Zahodni otroci imajo več igrač, iger in imetja kot kdaj koli prej. Avstralija ima eno najvišjih stopenj povprečne porabe na otroka za igrače. Ker se doma sooča s preobiljem otroških igrač, vse več staršev namesto daril predstavlja darilne kartice.
Darilne kartice lepo premostijo tveganje med dajanjem oprijemljivega darila, ki ga je mogoče vrniti ali zamenjati, in dajanjem gotovine, ki jo nekatere kulture štejejo za neosebno.
Otroci in pogosto zelo majhni otroci sami prosijo za darilne kartice, da si lahko sami izberejo darila. Vendar otroci obdelujejo informacije zelo drugače kot odrasli. Posledično ima podarjanje darilnih kartic otrokom posledice za to, kako sprejemajo odločitve, povezane s potrošniki, in kako porabijo "kredit", ki ga nudi darilna kartica.
Kako se majhni otroci odločijo za nakup?
Pomembno je omeniti, da mnogi otroci morda ne bodo mogli razumeti prepričljivega namena oglaševanja. Da bi težavo še povečali, se animirani in drugi liki v otroških filmih vse bolj prodajajo kot igrače. V filmsko vsebino se »umešča« tudi vrsta izdelkov, vključno z živili in slaščicami.
Glede na njihovo starost otroci morda ne bodo mogli razbrati prodajnih strategij, ki se tukaj uporabljajo, niti ne bodo razumeli, da taka vsebina ni pasivna.
Darilne kartice predstavljajo "kredit"
Obstaja na stotine različnih vrst darilnih kartic za uporabo v maloprodajnih trgovinah ali na spletu. Priljubljene darilne kartice za otroke lahko zamenjate za glasbo in spletne igre.
Avstralci porabijo približno 2,5 milijarde avstralskih dolarjev na leto za darilne kartice. Darilna kartica je odgovorna za upravljanje »kredita«, ki ga podeljuje, in za otroke je to pomemben dejavnik. Vendar pa skoraj ena tretjina potrošnikov (vključno z otroki), ki jim je kartica podarjena, je nikoli dejansko ne zamenja za blago ali storitve.
Tudi majhni otroci se ob unovčenju kartice soočajo z dilemo prevelike ali premajhne porabe. Prekomerna poraba se zgodi, ko otrok izbere izdelek, ki presega vrednost darilne kartice in se mora pogajati s starši ali skrbnikom, da nadoknadi razliko ali se odloči za drugega nakup. Nasprotno pa lahko izberejo predmet, ki stane manj od zneska kartice, in ne razumejo pogojev, kot je neprenos vrednosti ali negotovinski odkup.
Ti scenariji so lahko problematični za odrasle, kaj šele za otroke. Raziskave kažejo, da otroci »zavrnitve odgovornosti« ne razumejo dobro. To vpliva na to, kako učinkovito lahko otroci upravljajo s pojmom »kredit«.
Drugi dejavnik je porast digitalnih darilnih kartic in e-bonov. Čeprav je veliko majhnih otrok digitalno pismenih, lahko digitalna oblika predstavlja dodatne izzive za mlade potrošnike.
Ker se digitalne kartice pošiljajo v elektronski obliki prejemniku oziroma v primeru majhnega otroka staršem, otroci v tem primeru ne prejmejo nobenega oprijemljivega darila. Kakšen vpliv ima to na negovanje hvaležnosti in spoštovanja pri majhnih otrocih?
Dragi Božiček
Raziskovalci v Združenem kraljestvu so preučili vsebino otroških pisem Božičku in odkrili povezavo med količino in vrsto oglaševanja, ki so mu bili izpostavljeni, ter njihovo starostjo. Otroci, ki so bili izpostavljeni več oglaševanju, so bolj verjetno vključevali zahteve za izdelke z blagovno znamko kot otroci, ki so gledali manj oglaševanja.
Bomo videli več pisem Božičku s prošnjo za darilne kartice? verjetno. Te kartice še naprej postajajo vse bolj priljubljene kot darila za mlade, zlasti ob božiču.
Raziskava Avstralskega mladinskega foruma je pokazala, da nekateri mlajši Avstralci namesto kreditnih kartic uporabljajo darilne kartice. Raste tudi število otrok, ki imajo dostop do kreditnih kartic svojih staršev. Otrokom, starim od osem in devet let, je dovoljena uporaba kreditnih kartic. Ti mladi potrošniki pogosto ne poznajo razlike med kreditno in darilno kartico.
Otroci nimajo kognitivnih sposobnosti, da bi z enakim skepticizmom kot odrasli ocenjevali tržna sporočila za igrače in druge izdelke. Prav tako nimajo zrelosti za sprejemanje številnih odločitev, potrebnih za porabo »kredita« iz darilnih kartic. Zaradi tega so še posebej ranljiva skupina.
Ta članek je bil prvotno objavljen na Pogovor. Preberi izvirni članek avtorica Louise Grimmer, predavateljica marketinga na Tasmanski šoli za posel in ekonomijo, Univerza v Tasmaniji in Martin Grimmer, profesor marketinga na Tasmanski šoli za posel in ekonomijo, Univerza v Tasmaniji
