Era uma vez, você poderia fazer uma matança no indústria de brinquedos com pouco mais do que uma pedra de olhos arregalados, um comercial de televisão de 30 segundos e um pequeno jingle cativante. Mas, assim como sua coleção de Madballs de infância, aqueles dias acabaram. Não são mais apenas três grandes redes de televisão que todo mundo assiste ou apenas duas filmes infantis de sucesso lançado por ano para vender brinquedos de acompanhamento. Agora parece haver tantas linhas de brinquedos quanto existem Pokémon, e as empresas foram forçadas a desenvolver novas estratégias para fazer com que seus produtos fossem notados.
“Estamos criando uma geração de crianças que são muito, muito hábeis em marketing”, diz Chris Byrne, diretor de conteúdo da Brinquedos, Tots, Animais de Estimação e Mais (TTPM). Eles pulam os comerciais na TV e no YouTube, estão conectados às redes sociais (embora não devam) e não caem tão facilmente em brinquedos de baixa qualidade. Então, como as empresas de brinquedos modernas chamam a atenção das crianças e, inevitavelmente, o dinheiro ganho com dificuldade de seus pais? Para descobrir seus segredos, fizemos a mesma pergunta a vários especialistas do setor: “Exatamente como você gera uma demanda violenta por um novo brinquedo?” É assim que eles fazem isso.
Etapa 1: crie um ótimo brinquedo
Isso pode parecer um acéfalo, mas é verdade. “Se você não tem um grande brinquedo”, diz Isaac Larian, CEO da MGA Entertainment, e o cara por trás de um dos maiores sucessos deste feriado, LOL. Surpresa, “Não importa como você o comercialize, ele não venderá”. Na verdade, fazer um grande brinquedo é mais importante agora na era da Amazônia do que nunca. “As barreiras de entrada são muito baixas, então se você conseguir produzir um brinquedo”, acrescenta. “Você pode vendê-lo no Amazon Marketplace, independentemente de um comprador em uma loja o ter comprado.” Cortando o intermediário não só aumenta os resultados financeiros, mas também libera dinheiro que os fabricantes de brinquedos podem usar para comercializar seus brinquedos para crianças com foco on-line anúncio.
Etapa 2: Crie o Buzz
Antigamente, alguns anúncios bem posicionados antes, durante e depois Os Smurfs poderia encher os bolsos de uma empresa de brinquedos para a temporada. Embora, mesmo então, houvesse um enorme componente de propaganda boca a boca no marketing de brinquedos. As crianças tinham que ver aqueles comerciais e depois falar sobre os brinquedos da escola. E isso não é muito diferente de hoje.
“Um dos principais motivadores da demanda é o boca a boca - e isso é verdade desde que as crianças começaram a brincar com brinquedos”, diz Byrne. O que mudou, no entanto, é como o boca a boca é iniciado e depois mantido. “Hoje, esse boca a boca é gerado muito pelo YouTube e pela mídia social e por crianças compartilhando online com outras crianças”, diz ele, em vez de falar no pátio de uma escola. Ele cita o Rainbow Loom como um ótimo exemplo. Um colorido kit de artesanato com elástico para crianças, o Rainbow Loom se tornou popular no acampamento de verão. Não pegou fogo, no entanto, até que as crianças começaram a compartilhar suas criações no YouTube. “A tática não mudou, mas a mídia mudou”, diz Byrne. “Na verdade, ainda tem muito a ver com a comunicação de criança para criança para muitas dessas coisas.”
Etapa 3: Inundar as ondas de rádio e a Internet
Apesar de sua tecnologia antiquada, a televisão ainda é uma parte vital da promoção de um brinquedo. Nem todas as crianças estão navegando na Internet, e você deseja cobrir suas bases. “Se você tem orçamento, algum nível de TV ainda é importante”, diz Byrne. “Você realmente não sabe onde estão todos os olhos e tentar capturá-los em todos os lugares é a chave.” Dito isso, muitas crianças estão cada vez mais online graças ao corte do cabo dos pais e isso representa um desafio particular para comerciantes. Simplesmente, o YouTube e o vídeo na web criaram um mercado de mídia fragmentado onde as crianças são seus próprios programadores. Não só há muitas personalidades online para seguir, mas “[as crianças] vão assistir o que vão assistir quando quiserem”, diz Byrne. “E eles provavelmente assistirão no celular.”
Para chamar a atenção das crianças on-line, as empresas de brinquedos precisam criar alguns materiais de marketing bastante envolventes. Uma maneira de fazer isso é trabalhando com influenciadores. Essas personalidades online podem variar de seu problema padrão, Kardashian, a um garoto de 11 anos em Omaha que faz resenhas de brinquedos em seu próprio canal no YouTube. Por exemplo, a estrela de 6 anos do canal do YouTube Ryan ToysReview derrubou uns $ 11 milhões fantásticos só no ano passado.
Muitos influenciadores simplesmente apresentarão brinquedos que eles acham que são legais, enquanto outros recebem uma taxa alta por seus apoios. A razão pela qual eles podem comandar muito dinheiro é, claro, porque eles trazem um público integrado (e receptivo) direto para a porta da frente do fabricante de brinquedos. Veja, por exemplo, a campanha Wowwee’s Fingerlings Friday. “Enchemos um monte de piñatas com alevinos e organizamos uma campanha coordenada onde os influenciadores gravaram a si mesmos atacando-os ”, diz Davin Sufer, chefe de tecnologia da Wowwee Policial. “Os Fingerlings saíram em suas embalagens e depois os desempacotaram. Cada influenciador fez isso à sua maneira e alguns vídeos realmente incríveis surgiram disso. ” Que, é seguro dizer, considerando o quão populares os alevinos eram no Natal passado, foram vistos por muitos crianças.
Etapa 4: Socialize
Crianças menores de 13 anos não deveriam estar no mídia social, mas isso não impede alguns fabricantes de brinquedos de comercializar seus produtos lá ⏤ apenas não espere que eles admitam que estão mirando em Instagrammers menores de idade. “Nós realmente não fazemos marketing nas redes sociais para crianças com menos de 13 anos”, diz Larian. “Mas eu acho que as crianças estão assistindo com seus pais. Isso é o que vemos acontecendo. ”
Byrne concorda que a mídia social é uma grande parte do mix de marketing das empresas de brinquedos. “É interessante porque a maioria desses sites não foi projetada para crianças com menos de 13 anos”, diz ele, “mas muitas crianças com menos de 13 anos usam eles." Isso explica por que, se você for pai ou mãe, pode ser bombardeado por anúncios de spinners de fidget toda vez que eles verem suas notícias alimentação. E o Facebook, por sua vez, não é exatamente tímido com relação a empresas relacionadas a brinquedos que anunciam no site ⏤ apesar da posição da empresa proibir usuários menores de 13 anos. Eles até publicaram uma história de sucesso sobre uma loja de brinquedos que aumentou suas vendas em 20% em quatro semanas por meio de anúncios em vídeo e postagens promovidas.
Etapa 5: Pouse nas listas “principais”
Embora o catálogo da Sears possa ter seguido o caminho das Páginas Amarelas, ainda existem alguns materiais promocionais impressos e as empresas de brinquedos disputam posições neles. O equivalente moderno dessas malas-diretas há muito esquecidas são as principais listas de brinquedos publicadas por revistas, sites e empresas de pesquisa que não apenas denotam favoritos da crítica, mas também queridinhos de vendas.
“O catálogo foi substituído por essas listas 'Top 10' ou listas 'Hottest Toy of the Year' em todos os sites ou publicações”, diz Sufer. E agora, não há lista mais popular do que os 100 melhores brinquedos de Natal da Amazon. Este ano, a lista foi anunciada em agosto - o que ajuda a explicar por que o Natal continua chegando mais cedo a cada ano.
