Zamislite čestitku. Zamislite umirujuće boje i karton. Zamislite njegov miris i težinu u ruci. Konačno razmotrite priliku. Da li je to kartica saosećanja za pobačaj? Da li je za par koji se bori sa neplodnošću? Možda je za osobu koja se bori protiv zavisnosti od heroina ili raka? Вероватно не. Jer za većinu ljudi čestitke signaliziraju misli o tome srećne, slatke prilike poput rođendana ili godišnjica, a ne onih bolno sirovih emocionalnih vremena kada se čini da je sreća daleko.
Greg Vovos nije većina ljudi. On je pisac čestitki. A ponekad kada piše karte razmišlja o tome kako da kaže pravu stvar ljudima za koje su stvari krenule naopako. Ove vrste kartica nisu za „posebne prilike“ ispunjene radošću. Oni su namenjeni da pruže podršku, saosećanje i ljubav. Vovos voli da piše ove karte. „Za mene je to više ukorenjeno u realnosti odnosa“, kaže on, sedeći u neoštećenoj konferencijskoj sali u novoizgrađenom svetskom sedištu American Greetings u zapadnom predgrađu Klivlenda.
Vovos izgleda kao dobar tata kakav jeste. Nosi usku prosedu frizuru i njegovanu, urednu kosu ispod sretnih očiju. U svojoj sivoj polo majici i farmerkama, on ne mora nužno da iseče figuru muškarca zabrinutog za mučnija vremena koja stvaraju stvarnost veze. Ali on jeste.
U stvari, on često razmišlja o kreiranju karata za određenu mračnu stvarnost, recimo iskustvo neplodnosti. Ali trik je, kaže, u tome da se onda piše uopšteno. „Ako je to ’kartica za neplodnost’, da li može da funkcioniše i za nekoga ko prolazi kroz borbu protiv zavisnosti?“ он пита. "To je neka vrsta igrališta za pisca."
Ako to zvuči čudno, jeste. American Greetings je nedavno napravio marketinški pomak kako bi naterao ljude da razmišljaju o traženju čestitki u očajnim vremenima daleko od „Srećan rođendan“ i „Čestitam“. Spolja, njihova nedavna Kampanja „Daj smisao“. veoma liči na predstavu za snimanje onoga što bi se moglo nazvati tržištem tuge.
Kampanja sadrži seriju video snimaka koji paraju srce. U jednoj pod nazivom „Tetovaža“, zamišljena mlada žena ulazi u radnju za tetoviranje dok se u glasu čita rođendanska čestitka. Ovo je njena prva tetovaža. I kako je otkriveno, ona je drži pored rođendanske čestitke koju je donela za referencu. Njena tetovaža je izraz „nastavi da sija“ u rukopisu njene majke. To je uspomena na njenu smrt.
U najnovijem video snimku kampanje pod nazivom „Nije sam“, mlada žena i njen muž bore se da zatrudne. Negativni testovi na trudnoću se odbacuju, a tu su zabrinuti i iskreni razgovori u kuhinji i poseta lekaru. U nekom trenutku, ženina prijateljica primeti njen bol na tuširanju bebe. Oni su prikazani kasnije u kafiću dok prijatelj predaje karticu na kojoj piše „Ne mogu da znam šta osećaš... / Ali ja sam tu za tebe“.
To je stvarna kartica sa Vovosovom stvarnom kopijom. Iskreno, to bi verovatno radi za nekoga takođe se bori sa zavisnošću.
Dakle, kako je American Greetings došao na ideju o marketingu ovih trenutaka tuge? „Smisao davanja proizašao je iz slušanja naših potrošača“, objašnjava direktor komunikacija American Greetings Patrice Sadd. To slušanje je uglavnom došlo preko društvenih medija. „Postavili bismo objavu za Majčin dan i neko bi komentarisao da im je majka preminula ili da smo videli razgovore o neplodnosti.
Marketinškom timu je postalo očigledno da iako su mnoge čestitke bile slavljeničke, „ljudi svaki dan prolaze kroz nešto. Važna je samo ideja da se dopre do nekoga“, kaže Sad.
Što ne znači da se American Greetings okreće od čestitki za majčin dan i rođendan. To će uvek biti deo njegovog godišnjeg prihoda od 1,8 milijardi dolara. Kako kaže Vovosova koleginica i 30-godišnja veteranka pisanja karata En Mekivoj: „To je naš hleb i puter. Uvek ćemo praviti rođendanske čestitke."
Ali ona brzo ističe da ona i Vovos imaju konkurenciju u Facebook algoritmu. Na kraju krajeva, kada vas platforma društvenih medija podseti da brzo ispišete „HBD“ na vremenskoj liniji prijatelja pre nego što se dan završi, koja je poenta rođendanske čestitke?
Mekivoj, međutim, uglavnom nije zabrinut. Dok sedi pored Vovosa sa svojom belom raspuštenom kosom, raspuštenom bluzom krem boje i ljubaznim, dostojanstvenim držanjem, oslanja ruke na glatki sto u konferencijskoj sobi. Karte, objašnjava ona, pokazuju posvećenost koju čak ni tekstualna poruka za rođendan ne može da zahteva.
„Da, kartica je tu da bi se osoba osećala bolje“, kaže ona. „Ali to takođe čini da se pošiljalac oseća kao da je otišao na taj dodatni korak. Pogotovo ako je to kartica na kojoj piše „šta god ti treba, tu sam za tebe.“
Što će reći da prepoznavanje lične borbe prijatelja i pružanje analogne uspomene koja kaže pravu stvar čini da se svi osećaju mnogo bolje. „Uživam u emocionalnim kartama“, kaže McEvoy. „Oni su zaista zaista bogati. Mislim da dolazi iz veoma ličnog prostora. Ponekad morate duboko kopati.”
McEvoyu i Vovosu nije strano duboko kopanje. Obojica dolaze iz pozorišne sredine gde je nošenje emocija druge osobe ključno. „Bila sam samohrana majka sa petoro dece“, kaže Mekivoj o svojim danima pisanja pre-kartica. Prolazila je kroz razvod i bila joj je potrebna nova svirka koja nije bila u pozorištu koja je plaćala pravi novac. Zaposlena je u American Greetings uprkos tome što nije imala nikakvo specifično obrazovanje za pisanje. „Moja pozadina je bila u pozorištu. Pa sam pomislio, mogu da se pretvaram da sam pisac čestitki. Daj mi moj kostim i olovku.”
Sa svoje strane, Vovos je dramaturg. Nedavno je postavio hvaljenu produkciju u čuvenom pozorištu Doboma u Klivlendu pod nazivom Kako biti ugledni narkoman. Emisija se nepokolebljivo bavi epidemijom heroina na srednjem zapadu. To nije sporedna gužva koja se može očekivati od momka koji provodi tonu vremena razmišljajući o novim načinima da se kaže „Srećna godišnjica“.
I to je možda razlog zašto se oba pisca ne umaraju da se stavljaju na gruba emotivna mesta. Oni su navikli da nose kožu tragičnih heroina ili da nastanjuju živote narkomanije. Ipak, Vovos se brine da bi njegovo emocionalno ulaganje u svakodnevni posao moglo uticati na njegovu sposobnost da bude emocionalno prisutan muž i otac.
„Razmišljao sam o ovome, ali nikad to nisam rekao naglas“, nervozno se smeje Vovos. „Još uvek sam zaposlen jer imam ženu. Mnogo razmišljam o njoj kada pišem ovu kopiju.” Ali brine šta će se dogoditi kada se umoran vrati kući nakon posla. „Pitam se da li je izneveravam kao muž jer sam najviše truda uložio u pisanje čestitki.
I Vovos i McEvoy se slažu da ništa u njihovim životima nije sigurno od mogućnosti da se nađe na stranicama čestitke. Vovos se seća vremena nakon što je izgubio majku. Predlaže da je za to vreme naučio više o karticama simpatije nego što je ikada imao. „Pomislio bih: ’Ova rečenica mi zaista nešto znači‘“, kaže Vovos. Nakon toga se ulio u pisanje kartica saosećanja, nešto što je bilo lakše jer su emocije gubitka majke još uvek bile tako sveže. „Bio sam zaista uspešan“, kaže on. „Ako to utiče na mene lično, verovatno će uticati na druge ljude lično.
Kao da je sedište američkog pozdrava fabrika emocija нека врста. Marketinško osoblje i pisci su veoma otvoreni u vezi sa činjenicom da može doći do nekih veoma sirovih razgovora u kockama i konferencijskim salama širom ogromnog, ali urednog kampusa. U stvari, video o neplodnosti je delimično inspirisan razgovorima među saradnicima koji su se borili da postanu roditelji. Ljudi u videu „Not Alone“ su stvarni ljudi koji rekreiraju svoju pravu borbu. Prijatelji koji razmenjuju karte su pravi prijatelji. Uhvaćene emocije, kaže Sad, su prave emocije.
„Svi mi u marketinškom timu imamo ljude koji su iskusili neplodnost i shvatili smo da niko zapravo o tome ne priča“, kaže Sad. Ona kaže da je čin izbijanja tih razgovora razlog zašto American Greetings sebe naziva kompanijom za „smislene veze“.
McEvoy dodaje: „Kao pisci, delimo svoje priče jedni s drugima. Bilo da se radi o povremenim, svakodnevnim, ili na sastanku na kojem smo zapravo plaćeni za razgovor o emocionalnim situacijama. Sve je to hrana za ono što stvaramo."
Ta ideja igra u preterano upotrebljenoj, hakerskoj marketinškoj reči „autentičnost“ koja se neprestano baca oko kompanije. Ali više od recimo brenda kola ili odeće, autentičnost zapravo ima smisla za kompaniju za čestitke. Na kraju krajeva, ako kartice ne zvuče kao nešto što bi osoba mogla reći, verovatno nikada neće napustiti prodavnicu.
Istovremeno, McEvoy ističe da je autentičnost pokretna meta, i da je intenzivno lična. „Ako uđeš i uzmeš karticu i kažeš: 'Nikada to ne bih poslao', to je zato što, dušo, ta kartica nije za tebe.
Autentičnost je takođe povezana sa kulturom jer kultura često diktira zamršenost onoga što možemo, a šta ne možemo da kažemo jedni drugima. A šta možemo, a šta ne možemo da kažemo jedni drugima diktira šta se može štampati na kartici. "Sada možemo da koristimo reč 'rak'", kaže Mekivoj. To nije uvek bio slučaj. Ali tokom svoje 30-godišnje karijere, Mekivojeva je posmatrala kako napreduje od scenskog šapata do borbenog pokliča. „To je ušlo u leksikon“, kaže ona, napominjući da nije neuobičajeno videti šešire i košulje sa frazom „Jebeš raka“.
„Te kulturološke promene čine vas pomalo sociologom“, kaže McEvoy. „Držite prst na pulsu reči koje ljudi vole da izgovore.
McEvoy i Vovos završavaju svoj razgovor. Prošlo je vreme ručka i Mekivoj mora da se izvini jer jedna od njenih ćerki dolazi na funkciju sa svojim najnovijim unukom. Pola sata kasnije opraštaju se u prozračnom lobiju American Greetings. McEvoy predaje svoj štap njenoj ćerki. Ona drži bebu za neke fotografije i klinac se vedro osmehuje.
Ovo je trenutak daleko od bilo kojeg od onih navedenih u kampanji kompanije „Daj značenje“. Svetla je i puna osmeha. Ali može se zamisliti da će u nekom trenutku u životu MekEvojevog unuka doći do borbe. A ako ima dobrog prijatelja koji primeti, oni se mogu odlučiti za analognu udobnost umesto virtuelne simpatije i isporučiti čestitku – možda onu koja se zasniva na radu njegove bake.
Ali za sada, u naručju njegove bake, karta mu nije potrebna da bi shvatio da ga ona mnogo voli. Ali ona treba da oseti tu ljubav da bi napisala svoje karte.
