Det var en gang, du kunne gjøre et drap i leketøysindustrien med lite mer enn en rocka med googly-eyed, en 30-sekunders TV-spot og en fengende liten jingle. Men akkurat som din barndoms Madballs-samling, er disse dagene borte. Ikke lenger er de bare tre store TV-nettverk som alle ser på, eller bare to storfilmer for barn utgitt per år for å selge tilhørende leker. Nå ser det ut til å være like mange leketøyslinjer som det er Pokémon, og bedrifter har blitt tvunget til å utvikle nye strategier for å få produktene deres lagt merke til.
"Vi oppdrar en generasjon med barn som er veldig, veldig kunnskapsrike om markedsføring," sier Chris Byrne, innholdsdirektør for Leker, hunder, kjæledyr og mer (TTPM). De hopper over reklamer på TV og YouTube, de er koblet til sosiale medier (selv om de ikke burde være det), og de faller ikke like lett for kjipe leker. Så hvordan fanger moderne leketøysselskaper barnas oppmerksomhet og uunngåelig foreldrenes hardt opptjente penger? For å finne ut hemmelighetene deres stilte vi flere bransjeeksperter det samme spørsmålet: "Nøyaktig hvordan genererer du en voldsom etterspørsel etter et nytt leketøy?" Her er hvordan de gjør det.
Trinn 1: Lag et flott leketøy
Dette kan virke som en uklarhet, men det er sant. "Hvis du ikke har et flott leketøy," sier Isaac Larian, administrerende direktør i MGA Entertainment, og fyren bak en av denne høytidens største hits, L.O.L. Overraskelse, "uansett hvordan du markedsfører det, vil det ikke selge." Faktisk er det viktigere å lage et flott leketøy nå i Amazonas tidsalder enn noen gang før. "Inngangsbarrierene er veldig lave, så hvis du kan få produsert et leketøy," legger han til. "Du kan selge den på Amazon Marketplace, uavhengig av om en kjøper i en butikk har tatt den." Å kutte ut mellommannen ikke bare fyller bunnlinjen, men det frigjør også penger som leketøysprodusenter deretter kan bruke til å markedsføre lekene sine til barn med målrettet nett reklame.
Trinn 2: Bygg Buzz
Tilbake i dag, noen få godt plasserte annonser før, under og etter Smurfene kunne fôre et leketøysfirmas lommer for sesongen. Selv da var det en enorm jungeltelegraf-komponent i markedsføring av leker. Barna måtte se reklamene og snakke om lekene på skolen. Og det er egentlig ikke mye forskjellig fra i dag.
"En av hovedmotivatorene for etterspørsel er jungeltelegrafen - og det har vært sant siden barna begynte å leke med leker," sier Byrne. Det som imidlertid har endret seg, er hvordan jungeltelegrafen initieres og deretter opprettholdes. "I dag genereres det jungeltelegrafen mye av YouTube og sosiale medier og barn som deler på nettet med andre barn," sier han, i stedet for å spise i en skolegård. Han trekker frem Rainbow Loom som et godt eksempel. Rainbow Loom, et fargerikt håndverkssett med gummibånd for barn, ble først populært på sommerleir. Det tok imidlertid ikke fyr før etter at barna begynte å dele kreasjonene sine på YouTube. "Taktikken har ikke endret seg, men media har," sier Byrne. "Det handler fortsatt veldig mye om barn-til-barn-kommunikasjon for mange av disse tingene."
Trinn 3: Oversvømme luftbølgene og internettet
Til tross for sin foreldede teknologi, er TV fortsatt en viktig del av markedsføringen av et leketøy. Ikke alle barn surfer på internett, og du vil dekke basene dine. "Hvis du har budsjettet, er et visst nivå av TV fortsatt viktig," sier Byrne. "Du vet egentlig ikke hvor alle øynene er, og å prøve å fange dem overalt er nøkkelen." Når det er sagt, mange barn er i økende grad online takket være foreldrenes snorklipping, og det utgjør en spesiell utfordring for markedsførere. Ganske enkelt har YouTube og nettvideo skapt et fragmentert mediemarked der barna er sine egne programmerere. Ikke bare er det mange online personligheter å følge, men "[barn] kommer til å se det de skal se når de vil se det," sier Byrne. "Og de kommer mest sannsynlig til å se det på mobil."
For å fange barnas oppmerksomhet på nettet, må leketøyselskaper lage ganske gripende markedsføringsmateriell. En måte å gjøre det på er å jobbe med influencere. Disse nettpersonlighetene kan variere fra standardutgaven av Kardashian til en 11-åring i Omaha som anmelder leketøy på sin egen YouTube-kanal. For eksempel den 6 år gamle stjernen på YouTube-kanalen Ryan ToysAnmeldelse tok ned kule 11 millioner dollar i fjor alene.
Mange influencere vil rett og slett ha leker som de synes er kule, mens andre får betalt en høy avgift for sine anbefalinger. Grunnen til at de kan beordre store dollar er selvfølgelig fordi de bringer et innebygd (og mottakelig) publikum rett til leketøysprodusentens inngangsdør. Ta for eksempel Wowwee sin Fingerlings Friday-kampanje. «Vi fylte en hel haug med piñataer med Fingerlings, og organiserte deretter en koordinert kampanje hvor influencere filmet seg selv når de basket dem», sier Davin Sufer, Wowwees sjefsteknologi offiser. «Fingerlings kom ut i emballasjen, og så pakket de dem ut. Hver influencer gjorde dette på sin egen måte, og det kom noen virkelig fantastiske videoer ut av det.» Hvilken, det er trygt å si med tanke på hvor populære Fingerlings var den siste julen, ble sett av mange barn.
Trinn 4: Bli sosial
Barn under 13 år skal ikke være på sosiale medier, men det hindrer ikke noen leketøysprodusenter fra å markedsføre produktene sine der ⏤ bare ikke forvent at de skal innrømme at de retter seg mot mindreårige Instagrammere. "Vi markedsfører virkelig ikke på sosiale medier til barn under 13 år," sier Larian. "Men jeg tror barn ser på det sammen med foreldrene sine. Det er det vi ser skje."
Byrne er enig i at sosiale medier er en stor del av leketøyselskapers markedsføringsmiks. "Det er interessant fordi de fleste av disse sidene ikke er laget for barn under 13 år," sier han, "men mange barn under 13 bruker dem." Den forklarer hvorfor, hvis du er forelder, kan du bli bombardert av annonser for fidget-spinnere hver gang de sjekker nyhetene dine mate. Og Facebook, på sin side, er ikke akkurat sjenert for leketøysrelaterte selskaper som annonserer på nettstedet ⏤ til tross for selskapets posisjon som forbyr brukere under 13 år. De har til og med publisert en suksesshistorie om en leketøysbutikk som økte salget med 20 % på fire uker gjennom videoannonser og promoterte innlegg.
Trinn 5: Land i "Topp"-listene
Selv om Sears-katalogen kan ha gått veien til de gule sidene, er det fortsatt noe trykt reklamemateriell igjen, og leketøysselskaper søker posisjon i dem. Den moderne ekvivalenten til disse for lengst glemte e-postene er de beste leketøyslistene som legges ut av magasiner, nettsteder og forskningsfirmaer som ikke bare betegner kritiske favoritter, men også salgskjære.
"Katalogen er blitt fortrengt av disse 'Topp 10'-listene eller 'Årets hotteste leketøy'-listene på hvert nettsted eller hver publikasjon," sier Sufer. Og akkurat nå er det ingen mer populær liste enn Amazons topp 100 ferieleker. I år ble listen annonsert i august – noe som bidrar til å forklare hvorfor julen fortsetter å komme tidligere hvert år.
