrijvingen als 'verbeeldingsspel' of merknamen zoals Barbie of Lego. Hierdoor kunnen kinderen en ouders door speelgoed navigeren op basis van functie en verlangen. Daarnaast is de North American International Toy Fair, de grootste bijeenkomst van de speelgoedindustrie in New York, verwijderde de categorieën "Best Girl Toy" en "Best Boy Toy" van de Toy of the Year Awards in 2017.
“Ik denk dat er zeker een invloed is van externe krachten, inclusief activisten, om bedrijven naar meer progressieve en… inclusieve betrokkenheid rond gendergelijkheid”, zegt Jess Weiner, een consultant op het gebied van gendergelijkheid voor klanten als Mattel en Disney. “En ja, ook de rol van de consument is belangrijk. Wanneer merken het gevoel hebben dat hun kernklant op dezelfde lijn zit en deze zorgen deelt, zullen ze ook prioriteiten stellen. Het is een combinatie van factoren die het bedrijfsleven hierin beweegt.”
"Een van de redenen waarom het voor jongens zo moeilijk is om met meer vrouwelijk speelgoed te spelen, is dat de vaders erg terughoudend zijn om hun jongens met vrouwelijk speelgoed te laten spelen."
Maar het is geen veilige veronderstelling dat ouders, de eigenlijke klanten, aan boord zijn. Een onderzoek uit 2012 van Dr. Carol J. Auster van Franklin en Marshall College, getiteld De gendermarketing van speelgoed: een analyse van kleur en type speelgoed op de Disney Store-website ontdekte dat hoewel meisjes worden aangemoedigd om van stereotiep jongensspeelgoed te genieten, er geen gelijke aandacht is voor een jongen. Auster merkt op dat “deze neiging van meisjes meer dan jongens om deel te nemen aan deze geslachtskruising te wijten kan zijn aan het feit dat de ouders van jongens de neiging hebben om hun kinderen te ontmoedigen. zonen van de meeste vrouwelijke activiteiten en moedig hen aan om deel te nemen aan de meer beperkte reeks activiteiten die verband houden met traditionele mannelijkheid.”
In 2006 heeft dr. Isabelle D. Cherney, momenteel decaan van de School of Education and Social Policy aan het Merrimack College, publiceerde een studie over het gendergebonden verschil in vrijetijdsbesteding. Ze kwam tot een vergelijkbare conclusie en schreef: "Meisjes zijn misschien minder strikt gender-getypeerd dan jongens omdat ze minder intensieve genderrol-druk ondervinden van hun ouders en leeftijdsgenoten."
Maar de term 'ouders' is een beetje te breed, vertelde Dr. Cherney me nadat ik haar had gebeld voor meer inzicht. In feite ligt de terughoudendheid rond stereotiep vrouwelijk speelgoed vooral bij vaders. “Uit onderzoeken blijkt keer op keer dat de moeders echt open zijn. Ze vinden het niet erg als hun jongens verkleedspelletjes spelen”, legt ze uit. “Een van de redenen waarom het voor jongens zo moeilijk is om met meer vrouwelijk speelgoed te spelen, is dat de vaders erg terughoudend zijn om hun jongens met vrouwelijk speelgoed te laten spelen. Sommigen geloven nog steeds dat spelen met vrouwelijk speelgoed een jongen homoseksueel kan maken. Er is een stigma. Het is heel subtiel. Maar kinderen pikken dat op.”
Dus, terwijl bedrijven een genderagnostische benadering hanteren in het gangpad van speelgoed, gebruiken ouders nog steeds stereotiep mannelijk speelgoed voor jongens. En dat is waar de mensen op de grond op reageren. In onze afzonderlijke gesprekken illustreren zowel Gottlieb als Cherney dat punt voor mij door het hypothetische scenario van iemand die een verjaardagscadeau koopt voor een jongen die ze niet goed kennen. Het winkelpersoneel zal die shopper waarschijnlijk niet naar het poppenpad leiden. Waarom? Omdat de kans vrij groot is dat de ouders van de jongen blancheren als hun kind een Barbie of babydoll krijgt.
"Je verwacht bepaalde dingen van je kind vanwege hun geslacht", legt Dr. Cherney uit. "Die verwachtingen zijn echt diepgeworteld."
Die verwachtingen worden voortdurend versterkt op subtiele manieren die ouders misschien missen. Toen bijvoorbeeld warenhuizen in de jaren dertig onderscheid begonnen te maken tussen jongenskleding en meisjeskleding, werden roze en blauw in principe willekeurig aangenomen als kleuren met een geslacht. Die kleuren zijn nu bakens. Sommige ouders zeggen dat ze ze negeren, maar dat is moeilijk. Dat soort signalen vormen een constante onderstroom.
"Ik heb altijd beweerd dat ik geen andere industrie ken die zo hard werkt om de helft van de bevolking te vertellen dat ze niet met een bepaald stuk speelgoed kunnen spelen", merkt Gottlieb op. “Economisch heeft het totaal geen zin.”
En dat is problematisch. Niet alleen omdat sommige vooruitstrevende ouders misschien geïrriteerd zijn. Maar ook omdat gendergerelateerd speelgoed niet geweldig is voor kinderen. "Je speelt heel anders, afhankelijk van het soort speelgoed", legt Dr. Cherny uit. "Deze ervaringen hebben op de lange termijn allerlei gevolgen, inclusief het soort banen dat je zou kunnen kiezen."
"De tekens gaan veranderen en de verpakking gaat veranderen en de menselijke natuur gaat veranderen."
Het werk van Cherney heeft aangetoond dat stereotiep speelgoed voor meisjes, zoals het roze Shopkins-fornuis dat McDonalds aan meisjes geeft in hun huidige Happy Meals, helpt bij het ontwikkelen van verbale vaardigheden en het vermogen om complexe processen aan elkaar te rijgen: namaakvoedsel bestellen, namaak-ingrediënten verzamelen, koken, serveren, en afwassen. Stereotiep jongensspeelgoed leert daarentegen concrete vaardigheden die ruimtelijk inzicht en oog-handcoördinatie opbouwen. Deze vaardigheden zijn gecorreleerd met het vermogen om een mentaal beeld op te bouwen van abstracte vormen die cruciaal zijn voor vaardigheden op het gebied van Science Technology Engineering en Math.
Dus een discrepantie tussen een bedrijfsbeleid en praktijk op de grond resulteert in gendergerelateerde druk op de speelgewoonten van jongens. En het lijkt erop dat dit, behoudens een seismische sociale verschuiving, nog geruime tijd zo zal blijven. Dat gezegd hebbende, Gottlieb is optimistisch dat er verandering zal komen.
"De tekens gaan veranderen en de verpakking gaat veranderen en de menselijke natuur gaat veranderen", zegt hij. "Maar waar we op moeten hopen, is dat kinderen een passie kunnen vinden op de speelgoedafdeling zonder enige tekenen of beperkingen. Dat zorgt voor een betere toekomst voor ons allemaal.”
Betekent dit dat mijn jongens pannen verkiezen boven krijgers of ploegscharen boven geweren? Het doet niet. Maar hopelijk betekent het dat ze het gevoel zullen hebben dat ze een keuze hebben - dat ze niet vanaf het begin zullen worden gemanipuleerd en onder druk gezet.
Een paar maanden nadat ik Shopkins naar huis heb gebracht, ben ik terug in de drive-thru van McDonald's. Ik krijg de geslachtsvraag niet nadat ik heb besteld.
Als de Happy Meals worden overhandigd, kom ik erachter waarom: Mijn jongens hebben elk een Valentijns-themadoos gekregen. In samenwerking met American Greetings biedt McDonald's mijn jongens alle tools die ze nodig hebben om hun eigen V-Day-kaarten te maken. Er zijn kleurpotloden, stickers, stencils en blanco kaarten. Het is niet geslachtsgebonden. Het is gewoon creatief.
Die avond, na het eten, zijn mijn jongens bezig met kaarten maken. Ze zijn er uren mee bezig.
