Подумайте о поздравительной открытке. Представьте себе спокойные цвета и карточный инвентарь. Представьте себе его запах и вес в руке. Наконец рассмотрим случай. Это карта сочувствия к выкидышу? Это для пары, которая борется с бесплодием? Может быть, это для человека, который борется с героиновой зависимостью или раком? Возможно нет. Потому что для большинства людей поздравительные открытки сигнализируют о том, что счастливые, сладкие случаи как дни рождения или юбилеи, а не те болезненно сырые эмоциональные времена, когда счастье кажется далеким.
Грег Вовос - не большинство людей. Он пишет поздравительные открытки. А иногда, когда он пишет открытки, он думает о том, как сказать правильные вещи людям, у которых все пошло не так. Эти типы карт не предназначены для веселых «особых случаев». Они призваны предлагать поддержку, сочувствие, а также любовь. Вовос любит писать эти открытки. «Для меня это больше связано с реальностью отношений», - говорит он, сидя в конференц-зале без наручников в недавно построенной штаб-квартире American Greetings в западном пригороде Кливленда.
Вовос выглядит таким добродушным папой. У него плотно седеющая стрижка и ухоженные аккуратные волосы на лице под парой счастливых глаз. В своей серой рубашке-поло и джинсах он не обязательно выглядит как мужчина, обеспокоенный более тяжелыми временами, которые создают реальность отношений. Но он есть.
Фактически, он часто думает о создании карт для конкретной темной реальности, скажем, опыт бесплодия. Но уловка, по его словам, состоит в том, чтобы потом писать в общем. «Если это« карта бесплодия », может ли она работать для кого-то, кто борется с зависимостью?» он спрашивает. «Это своего рода игровая площадка для писателя».
Если это звучит странно, это так. Компания American Greetings недавно сделала маркетинговый ход, чтобы заставить людей задуматься о том, чтобы искать открытки в отчаянные времена, вдали от «С Днем Рождения» и «Поздравления». Со стороны их недавние Кампания «Придай смысл» очень похоже на спектакль, посвященный тому, что можно было бы назвать рынком печали.
Кампания включает серию душераздирающих видеороликов. В одном из них «Тату» задумчивая молодая женщина входит в тату-салон, а поздравительную открытку зачитывают. Это ее первая татуировка. И, как выяснилось, она держит его рядом с поздравительной открыткой, которую принесла для справки. Ее татуировка - это фраза «продолжай сиять», написанная почерком ее матери. Это память о ее кончине.
В последнем видео кампании под названием «Not Alone» молодая женщина и ее муж изо всех сил пытаются забеременеть. Отрицательные тесты на беременность отбрасываются, а остаются озабоченные и задушевные разговоры на кухне и посещение врача. В какой-то момент друг женщины замечает ее боль во время детского душа. Позже их показывают в кафе, когда друг передает открытку с надписью «Я не могу знать, что вы чувствуете… / Но я здесь для вас».
Это настоящая карточка с настоящей копией Вовоса. Откровенно говоря, это бы наверное работать на кого-то тоже борется с зависимостью.
Так как же компания American Greetings пришла к идее рекламировать эти моменты печали? «Придать смысл пришло из того, что мы прислушивались к нашим потребителям», - объясняет директор по коммуникациям American Greetings Патрис Садд. Это слушание происходило в основном через социальные сети. «Мы разместили пост ко Дню матери, и кто-нибудь прокомментировал бы, что их мать скончалась, или что мы наблюдаем разговоры о бесплодии».
Маркетологам стало очевидно, что, хотя многие открытки носили праздничный характер, «люди каждый день что-то переживают. Важна сама идея связаться с кем-то », - говорит Садд.
Это не означает, что American Greetings отказывается от открыток на День матери и День рождения. Они всегда будут частью его годового дохода в 1,8 миллиарда долларов. Как сказала коллега Вовоса и 30-летний ветеран написания карточек Энн МакЭвой: «Это наш хлеб с маслом. Мы всегда будем делать поздравительные открытки ».
Но она сразу же отмечает, что у них с Вовосом есть конкуренция в алгоритме Facebook. В конце концов, когда платформа социальных сетей напоминает вам о том, чтобы вы быстро отметили «HBD» на временной шкале друга до конца дня, какой смысл в поздравительной открытке?
Макэвой, однако, в основном это не волнует. Сидя рядом с Вовосом со своими белыми распущенными волосами, струящейся блузкой кремового цвета и добрым, величавым видом, она кладет руки на гладкий стол в конференц-зале. Открытки, объясняет она, демонстрируют приверженность, которую не может подтвердить даже текстовое сообщение в день рождения.
«Да, карта предназначена для того, чтобы человек почувствовал себя лучше», - говорит она. «Но это также заставляет отправителя чувствовать, что они сделали дополнительный шаг. Особенно, если это карточка с надписью «все, что тебе нужно, я здесь для тебя».
Иными словами, осознание личной борьбы друга и обращение с аналоговым сувениром, который говорит о правильных вещах, заставляет всех чувствовать себя намного лучше. «Мне нравятся эмоциональные карты», - говорит МакЭвой. «Они действительно очень богаты. Я думаю, это исходит из очень личного пространства. Иногда приходится копать глубоко ».
Макэвой и Вовос не привыкли копать глубже. Оба они родом из театра, где важно уметь переживать эмоции другого человека. «Я была матерью-одиночкой с пятью детьми», - говорит Макэвой о днях, когда она писала карты. Она переживала развод, и ей требовалось новое выступление, не связанное с театром, за реальные деньги. Она была нанята в American Greetings, несмотря на то, что не имела специального письменного образования. «Я работал в театре. Я подумал, что могу притвориться писателем поздравительных открыток. Дай мне костюм и ручку ».
Со своей стороны Вовос - драматург. Недавно он поставил нашумевший спектакль в знаменитом кинотеатре Добома Кливленда под названием Как быть респектабельным наркоманом. Шоу решительно исследует эпидемию героина на Среднем Западе. Это не та побочная суета, которую можно было бы ожидать от парня, который тратит массу времени на размышления о новых способах сказать «С юбилеем».
И, возможно, поэтому оба писателя не устают погружаться в грубые эмоциональные ситуации. Они привыкли носить шкуру трагических героинь или жить жизнью одурманенных наркотиками угнетенных. Тем не менее, Вовос беспокоится, что его эмоциональные вложения в повседневную работу могут повлиять на его способность быть эмоционально присутствующими мужем и отцом.
«Я думал об этом, но никогда не говорил этого вслух», - нервно усмехается Вовос. «Я все еще работаю, потому что у меня есть жена. Я много думаю о ней, когда пишу эту копию ». Но он беспокоится о том, что происходит, когда он приходит домой уставшим после работы. «Интересно, не могу ли я подвести ее как мужа из-за того, что большую часть своих усилий я тратил на написание поздравительных открыток».
И Вовос, и Макэвой соглашаются, что ничто в их жизни не застраховано от возможности попасть на страницы поздравительной открытки. Вовос вспоминает время после того, как потерял мать. Он предполагает, что за это время узнал о картах сочувствия больше, чем когда-либо. «Я бы подумал:« Это предложение действительно что-то для меня значит », - говорит Вовос. После этого он занялся написанием карточек сочувствия, что далось легче, потому что эмоции от потери матери были все еще свежи. «Я был действительно успешным», - говорит он. «Если это повлияет на меня лично, то, вероятно, повлияет и на других людей».
Как будто штаб-квартира American Greetings - это фабрика эмоций своего рода. Маркетологи и писатели очень открыто говорят о том, что в кубах и конференц-залах огромного, но аккуратного кампуса могут быть очень грубые разговоры. Фактически, видео о бесплодии отчасти было вдохновлено разговорами между коллегами, которые изо всех сил пытались стать родителями. Люди на видео «Not Alone» - это реальные люди, воссоздающие свою настоящую борьбу. Друзья, обменивающиеся картами, - настоящие друзья. Уловленные эмоции, говорит Садд, и есть настоящие эмоции.
«У всех нас в маркетинговой команде есть люди, которые пережили бесплодие, и мы поняли, что на самом деле никто не говорил об этом», - говорит Садд. Она говорит, что именно благодаря тому, что American Greetings всплывает на поверхность в этих разговорах, она называет себя компанией с «значимыми связями».
Макэвой добавляет: «Как писатели, мы делимся своими историями друг с другом. Будь то случайная, повседневная или встреча, на которой нам фактически платят за обсуждение эмоциональных ситуаций. Все это корм для того, что мы создаем ».
Эта идея играет на фоне излишне используемого хакерского маркетингового модного слова «подлинность», которое постоянно обсуждается в компании. Но больше, чем, скажем, бренд колы или одежды, подлинность действительно имеет значение для компании, выпускающей поздравительные открытки. В конце концов, если карточки не похожи на то, что человек мог бы сказать на самом деле, он, вероятно, никогда не покинет магазин.
В то же время Макэвой отмечает, что подлинность - это движущаяся цель, и это очень личное. «Если вы войдете, возьмете открытку и скажете:« Я бы никогда ее не отправил », то это потому, что, дорогая, эта открытка не для тебя».
Подлинность также связана с культурой, потому что культура часто диктует тонкости того, что мы можем и не можем сказать друг другу. И то, что мы можем и не можем сказать друг другу, определяет, что можно напечатать на карточке. «Теперь мы можем использовать слово« рак », - говорит МакЭвой. Так было не всегда. Но за свою 30-летнюю карьеру МакЭвой наблюдала, как она переходит от сценического шепота к боевому кличу. «Это прочно вошло в лексикон», - говорит она, отмечая, что нередко можно увидеть на головных уборах и рубашках фразу «К черту, рак».
«Эти культурные сдвиги делают вас немного социологом», - говорит МакЭвой. «Вы держите руку на пульсе того, какие слова людям удобно произносить».
Макэвой и Вовос заканчивают разговор. Обед прошел, и Макэвой вынужден извиняться, потому что одна из ее дочерей вступает в должность со своим новым внуком. Через полчаса они прощаются в просторном вестибюле American Greetings. Макэвой передает свою трость дочери. Она держит ребенка для нескольких фотографий, и ребенок ярко улыбается.
Этот момент далек от любого из тех, которые описаны в кампании компании «Придай смысл». Он яркий и полон улыбок. Но можно представить, что в какой-то момент жизни внука МакЭвоя произойдет борьба. А если у него есть хороший друг, который замечает, он может предпочесть аналоговый комфорт виртуальному сочувствию и вручить открытку - возможно, основанную на работе его бабушки.
Но пока на руках у бабушки карта не нужна, чтобы он понял, что она его очень любит. Но ей нужно почувствовать эту любовь, чтобы писать свои открытки.
