moj fantje so bili na zadnjem sedežu in so se z vso močjo trudili zajeziti zelo specifično vrsto vznemirjenja, ki ga lahko navdihne samo McDonald's drive-thru. Ja, za svoje so se trudili Vesele obroke, toda pričakovanje - ti skrajšani vdihi, ki so vse prej kot zameglili okna - je bilo vse o v plastiko zavita skrivnostna igrača. Preko zvočnika sem zavpil naše naročilo in govornik je odvrnil preprosto vprašanje: "Ali so to Happy Meals za punčko ali fanta?"
Preden sem odgovorila, sem oklevala.
V zadnjih nekaj letih sem postajal vedno bolj radoveden glede nagnjenosti lokalnega McDonald'sa zaposlenih, kar se pravi, zaposlenih v McDonald'su na območju Clevelanda, da me vprašajo za spol mojega otrok. Zdi se mi nenavadno, da ni v skladu z nacionalnim diskurzom o spolu. Ne gre za to, da si moji fantje ne želijo "fantovskih" igrač, ki jih dobijo. Zelo se. Gre za to, da bi vzeli kakršno koli igračo – ne govorimo o preudarni množici – in kljub temu neizogibno končali z nekakšno termonuklearni robot oz močno mišičasta akcijska figura.
Nekega dne, ko mojih otrok ni bilo z mano, sem na predvidljivo vprašanje odgovorila z lažjo. Ko so doma razpakirali Happy Meals, so odkrili rožnato Shopkins štedilniki, skupaj z nasmejanimi ponvami. To jih je rahlo zmotilo, a so to na hitro preboleli in zaigrali. ostal sem zmeden. Peč se je zdela tako anahronična. Spraševal sem se, kaj se dogaja v McDonald'su? In, širše, kaj se dogaja z igračami za dečke?
Opazoval sem svoje fante, ki so napadali drug drugega z drobno posodo in se spraševal, ali sem bil do te točke sokriv za omejevanje njihovega pojmovanja igre. Spraševal sem se, ali sem s pomočjo korporativnih MBA v arhipelagu konferenčnih sob zožil misli svojih fantov. To ni tisto, kar bi se človek rad spraševal, zato sem se odločil, da to preučim. To, kar sem odkril, ni bil skrit načrt, ampak resnični dobri nameni in resničen neuspeh pri skrbi za najboljše interese fantov.
Za fante ni dnevnega reda. Ni vročine, ni gibanja za tem.
Izkazalo se je, da je težko dobiti nekoga na liniji na sedežu podjetja McDonald's, tako da je po porabi boljši del popoldneva na čakanju sem poklical linijo za podporo strankam v upanju, da bom govoril z dejanskim oseba. Na srečo se je mojemu klicu odzval zelo profesionalen mladenič, ki je pozorno poslušal, ko sem spraševal o McDonald'sovih politikah glede igrač, ki se nanašajo na spol. Prosil me je, naj počakam trenutek, ko je dobil scenarij. Potem mi je bral.
"Nobena od naših igrač ni mišljena kot spolno omejena," je recitiral. "Vse naše igrače so namenjene uživanju vseh naših mlajših strank, tako fantov kot deklet."
Nato se je opravičil. »Ko ponujamo igrače za vesel obrok z dvema različnima temama, bi morali naši zaposleni vprašati naše stranke, katere od dveh ponujenih igrač bi radi in ne, ali bi želeli igračo za punčko ali fantka,« je dejal. "Žal mi je, če ste doživeli drugače, gospod."
Ne samo, da je bila to odlična interakcija s storitvijo za stranke, ampak je odgovorila na eno od mojih vprašanj. Podjetje ni usposabljalo zaposlenih, da bi spraševali o spolu mojih sinov. Zaposleni so to počeli iz navade, zmede ali lenobe. Prišlo je do prekinitve povezave.
Spraševal sem se, kje drugje zaposleni na terenu olajšujejo odločitve glede igrač glede na spol brez korporativnega vodenja. Tako sem se odpravil na ogled svojih lokalnih lokalov s hitro prehrano in velikih trgovin, kjer sem se pogovarjal z zaposlenimi na prvi liniji v trgovinah z igračami in za pulti. Ugotovil sem, da se je kup ljudi trudil po svojih najboljših močeh v kontekstu nasprotujočih si smernic ali pa jih sploh ni bilo. Ugotovil sem, da so ljudje poskušali služiti strankam (»Vedno prav!«) na način, ki je v nasprotju z navodili podjetja, in druge, ki se prebijajo skozi težke pogovore z neznanci.
V žalostni luči moje lokalne podzemne železnice je mlad umetnik sendvičev dvignil dve igrači, potem ko sem naročil otroški obrok, da sem se lahko bolje odločil. Ena je bila roza sončna očala Barbie. Druga je bila igrača Hot Wheels. Vprašal sem jo, ali so ona in njeni sodelavci kdaj prejeli kakšno posebno usposabljanje o tem, kako ponuditi igrače.
"Misliš glede na spol?" vprašala je.
Prikimala sem.
"Iskreno povedano, nismo bili deležni nobenega usposabljanja," pojasnjuje. »Igrače samo dvignem in vprašam otroka, katero želi. Pri tem se trudim biti čim boljši. Nočem delati nobenih predpostavk. Ne morem govoriti v imenu svojih sodelavcev, ampak to počnem."
Kasneje ustavim moškega z »Section Manager« na znački na Walmartovem hodniku z igračami. Vprašam ga, kam bi poslal nekoga, ki bi iskal igračo za fantka. »Napotil bi jih kar sem na ta prehod. Tukaj je raj za fantke,« pravi in pokaže na stojala, polna arzenala bleščečega Nerf orožje.
Ali je bil kdaj usposobljen, kako usmerjati ljudi v igrišče za igrače glede na spol otroka?, sem vprašal. Za trenutek se zamisli in zmaje z glavo. Tega se ne spomni. Samo spomni se, kaj se je zgodilo tisočkrat, ko so stranke prišle v njegovo trgovino. "Gre bolj za starše," predlaga. "Otroci vodijo pot in starši sledijo."
Dva prehoda stran je rožnati kanjon lutk Barbie. Vprašam, ali bi bil kul, če bi našel fanta, ki brska po hodniku Mattelovega vitkega modnega navdušenca. Bi samo skomignil z rameni? »No, ne,« prestavi svojo težo z ene noge na drugo. "Ne vem, kako naj na to odgovorim."
Zdi se, da proizvajalci in prodajalci igrač razumejo, da je spolno-normativni pristop napačen in problematičen ter morda celo omejujoč z vidika prodaje.
Eno nakupovalno središče za striptiz mimo, začnem pogovor s prodajnim sodelavcem Target. Tudi tukaj, v trgovcu z verjetno najbolj napredno politiko kopalnice in spola, ni imela nobenega usposabljanja o spolu. "Res je odvisno od vaših osebnih idej," pravi. »Obstaja razlika med starejšimi in mlajšimi zaposlenimi. Starejši zaposleni bodo bolj tradicionalni."
Vse to pomeni, da so moji lokalni sistemi predlaganja igrač zelo podvrženi človeškim napakam ali predsodkom.
Nič od tega ni posebej presenetljivo za Richarda Gottlieba, analitika industrije igrač in izvršnega direktorja Global Toy Group. »Prepričan sem, da pozdravnik v Walmartu ne razume sporočila. Večina ljudi na tej ravni ne razume sporočila. Delajo iz srca,« pojasnjuje. »Ne mislijo slabo, mislijo dobro. Njihova naloga v življenju ni popraviti morebitne družbene napake. Tam so, da vodijo večino ljudi, kamor večina ljudi želi iti."
Kot poudarja Gottlieb, je bil v industriji igrač dejansko ogromen pritisk, da se ustavi igrače, ki temeljijo na spolu. Obstaja pa tudi pritisk v drugo smer. Oglaševanje igrač, ki je leta 2017 prineslo 21 milijard dolarjev prodaje v ZDA za industrijo igrač, je zdaj bolj spolno kot je bilo v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja, so študije pokazale, da je bilo na splošno brez oglasov ali kataloga igrač, ki so opredeljeni glede na spol strani. Premik se je zgodil v osemdesetih letih, ko je bila otroška televizija deregulirana, kar je omogočilo, da so risanke delovale kot tržne platforme za linije igrač. Ker je bilo programiranje odvisno od spola (mislite, da je She-Ra proti He-Man), so bili tudi oglasi za igrače. In ko so se začela devetdeseta, se je pojavil tudi val opolnomočenja deklet. Sporočilo se je premaknilo. Dekleta so se lahko igrala z vsem. A fantom nikoli niso dali zelene luči za vse dobrote, ovite v rožnato.
»Za fante ni dnevnega reda. Ni vročine, ni gibanja za tem,« pravi Gottlieb. »Ne vidim razloga za to. Prav ali narobe, preprosto tega ne vidim."
Kljub temu se zdi, da izdelovalci in prodajalci igrač razumejo, da je spolno-normativni pristop napačen in problematičen ter morda celo omejujoč z vidika prodaje. Zdi se, da se ljudje iz C-suite trudijo.
Leta 2015 se je Target odločil odstraniti napise "fantje" in "deklice" s pasov za igrače. Oznake spola na koncu prehodov so zamenjali z opisi, kot so »igra z domišljijo« ali blagovnimi znamkami, kot sta Barbie ali Lego. To otrokom in staršem omogoča krmarjenje po igračah glede na funkcijo in željo. Poleg tega severnoameriški mednarodni sejem igrač, največje srečanje industrije igrač v Novem mestu York je odstranil kategoriji »Najboljša igrača za dekle« in »Najboljša igrača za fantka« iz nagrad za igračo leta v 2017.
»Mislim, da vsekakor obstaja vpliv zunanjih sil, vključno z aktivisti, da podjetja premaknejo k bolj naprednim in vključujoče angažiranje v zvezi z enakostjo spolov,« pravi Jess Weiner, svetovalka za enakost spolov za stranke, kot sta Mattel in Disney. »In ja, tudi vloga potrošnika je pomembna. Ko bodo blagovne znamke začutile, da je njihova glavna stranka na isti strani in si delijo te skrbi, bodo tudi dale prednost. Gre za kombinacijo dejavnikov, ki spodbujajo poslovanje na tem področju."
"Eden od razlogov, zakaj se je fantom tako težko igrati z bolj ženstvenimi igračami, je ta, da očetje zelo neradi dovolijo svojim fantom, da se igrajo z ženskimi igračami."
Vendar ni varna domneva, da so starši, dejanske stranke, na krovu. Študija iz leta 2012 dr. Carol J. Auster of Franklin and Marshall College, z naslovom Trženje igrač glede na spol: analiza barve in vrste igrač na spletnem mestu Disney Store ugotovila, da čeprav se dekleta spodbuja, da uživajo v stereotipnih fantovskih igračah, do fanta ni enakega upoštevanja. Auster ugotavlja, da je »ta nagnjenost deklet k temu prehodu med spoloma bolj kot fantov lahko posledica dejstva, da starši fantov odvračajo svoje sinove, da se ne ukvarjajo z večino ženskih dejavnosti in jih spodbujajo k ožjemu naboru dejavnosti, povezanih s tradicionalno moškostjo."
Leta 2006 je dr. Isabelle D. Cherney, trenutno dekan šole za izobraževanje in socialno politiko na Merrimack College, je objavil študijo o razlikah v prostih dejavnostih, povezanih s spolom. Prišla je do podobnega zaključka in zapisala: »Dekleta so morda manj strogo opredeljena glede na spol kot fantje, ker se srečujejo z manj intenzivnim pritiskom spolnih vlog s strani staršev in vrstnikov.«
Toda izraz »starši« je nekoliko preširok, mi je povedala dr. Cherney, potem ko sem jo poklical za dodaten vpogled. Pravzaprav je zadržanost do stereotipno ženstvenih igrač v glavnem pri očetih. »Študije vedno znova kažejo, da so matere res odprte. Ne moti jih, če se njihovi fantje oblačijo,« razlaga. »Eden od razlogov, zakaj se fantje tako težko igrajo z bolj ženstvenimi igračami, je ta, da očetje zelo neradi dovolijo svojim fantom, da se igrajo z ženskimi igračami. Nekateri še vedno verjamejo, da bi igranje z ženskimi igračami lahko fantka spremenilo v homoseksualca. Obstaja stigma. To je zelo subtilno. Toda otroci to razumejo."
Medtem ko korporacije pri nakupovanju igrač uporabljajo pristop, ki ne upošteva spola, starši še vedno privzeto uporabljajo stereotipno moške igrače za dečke. In na to se ljudje na terenu odzivajo. V naših ločenih pogovorih mi tako Gottlieb kot Cherney to ponazorita s hipotetičnim scenarijem, ko nekdo kupi za rojstnodnevno darilo fantu, ki ga ne poznajo dobro. Maloprodajno osebje verjetno ne bo vodilo tega nakupovalca do hodnika za lutke. Zakaj? Ker je velika verjetnost, da bi dečkovi starši bledili nad svojim otrokom, ko bi prejel Barbie ali babydoll.
»Od svojega otroka pričakujete določene stvari zaradi njegovega spola,« pojasnjuje dr. Cherney. "Ta pričakovanja so res globoko zakoreninjena."
Ta pričakovanja se nenehno krepijo na subtilne načine, ki jih starši morda spregledajo. Na primer, ko so veleblagovnice v tridesetih letih prejšnjega stoletja začele razlikovati med oblačili za fante in dekliškimi oblačili, sta bili roza in modra v bistvu poljubno sprejeti kot barvi po spolu. Te barve so zdaj svetilniki. Nekateri starši pravijo, da jih ignorirajo, vendar je to težko narediti. Tovrstni signali predstavljajo nenehen podvodni tok.
"Vedno sem trdil, da ne poznam druge panoge, ki bi tako trdo delala, da bi polovici prebivalstva povedala, da se ne more igrati z določeno igračo," ugotavlja Gottlieb. "Sploh nima ekonomskega smisla."
In to je problematično. Ne samo zato, ker so nekateri napredni starši morda jezni. Ampak tudi zato, ker igrače, ki so opredeljene po spolu, niso odlične za otroke. »Igrate se zelo različno, odvisno od vrste igrače,« pojasnjuje dr. Cherny. "Te izkušnje imajo na dolgi rok vse vrste posledic, vključno z vrstami delovnih mest, v katere se boste morda odločili."
"Znaki se bodo spremenili in embalaža se bo spremenila in človeška narava se bo spremenila."
Cherneyjevo delo je pokazalo, da stereotipne igrače za deklice, kot je roza peč Shopkins, ki jo McDonalds daje dekletom v njihovih trenutnih Happy Meals, pomagajo pri razvoju verbalne spretnosti in sposobnost povezovanja zapletenih procesov: naročanje pretvarjene hrane, zbiranje pretvarjanih sestavin, kuhanje, serviranje in umivanje posode. Stereotipne deške igrače pa učijo konkretnih veščin, ki gradijo prostorsko zavest in koordinacijo oči-roka. Te veščine so povezane z zmožnostjo tvorjenja miselne slike abstraktnih oblik, ki so ključnega pomena za veščine na področju inženirstva znanosti in tehnologije in matematike.
Torej prekinitev povezave med korporativno politiko in prakso na terenu povzroči pritisk na spolne navade fantov. In zdi se, da bo, razen potresnega družbenega premika, to še nekaj časa. Kljub temu je Gottlieb optimističen, da bo prišlo do sprememb.
"Znaki se bodo spremenili in embalaža se bo spremenila in človeška narava se bo spremenila," pravi. »Ampak tisto, na kar bi morali upati, je omogočiti otrokom, da najdejo strast v oddelku za igrače brez kakršnih koli znakov ali omejitev. To bo zagotovilo boljšo prihodnost za vse nas."
Ali to pomeni, da bodo moji fantje raje imeli ponve kot bojevnike ali lemeje kot orožje? Ne. Toda upajmo, da to pomeni, da se bodo počutili, kot da imajo izbiro – da z njimi ne bodo manipulirali in pritiskali od samega začetka.
Nekaj mesecev po tem, ko sem Shopkinsa pripeljal domov, sem spet v McDonald's drive-thru. Po naročilu ne dobim vprašanja o spolu.
Ko so Happy Meals izročeni, ugotovim, zakaj: moji fantje so prejeli valentinovo tematsko škatlo. V sodelovanju z American Greetings McDonald's mojim fantom ponuja vsa orodja, ki jih potrebujejo za ustvarjanje lastnih voščilnic V-Day. Na voljo so barvice, nalepke, šablone in prazne kartice. Ni spolno opredeljen. To je samo ustvarjalno.
Tisti večer so se moji fantje po jedi ukvarjali z izdelovanjem voščilnic. Pri tem so ure in ure.
