У западных детей больше игрушек, игр и вещей, чем когда-либо прежде. В Австралии один из самых высоких показателей средних расходов на игрушки в расчете на одного ребенка. Столкнувшись с избытком детских игрушек дома, все больше и больше родителей преподносят подарочные карты вместо подарков.
Подарочные карты аккуратно устраняют риск между вручением материального подарка, который можно вернуть или обменять, и подарком наличных, который в некоторых культурах считается безличным.
Дети, а зачастую и очень маленькие дети, сами просят подарочные карты, чтобы они могли сами выбрать подарки. Однако дети обрабатывают информацию совсем не так, как взрослые. В результате раздача подарочных карт детям влияет на то, как они принимают решения, связанные с потребителями, и как они тратят «кредит», который предоставляет подарочная карта.
Как маленькие дети решаются на покупку?
Важно отметить, что многие дети могут не понять убедительного намерения рекламы. Проблема усугубляется тем, что анимированные и другие персонажи детских фильмов все чаще продаются как игрушки. В контент фильмов также «помещается» множество продуктов, включая продукты питания и кондитерские изделия.
В зависимости от своего возраста дети могут быть не в состоянии различить используемые здесь стратегии продаж и не осознавать, что такой контент не является пассивным.
Подарочные карты представляют собой «кредит».
Существуют сотни различных типов подарочных карт, которые можно использовать в розничных магазинах или в Интернете. Популярные подарочные карты для детей можно обменять на музыку и онлайн-игры.
Австралийцы тратят около 2,5 миллиарда австралийских долларов в год на подарочные карты. Подарочная карта несет ответственность за управление «кредитом», который она дает, и для детей это важное соображение. Однако почти треть потребителей (включая детей), которым дарили карту, никогда не обменивают ее на товары или услуги.
Маленькие дети также сталкиваются с дилеммой перерасхода или недостатка средств при погашении карты. Перерасход происходит, когда ребенок выбирает продукт, стоимость которого превышает стоимость подарочной карты и вынужден вести переговоры со своими родителями или опекуном, чтобы компенсировать разницу или выбрать другой покупка. И наоборот, они могут выбрать предмет, который стоит меньше суммы карты, и не понимать таких условий, как неперенос стоимости или безналичный выкуп.
Эти сценарии могут быть проблематичными для взрослых, не говоря уже о детях. Исследования показывают, что дети не очень хорошо понимают «отказ от ответственности». Это имеет значение для того, насколько эффективно дети могут управлять понятием «кредит».
Еще одним соображением является рост количества цифровых подарочных карт и электронных ваучеров. Хотя многие маленькие дети обладают цифровой грамотностью, цифровой формат может создать дополнительные проблемы для молодых потребителей.
Поскольку цифровые карты отправляются в электронном виде получателю или, в случае маленького ребенка, их родителям, в этой ситуации дети не получают никаких материальных подарков. Какое влияние это оказывает на воспитание у маленьких детей благодарности и признательности?
дорогой Санта
Исследователи из Великобритании изучили содержание писем детей Санте и обнаружили связь между количеством и типом рекламы, которой они подвергаются, а также их возрастом. Дети, которые видели больше рекламы, с большей вероятностью включали запросы на брендовые товары, чем дети, которые смотрели меньше рекламы.
Увидим ли мы больше писем Санте с просьбой о подарочных картах? Наверное. Эти открытки продолжают набирать популярность в качестве подарков для молодежи, особенно на Рождество.
Опрос Австралийского молодежного форума показал, что некоторые молодые австралийцы используют подарочные карты вместо кредитных. Число детей, которым предоставлен доступ к кредитным картам родителей, также растет. Детям в возрасте восьми и девяти лет разрешается пользоваться кредитными картами. Эти молодые потребители часто могут не знать разницы между кредитной картой и подарочной картой.
Дети не обладают когнитивными навыками, чтобы оценивать маркетинговые сообщения об игрушках и других товарах с таким же скептицизмом, как и взрослые. У них также нет зрелости, чтобы принимать многие решения, необходимые для расходования «кредита» с подарочных карт. Это делает их особенно уязвимой группой.
Эта статья изначально была опубликована на Разговор. Прочтите оригинальная статья Луиза Гриммер, преподаватель маркетинга, Тасманская школа бизнеса и экономики, Университет Тасмании и Мартин Гриммер, профессор маркетинга, Тасманская школа бизнеса и экономики, Университет Тасмании
