Er was eens, je kon een moord plegen in de speelgoedindustrie met weinig meer dan een googly-eyed rock, een 30-seconden televisiespot en een pakkende kleine jingle. Maar net als je Madballs-collectie uit je kindertijd, zijn die dagen voorbij. Het zijn niet langer slechts drie grote televisienetwerken waar iedereen naar kijkt, of slechts twee blockbuster kinderfilms die per jaar worden vrijgegeven om bijbehorend speelgoed te verkopen. Nu lijken er net zoveel speelgoedlijnen te zijn als er zijn Pokémonen bedrijven zijn gedwongen nieuwe strategieën te ontwikkelen om hun producten onder de aandacht te brengen.
"We voeden een generatie kinderen op die heel, heel veel verstand hebben van marketing", zegt Chris Byrne, content director voor Speelgoed, peuters, huisdieren en meer (TTPM). Ze slaan commercials op tv en YouTube over, ze zijn verbonden met sociale media (hoewel dat niet zo zou moeten zijn), en ze vallen niet zo gemakkelijk voor waardeloos speelgoed. Dus, hoe trekken moderne speelgoedbedrijven de aandacht van kinderen en onvermijdelijk het zuurverdiende geld van hun ouders? Om hun geheimen te achterhalen, hebben we verschillende experts uit de industrie dezelfde vraag gesteld: "Hoe genereer je precies een hondsdolle vraag naar nieuw speelgoed?" Hier is hoe ze het doen.
Stap 1: Maak een geweldig speeltje
Dit lijkt misschien een no-brainer, maar het is waar. "Als je geen geweldig speelgoed hebt", zegt Isaac Larian, CEO van MGA Entertainment, en de man achter een van de grootste hits van deze vakantie, LOL. Verrassing, "het maakt niet uit hoe je het op de markt brengt, het zal niet verkopen." In feite is het maken van geweldig speelgoed nu belangrijker dan ooit in het Amazone-tijdperk. "De toetredingsdrempels zijn erg laag, dus als je speelgoed kunt laten produceren", voegt hij eraan toe. "Je kunt het op Amazon Marketplace verkopen, ongeacht of een koper in een winkel het heeft meegenomen." Niet alleen de tussenpersoon uitschakelen de bottom line, maar het maakt ook geld vrij dat speelgoedmakers vervolgens kunnen gebruiken om hun speelgoed op de markt te brengen voor kinderen met gerichte online reclame.
Stap 2: Bouw de buzz
Vroeger, een paar goed geplaatste advertenties voor, tijdens en na De Smurfen zou de zakken van een speelgoedbedrijf voor het seizoen kunnen vullen. Hoewel er zelfs toen al een enorm mond-tot-mond-component zat in het op de markt brengen van speelgoed. Kinderen moesten die reclames zien en dan praten over het speelgoed op school. En dat is niet veel anders dan tegenwoordig.
"Een van de belangrijkste drijfveren voor de vraag is mond-tot-mondreclame - en dat is echt zo geweest sinds kinderen met speelgoed begonnen te spelen", zegt Byrne. Wat echter is veranderd, is hoe mond-tot-mondreclame wordt geïnitieerd en vervolgens in stand wordt gehouden. "Tegenwoordig wordt die mond-tot-mondreclame veel gegenereerd door YouTube en sociale media en kinderen die online delen met andere kinderen", zegt hij, in plaats van op een schoolplein te eten. Hij noemt de Rainbow Loom als een goed voorbeeld. Een kleurrijke, rubberen knutselset voor kinderen, de Rainbow Loom werd voor het eerst populair op zomerkamp. Het vatte echter pas vlam toen kinderen hun creaties op YouTube begonnen te delen. "De tactiek is niet veranderd, maar de media wel", zegt Byrne. "Voor veel van deze dingen gaat het nog steeds om communicatie tussen kinderen."
Stap 3: Overstroom de ether en het internet
Ondanks de verouderde technologie is televisie nog steeds een essentieel onderdeel van het promoten van speelgoed. Niet alle kinderen surfen op internet en u wilt uw basis dekken. "Als je het budget hebt, is een bepaald niveau van tv nog steeds belangrijk", zegt Byrne. "Je weet niet echt waar alle ogen zijn en proberen ze overal te vangen is de sleutel." Dat gezegd hebbende, veel kinderen zijn steeds meer online dankzij het doorknippen van het snoer van hun ouders en dat vormt een bijzondere uitdaging voor marketeers. Gewoon, YouTube en webvideo hebben een gefragmenteerde mediamarkt gecreëerd waar kinderen hun eigen programmeurs zijn. Er zijn niet alleen veel online persoonlijkheden om te volgen, maar "[kinderen] gaan kijken wat ze gaan kijken wanneer ze het willen bekijken", zegt Byrne. "En ze zullen het hoogstwaarschijnlijk op mobiel bekijken."
Om de aandacht van kinderen online te trekken, moeten speelgoedbedrijven behoorlijk aangrijpend marketingmateriaal maken. Een manier om dat te doen is door samen te werken met influencers. Deze online persoonlijkheden kunnen variëren van je standaarduitgave Kardashian tot een 11-jarige in Omaha die speelgoedrecensies doet op zijn eigen YouTube-kanaal. Bijvoorbeeld de 6-jarige ster van het YouTube-kanaal Ryan ToysReview neergehaald een coole $ 11 miljoen vorig jaar alleen.
Veel influencers zullen simpelweg speelgoed laten zien waarvan ze denken dat het cool is, terwijl anderen een flinke vergoeding krijgen voor hun aanbevelingen. De reden dat ze grote dollars kunnen opbrengen, is natuurlijk omdat ze een ingebouwd (en ontvankelijk) publiek rechtstreeks naar de voordeur van de speelgoedmaker brengen. Neem bijvoorbeeld de Fingerlings Friday-campagne van Wowwee. “We hebben een hele hoop piñata’s gevuld met Fingerlings en daarna een gecoördineerde campagne georganiseerd waar influencers zichzelf op video filmden terwijl ze hen bashen”, zegt Davin Sufer, Wowwee’s chief technology officier. "De Fingerlings kwamen uit in hun verpakking en toen pakten ze ze uit. Elke influencer deed dit op zijn eigen manier en daar kwamen een aantal echt geweldige video’s uit voort.” Die, het is veilig om te zeggen hoe populair Fingerlings de afgelopen kerst waren, door veel werden gezien kinderen.
Stap 4: Word sociaal
Kinderen onder de 13 horen niet op sociale media, maar dat weerhoudt sommige speelgoedmakers er niet van om hun producten daar op de markt te brengen - verwacht alleen niet dat ze toegeven dat ze zich richten op minderjarige Instagrammers. "We richten ons op sociale media niet echt op kinderen onder de 13", zegt Larian. “Maar ik denk dat kinderen ernaar kijken met hun ouders. Dat is wat we zien gebeuren.”
Byrne is het ermee eens dat sociale media een groot deel uitmaken van de marketingmix van speelgoedbedrijven. "Het is interessant omdat de meeste van deze sites niet zijn ontworpen voor kinderen onder de 13 jaar," zegt hij, "Maar veel kinderen onder de 13 gebruiken hen." Het verklaart waarom je als ouder misschien wordt gebombardeerd met advertenties voor fidget-spinners telkens wanneer ze je nieuws bekijken voeden. En Facebook is van zijn kant niet bepaald verlegen over speelgoedgerelateerde bedrijven die op de site adverteren, ondanks het standpunt van het bedrijf dat gebruikers jonger dan 13 jaar niet worden toegestaan. Ze hebben zelfs een succesverhaal gepubliceerd over een speelgoedwinkel die zijn omzet in vier weken tijd met 20% verhoogde via videoadvertenties en gepromote berichten.
Stap 5: Land in de "Top" lijsten
Hoewel de Sears-catalogus misschien de weg van de Gouden Gids is gegaan, is er nog steeds wat gedrukt promotiemateriaal over, en speelgoedbedrijven strijden om hun positie daarin. Het moderne equivalent van die lang vergeten mailers zijn de topspeelgoedlijsten van tijdschriften, websites en onderzoeksbureaus die niet alleen kritische favorieten aanduiden, maar ook verkooplievenden.
"De catalogus is verdrongen door deze 'Top 10'-lijsten of 'Hottest Toy of the Year'-lijsten op elke site of elke publicatie", zegt Sufer. En op dit moment is er geen populairdere lijst dan Amazon's Top 100 Holiday Toys. Dit jaar werd de lijst in augustus aangekondigd - wat helpt verklaren waarom Kerstmis elk jaar vroeger komt.
