Kedysi sa dalo zabíjať v hračkársky priemysel s o niečo viac ako s googly-eyed rock, 30-sekundový televízny spot a chytľavá malá znelka. Ale podobne ako vaša detská zbierka Madballs, tie časy sú preč. Už to nie sú len tri hlavné televízne siete, ktoré každý sleduje, alebo len dve trháky pre deti uvoľnené ročne, z ktorých sa budú predávať sprievodné hračky. Teraz sa zdá, že existuje toľko hračiek, koľko je Pokémona spoločnosti boli nútené vyvinúť nové stratégie, aby si ich produkty všimli.
„Vychovávame generáciu detí, ktoré sú veľmi, veľmi dôvtipné v marketingu,“ hovorí Chris Byrne, riaditeľ pre obsah Hračky, hračky, domáce zvieratá a ďalšie (TTPM). Preskakujú reklamy v televízii a na YouTube, sú prepojení so sociálnymi médiami (aj keď by nemali byť) a tak ľahko neprepadnú mizerným hračkám. Ako teda moderné hračkárske spoločnosti upútajú pozornosť detí a nevyhnutne aj ťažko zarobené peniaze ich rodičov? Aby sme zistili ich tajomstvá, položili sme niekoľkým odborníkom z odvetvia rovnakú otázku: „Ako presne vyvolávate zúrivý dopyt po novej hračke? Tu je návod, ako to robia.
Krok 1: Vytvorte skvelú hračku
Môže sa to zdať ako zbytočné, ale je to tak. „Ak nemáte skvelú hračku,“ hovorí Isaac Larian, generálny riaditeľ spoločnosti MGA Entertainment a človek, ktorý stojí za jedným z najväčších hitov týchto sviatkov, L.O.L. Prekvapenie, "Bez ohľadu na to, ako to uvádzate na trh, nebude sa to predávať." V skutočnosti je výroba skvelej hračky teraz vo veku Amazonky dôležitejšia ako kedykoľvek predtým. „Prekážky vstupu sú naozaj nízke, takže ak si môžete dať vyrobiť hračku,“ dodáva. "Môžete ho predávať na Amazon Marketplace bez ohľadu na to, či si ho vzal kupujúci v obchode." Vystrihnutie prostredníka nielen podčiarkuje spodnú líniu, no zároveň uvoľňuje peniaze, ktoré potom môžu výrobcovia hračiek použiť na predaj svojich hračiek deťom s cieleným online reklama.
Krok 2: Vytvorte službu Buzz
V minulosti, niekoľko dobre umiestnených reklám pred, počas a po Šmolkovia môže na sezónu vyskladať vrecká hračkárskej spoločnosti. Hoci aj vtedy existovala obrovská ústna zložka marketingu hračiek. Deti museli vidieť tie reklamy a potom hovoriť o hračkách v škole. A to sa v skutočnosti veľmi nelíši od súčasnosti.
„Jedným z hlavných motivátorov dopytu je ústne vyjadrenie – a to je pravda, odkedy sa deti začali hrať s hračkami,“ hovorí Byrne. Čo sa však zmenilo, je spôsob, akým sa ústne podanie iniciuje a potom udržiava. „Dnes toto ústne oslovenie často generuje YouTube a sociálne médiá a deti zdieľajú online s inými deťmi,“ hovorí, namiesto toho, aby jedlo na školskom dvore. Ako skvelý príklad uvádza Rainbow Loom. Farebná, gumená remeselná súprava pre deti, Rainbow Loom, sa prvýkrát stala populárnou v letnom tábore. Vznietilo sa to však až potom, čo deti začali zdieľať svoje výtvory na YouTube. "Taktika sa nezmenila, ale médiá sa zmenili," hovorí Byrne. "V mnohých z týchto vecí je to stále veľmi o komunikácii medzi deťmi."
Krok 3: Zaplavte vzduchové vlny a internetu
Napriek svojej zastaralej technológii je televízia stále dôležitou súčasťou propagácie hračky. Nie všetky deti surfujú po internete a vy chcete pokryť svoje základy. „Ak máte rozpočet, určitá úroveň televízie je stále dôležitá,“ hovorí Byrne. "Neviete, kde sú všetky oči, a snažiť sa ich zachytiť všade je kľúčové." To znamená, že veľa detí sú čoraz viac online vďaka prestrihávaniu šnúr ich rodičov, čo pre nich predstavuje osobitnú výzvu obchodníkov. Jednoducho, YouTube a webové video vytvorili fragmentovaný mediálny trh, kde sú deti svojimi vlastnými programátormi. Nielenže je tu veľa online osobností, ktoré treba sledovať, ale „[deti] budú sledovať, čo budú pozerať, keď to budú chcieť sledovať,“ hovorí Byrne. "A s najväčšou pravdepodobnosťou to budú pozerať na mobile."
Na to, aby upútali pozornosť detí online, musia hračkárske spoločnosti vytvoriť veľmi pútavé marketingové materiály. Jedným zo spôsobov, ako to dosiahnuť, je spolupráca s influencermi. Tieto online osobnosti môžu siahať od vášho štandardného vydania Kardashian až po 11-ročného človeka v Omahe, ktorý robí recenzie hračiek na svojom vlastnom kanáli YouTube. Napríklad 6-ročná hviezda kanála YouTube Ryan Toys Review zložil skvelých 11 miliónov dolárov len minulý rok.
Mnoho ovplyvňovateľov bude jednoducho predstavovať hračky, o ktorých si myslia, že sú skvelé, zatiaľ čo iní dostanú za svoje odporúčania vysoký poplatok. Dôvodom, prečo môžu získať veľké doláre, je, samozrejme, to, že privádzajú vstavané (a vnímavé) publikum priamo k predným dverám výrobcu hračiek. Vezmite si napríklad piatkovú kampaň Wowwee’s Fingerlings. „Naplnili sme celú hromadu piñat Fingerlings a potom sme zorganizovali koordinovanú kampaň kde sa influenceri nahrali na video, ako ich bijú,“ hovorí Davin Sufer, hlavná technológia Wowwee dôstojník. „Fingerlings vyšli vo svojom obale a potom ich rozbalili. Každý influencer to urobil po svojom a vzniklo z toho niekoľko skutočne úžasných videí.“ ktoré, dá sa povedať, že vzhľadom na to, ako populárne boli Fingerlings minulé Vianoce, videlo ich veľa deti.
Krok 4: Získajte sociálne siete
Deti do 13 rokov by nemali byť zapnuté sociálne médiá, ale to niektorým výrobcom hračiek nebráni v tom, aby tam predávali svoje produkty ⏤ len nečakajte, že pripustia, že sa zameriavajú na neplnoletých používateľov Instagramu. „Skutočne nepropagujeme na sociálnych sieťach deťom mladším ako 13 rokov,“ hovorí Larian. „Ale myslím si, že deti to pozerajú so svojimi rodičmi. To je to, čo vidíme, že sa deje."
Byrne súhlasí s tým, že sociálne médiá sú veľkou súčasťou marketingového mixu hračkárskych spoločností. „Je to zaujímavé, pretože väčšina z týchto stránok nie je určená pre deti mladšie ako 13 rokov,“ hovorí, „ale veľa detí mladších ako 13 rokov používa ich.” Vysvetľuje, prečo vás, ak ste rodič, môžu byť bombardované reklamami na fidget spinnery zakaždým, keď sledujú vaše správy krmivo. A Facebook zo svojej strany nie je úplne plachý voči spoločnostiam súvisiacim s hračkami, ktoré inzerujú na stránke ⏤ napriek tomu, že spoločnosť zakazuje používateľom mladším ako 13 rokov. Dokonca zverejnili úspešný príbeh o hračkárstve, ktoré za štyri týždne zvýšilo predaj o 20 % prostredníctvom videoreklám a propagovaných príspevkov.
Krok 5: Dostaňte sa do „Top“ zoznamov
Aj keď katalóg Sears prešiel cestou Zlatých stránok, stále tu zostali nejaké tlačené propagačné materiály a hračkárske spoločnosti sa uchádzajú o pozíciu v nich. Moderným ekvivalentom týchto dávno zabudnutých odosielateľov sú zoznamy najlepších hračiek vydávané časopismi, webovými stránkami a výskumnými spoločnosťami, ktoré označujú nielen kritických obľúbených, ale aj predajných miláčikov.
"Katalóg bol nahradený týmito zoznamami "Top 10" alebo "Najhorúcejšia hračka roka" na každej stránke alebo každej publikácii," hovorí Sufer. A práve teraz neexistuje obľúbenejší zoznam ako 100 najlepších dovolenkových hračiek od Amazonu. Tento rok bol zoznam oznámený v auguste, čo pomáha vysvetliť, prečo Vianoce prichádzajú každý rok skôr.
