Tenk på et gratulasjonskort. Se for deg de beroligende fargene og kartongen. Se for deg lukten av den og vekten av den i hånden. Tenk endelig på anledningen. Er det et sympatikort for en spontanabort? Er det for et par som sliter med infertilitet? Kanskje det er for en person som kjemper mot heroinavhengighet eller kreft? Sannsynligvis ikke. For for de fleste signaliserer gratulasjonskort tanker om glade, sakkarine anledninger som bursdager eller merkedager, og ikke de smertelig rå følelsesmessige tidene når lykke virker langt unna.
Greg Vovos er ikke folk flest. Han er en gratulasjonskortforfatter. Og noen ganger når han skriver kort, tenker han på hvordan han skal si akkurat det rette til folk som ting har gått veldig galt for. Disse typer kort er ikke for gledefylte "spesielle anledninger". De er ment å tilby støtte, sympati og også kjærlighet. Vovos liker å skrive disse kortene. «For meg er det mer forankret i relasjoners virkelighet,» sier han, mens han sitter i et urørt konferanserom i det nybygde American Greetings verdenshovedkvarter i en vestlig forstad til Cleveland.
Vovos ser ut som den godmodige pappaen han er. Han har på seg en stram grånende hårklipp og velstelt, pent ansiktshår under et sett med glade øyne. I sin grå poloskjorte og jeans klipper han ikke nødvendigvis figuren til en mann som er opptatt av de mer opprivende tidene som skaper et forholds virkelighet. Men det er han.
Faktisk tenker han ofte på å lage kort for en spesifikk mørk virkelighet, si opplevelsen av infertilitet. Men trikset er, sier han, å så skrive generelt. "Hvis det er et 'infertilitetskort', kan det også fungere for noen som går gjennom en avhengighetskamp?" han spør. "Det er en slags lekeplass for en forfatter."
Hvis det høres rart ut, er det det. American Greetings har nylig gjort et markedsføringsløft for å få folk til å tenke på å se på kort i desperate tider langt fra "Happy Birthday" og "Congratulations". Fra utsiden, deres siste «Gi mening»-kampanje ser veldig ut som et skuespill for å fange det som kan kalles tristhetsmarkedet.
Kampanjen inneholder en serie hjerteskjærende videoer. I en som heter «Tattoo», går en ettertenksom ung kvinne inn i en tatoveringsbutikk mens et bursdagskort leses i voice over. Dette er hennes første tatovering. Og som det er avslørt, holder hun det ved siden av bursdagskortet hun tok med som referanse. Tatoveringen hennes er uttrykket "fortsett å skinne" i morens håndskrift. Det er et minne om hennes bortgang.
I kampanjens siste video, kalt «Not Alone», sliter en ung kvinne og mannen hennes med å bli gravide. Negative graviditetstester blir forkastet, og det er bekymrede og inderlige kjøkkensamtaler og legebesøk. På et tidspunkt merker kvinnens venn smerten hennes ved en babyshower. De vises senere på en kafé mens vennen overlater et kort der det står "Jeg kan ikke vite hva du føler... / Men jeg er her for deg."
Det er et faktisk kort med Vovos faktiske kopi. Ærlig talt, det ville sannsynligvis jobbe for noen sliter også med avhengighet.
Så hvordan kom American Greetings til ideen om markedsføring til disse triste øyeblikkene? "The Give Meaning kom fra å lytte til våre forbrukere," forklarer American Greetings Communications Director Patrice Sadd. Den lyttingen kom i stor grad gjennom sosiale medier. "Vi hadde lagt ut et innlegg for morsdagen, og noen ville kommentere at moren deres døde, eller vi så samtaler om infertilitet."
Det ble tydelig for markedsføringsteamet at selv om mange kort var festlige, «går folk gjennom noe hver dag. Bare ideen om å nå ut til noen er viktig, sier Sadd.
Noe som ikke er å si at American Greetings vender seg bort fra morsdag- og bursdagskort. De vil alltid være en del av den årlige inntekten på 1,8 milliarder dollar. Som Vovos' kollega og 30-årige kortskriverveteran Ann McEvoy sier det: «Det er slags brød og smør. Vi kommer alltid til å lage bursdagskort.»
Men hun er rask med å påpeke at hun og Vovos har konkurranse i Facebook-algoritmen. Når alt kommer til alt, når en sosial medieplattform minner deg på å slå ut en rask "HBD" på en venns tidslinje før dagen slutter, hva er vitsen med et bursdagskort?
McEvoy er imidlertid stort sett ubekymret. Mens hun sitter ved siden av Vovos med sitt hvite hår, kremfargede bluse og snille, staselige oppførsel, hviler hun hendene på det glatte konferanseromsbordet. Kort, forklarer hun, viser en forpliktelse som selv en bursdagstekstmelding ikke kan kreve.
"Ja, kortet er der for å få personen til å føle seg bedre," sier hun. "Men det får også avsenderen til å føle at de har gått det ekstra steget. Spesielt hvis det er et kort som sier "hva enn du trenger, jeg er her for deg."
Det vil si at det å gjenkjenne en venns private kamp og nå ut med et analogt minne som sier akkurat det rette, får alle til å føle seg så mye bedre. "Jeg liker de følelsesmessige kortene," sier McEvoy. "De er virkelig virkelig rike. Jeg tror det kommer fra et veldig personlig rom. Noen ganger må du grave dypt.»
McEvoy og Vovos er ikke fremmede for å grave dypt. De kommer begge fra en teaterbakgrunn der det å ha på seg en annen persons følelser er avgjørende. «Jeg var alenemor med fem barn,» sier McEvoy om dagene med å skrive før kort. Hun skulle gjennom en skilsmisse og trengte en ny ikke-teateropptreden som betalte ekte penger. Hun ble ansatt hos American Greetings til tross for at hun ikke hadde noen spesifikk utdannelse skriftlig. «Min bakgrunn var i teater. Så jeg tenkte at jeg kan late som om jeg er en gratulasjonskortforfatter. Gi meg kostymet mitt og en penn.»
Vovos er på sin side dramatiker. Han satte nylig opp en anerkjent produksjon på Clevelands berømte Doboma-teater med tittelen Hvordan være en respektabel junkie. Showet dykker ufortrødent inn i den midtvestlige heroinepidemien. Det er ikke sidemaset man kan forvente fra en fyr som bruker massevis av tid på å tenke på nye måter å si "Gratulerer med dagen."
Og det er kanskje grunnen til at begge forfatterne ikke blir lei av å sette seg inn på rå følelsesmessige steder. De er vant til å bære huden til tragiske heltinner eller leve i livene til stoffet som er undertrykt. Likevel er Vovos bekymret for at hans emosjonelle investering på jobben hans kan påvirke hans evne til å være en følelsesmessig tilstedeværende ektemann og far.
«Jeg har tenkt dette, men faktisk aldri sagt det høyt,» humrer Vovos nervøst. «Jeg er fortsatt ansatt fordi jeg har en kone. Jeg tenker mye på henne når jeg skriver denne kopien.» Men han bekymrer seg for hva som skjer når han kommer trøtt hjem etter jobb. "Jeg lurer på om jeg svikter henne som ektemann fordi jeg legger mesteparten av min innsats i å skrive gratulasjonskort."
Både Vovos og McEvoy er enige om at ingenting i livet deres er trygt fra muligheten til å finne veien inn på sidene på et gratulasjonskort. Vovos husker en tid etter at han mistet moren sin. Han foreslår at han lærte mer om sympatikort i løpet av den tiden enn han noen gang har hatt. "Jeg vil tenke:" Denne setningen betyr virkelig noe for meg, " sier Vovos. Etter det begynte han å skrive sympatikort, noe som ble lettere fordi følelsene av å miste moren fortsatt var så friske. "Jeg var virkelig vellykket," sier han. "Hvis det påvirker meg personlig, vil det sannsynligvis påvirke andre mennesker personlig."
Det er som om American Greetings-hovedkvarteret er en følelser fabrikken slags. Markedsføringsmedarbeiderne og skribentene er veldig åpne om at det kan være noen veldig rå samtaler i kubene og konferanserommene over det enorme, men ryddige campus. Faktisk var infertilitetsvideoen delvis inspirert av samtaler blant medarbeidere som opplevde problemer med å bli foreldre. Personene i «Not Alone»-videoen er ekte mennesker som gjenskaper deres virkelige kamp. Vennene som bytter kort er ekte venner. Følelsene som fanges, sier Sadd, er de virkelige følelsene.
"Alle av oss i markedsføringsteamet har folk som opplevde infertilitet, og vi skjønte at ingen egentlig snakket om det," sier Sadd. Hun sier at handlingen med å avsløre disse samtalene er grunnen til at American Greetings kaller seg et "meningsfulle forbindelser"-selskap.
McEvoy legger til: "Som forfattere deler vi historiene våre med hverandre. Enten det er på en uformell, daglig basis, eller i et møte der vi faktisk får betalt for å diskutere følelsesmessige situasjoner. Alt er fôr til det vi lager."
Den ideen spiller inn i det overbrukte, hackiske markedsføringsordet "autentisitet" som hele tiden kastes rundt i selskapet. Men mer enn å si, et cola- eller klesmerke, autentisitet gir faktisk mening for gratulasjonskortselskapet. Tross alt, hvis kortene ikke høres ut som noe en person faktisk kan si, kommer de sannsynligvis aldri til å forlate butikken.
Samtidig påpeker McEvoy at autentisitet er et bevegelig mål, og det er intenst personlig. "Hvis du går inn og henter et kort og sier: 'Jeg ville aldri sendt det', så er det fordi, kjære, det kortet er ikke noe for deg."
Autentisitet er også knyttet til kultur fordi kultur ofte dikterer forviklingene i hva vi kan og ikke kan si til hverandre. Og hva vi kan og ikke kan si til hverandre, dikterer hva som kan trykkes på et kort. "Vi kan bruke ordet 'kreft' nå," sier McEvoy. Det var ikke alltid tilfelle. Men i løpet av sin 30 år lange karriere har McEvoy sett det utvikle seg fra et scenehvisk til et kamprop. "Det har jobbet seg inn i leksikonet," sier hun, og bemerker at det ikke er uvanlig å se hatter og skjorter med uttrykket "Fuck Cancer."
"Disse kulturelle endringene gjør deg litt til en sosiolog," sier McEvoy. "Du holder fingeren på pulsen for hvilke ord folk er komfortable med å si."
McEvoy og Vovos avslutter samtalen. Det er over lunsjtid, og McEvoy må unnskylde seg selv fordi en av døtrene hennes kommer på kontoret med sitt nyeste barnebarn. En halvtime senere tar de farvel i den luftige American Greetings-lobbyen. McEvoy gir stokken til datteren. Hun holder babyen for noen bilder og ungen smiler lyst.
Dette er et øyeblikk langt unna noen av de som er lagt ut i selskapets Give Meaning-kampanje. Det er lyst og fullt av smil. Men man kan forestille seg at det på et tidspunkt i McEvoys barnebarns liv vil bli en kamp. Og hvis han har en god venn som legger merke til det, kan de velge analog komfort fremfor virtuell sympati og levere et kort – kanskje et som bygger på bestemorens arbeid.
Men foreløpig, i armene til bestemoren, er det ikke nødvendig med et kort for at han skal forstå at hun elsker ham veldig høyt. Men hun trenger å føle den kjærligheten for å skrive kortene sine.
