Moj децаци bili na zadnjem sedištu i maksimalno su se trudili da obuzdaju vrlo specifičnu vrstu uzbuđenja koju samo vožnja Mekdonaldsa može da inspiriše. Da, oni su tražili svoje Happy Meals, ali iščekivanje — ti skraćeni udisaji koji su sve osim zamagljivanja prozora — bili su u vezi sa misteriozna igračka umotana u plastiku. Uzviknuo sam našu naredbu preko zvučnika, a govornik je uzvratio jednostavno pitanje: „Da li su to srećni obroki za devojčicu ili dečaka?“
Oklevao sam na sekund pre nego što sam odgovorio.
Tokom poslednjih nekoliko godina, postao sam sve radoznaliji za tendenciju lokalnog McDonald'sa zaposleni, što će reći zaposlenici McDonald’sa šireg područja Klivlenda, da me pitaju pol mog деца. Čudno mi se čini da nije u skladu sa nacionalnim diskursom o rodu. Nije da moji dečaci ne žele „dečačke“ igračke koje im se daju. Oni to veoma rade. Radi se o tome da bi uzeli bilo koju vrstu igračke - ne govorimo o pronicljivoj gomili - a ipak bi neizbežno završili sa nekom vrstom termonuklearni robot ili jako mišićava akciona figura.
Jednog dana, kada moja deca nisu bila sa mnom, na predvidljivo pitanje sam odgovorila lažima. Kada su raspakovali svoje Happy Meals kod kuće, otkrili su roze Shopkins šporeti, zajedno sa nasmejanim tiganjima. Ovo ih je malo zbunilo, ali su na brzinu prebrodili i zaigrali srećno. Ostao sam zbunjen. Peć je delovala tako anahrono. Šta se, pitao sam se, dešava u Mekdonaldsu? I, šire, šta se dešava sa igračkama za dečake?
Gledao sam svoje momke kako se međusobno napadaju sitnim posuđem i pitao se da li sam do te tačke bio saučesnik u ograničavanju njihove koncepcije igre. Pitao sam se da li sam, uz pomoć korporativnih MBA-a u arhipelagu konferencijskih sala, suzio umove svojih dečaka. To nije ono što bi neko želeo da se zapita, pa sam odlučio da to ispitam. Ono što sam otkrio nije bio skriveni plan, već iskrene dobre namere i istinski neuspeh da se brine o najboljem interesu dečaka.
Ne postoji dnevni red za dečake. Nema groznice, nema pokreta iza toga.
Pokazalo se da je teško dobiti nekoga na liniji u sedištu kompanije McDonald's, pa je nakon što je potrošio Veći deo popodneva na čekanju, nazvao sam liniju korisničke podrške u nadi da ću razgovarati sa stvarnim osoba. Srećom, na moj poziv se odazvao veoma profesionalan mladić koji je pažljivo slušao dok sam pitao o politici Mekdonaldsa u vezi sa igračkama koje se odnose na rod. Zamolio me je da sačekam trenutak dok preuzima scenario. Onda mi je čitao.
„Nijedna od naših igračaka nije zamišljena da bude rodno ograničena“, rekao je on. „Sve naše igračke su namenjene da u njima uživaju svi naši mlađi kupci, i dečaci i devojčice.
Zatim je ponudio izvinjenje. „Kada nudimo igračke za srećan obrok sa dve različite teme, naši zaposleni treba da pitaju naše kupce koje od dve ponuđene igračke voleli bi, a ne da li bi voleli devojčicu ili dečaka“, rekao je on. „Žao mi je ako ste doživeli drugačije, gospodine.“
Ne samo da je ovo bila odlična interakcija sa korisničkom službom, već je i odgovorila na jedno od mojih pitanja. Korporacija nije obučavala zaposlene da pitaju pol mojih sinova. Zaposleni su to radili iz navike, zbunjenosti ili lenjosti. Došlo je do prekida veze.
Pitao sam se gde još zaposleni na terenu olakšavaju donošenje rodno zasnovanih odluka o igračkama bez korporativnih smernica. Dakle, krenuo sam u obilazak mojih lokalnih lokala brze hrane i velikih prodavnica, razgovarajući sa zaposlenima na prvoj liniji u prolazu sa igračkama i iza tezgi. Ono što sam otkrio je gomila ljudi koji daju sve od sebe u kontekstu kontradiktornih smernica ili ih uopšte nemaju. Pronašao sam ljude koji pokušavaju da služe klijentima („Uvek u pravu!“) na načine koji su u suprotnosti sa korporativnim uputstvima i druge koji se probijaju kroz teške razgovore sa strancima.
U sumornom svetlu mog lokalnog metroa, mladi umetnik sendviča podigao je dve igračke nakon što sam naručio obrok za decu kako bih mogao bolje da donesem odluku. Jedna je bila roze par Barbi naočara za sunce. Druga je bila igračka Hot Wheels. Pitao sam je da li su ona i njeni kolege zaposleni ikada prošli neku konkretnu obuku o tome kako da ponude igračke.
„Mislite rodno?“ упитала.
klimnuo sam glavom.
„Iskreno, nismo prošli nikakvu obuku“, objašnjava ona. „Samo podignem igračke i pitam dete koju želi. Trudim se da budem što bolji u vezi toga. Ne želim da pravim nikakve pretpostavke. Ne mogu da govorim u ime svojih kolega zaposlenih, ali to je ono što radim."
Kasnije zaustavljam čoveka sa „menadžerom odeljenja“ na njegovoj znački u prolazu za igračke u Walmartu. Pitam ga gde bi poslao nekoga da traži igračku za dečaka. „Uputio bih ih ovde do ovog prolaza. Ovo je raj za dečačke igračke upravo ovde“, kaže on, pokazujući na police pune arsenala sjajnih Nerf oružje.
Da li je ikada bio obučen kako da usmerava ljude u prolazu za igračke na osnovu pola deteta?, pitao sam. Razmišlja na trenutak i odmahuje glavom. On se toga ne seća. Samo se seća šta se desilo hiljadu puta kada su mušterije ušle u radnju. „Više se radi o roditeljima“, predlaže on. "Deca vode put, a roditelji slede."
Dva prolaza dalje, nalazi se ružičasti kanjon Barbi lutaka. Pitam da li bi bio kul ako bi pronašao dečaka kako pregledava prolaz Mattelovog vitkog modnog diva. Da li bi samo slegnuo ramenima? „Pa, ne“, prebacuje težinu sa jedne noge na drugu. "Nisam siguran kako da odgovorim na to."
Čini se da proizvođači i prodavci igračaka shvataju da je rodno-normativni pristup pogrešan i problematičan, a možda čak i ograničavajući iz perspektive prodaje.
Preko jednog trgovačkog centra, započinjem razgovor sa saradnikom Target prodaje. Čak i ovde, u maloprodaji sa verovatno najprogresivnijim kupatilom i rodnom politikom, nije imala nikakvu obuku o rodu. „Zaista zavisi od vaših ličnih ideja“, kaže ona. „Postoji razlika između starijih i mlađih zaposlenih. Stariji zaposleni će biti tradicionalniji.”
Ovo sve znači da su moji lokalni sistemi za predlaganje igračaka veoma podložni ljudskim greškama - ili predrasudama.
Ništa od ovoga nije posebno iznenađujuće za Richarda Gottlieba, analitičara industrije igračaka i generalnog direktora Global Toy Group. „Siguran sam da pozdravnik u Walmartu ne razume poruku. Većina ljudi na tom nivou ne shvata poruku. Oni rade iz srca", objašnjava on. „Ne misle loše, misle dobro. Njihov posao u životu nije da ispravljaju potencijalnu društvenu grešku. Oni su tu da vode većinu ljudi tamo gde većina ljudi želi da ide."
Kao što Gotlib ističe, u industriji igračaka je zapravo došlo do ogromnog pritiska da se zaustave igračke sa rodom. Ali postoji i pritisak u drugom pravcu. Oglašavanje igračaka, koje je dovelo do 21 milijarde dolara u prodaji industrije igračaka u SAD u 2017., sada je više rodno nego 1970-ih godina, studije vremena koje su pokazale da je generalno lišeno oglasa ili kataloga igračaka s rodom stranice. Promena se dogodila 1980-ih, kada je dečija televizija deregulisana, dozvoljavajući crtanim filmovima da rade kao marketinške platforme za linije igračaka. Pošto je programiranje bilo rodno (mislite na She-Ra nasuprot He-Man), tako su i reklame za igračke. A kada su nastupile devedesete, počeo je i talas osnaživanja devojaka. Razmena poruka je promenjena. Devojke su se mogle igrati sa bilo čim. Ali dečacima nikada nije dato zeleno svetlo za sve dobrote umotane u roze.
„Ne postoji dnevni red za dečake. Nema groznice, nema pokreta iza toga“, kaže Gotlib. „Ne vidim razlog za to. Tačno ili pogrešno, ja to jednostavno ne vidim."
Ipak, čini se da proizvođači i prodavci igračaka shvataju da je rodno-normativni pristup pogrešan i problematičan, a možda čak i ograničavajući iz perspektive prodaje. Čini se da se ljudi u C-apartmanu trude.
Target je 2015. odlučio da ukloni natpise „dečaci“ i „devojčice“ sa prolaza za igračke. Zamenili su rodne oznake na kraju prolaza opisima poput „igra mašte“ ili brendovima poput Barbie ili Lego. Ovo omogućava deci i roditeljima da se kreću igračkama na osnovu funkcije i želje. Pored toga, Severnoamerički međunarodni sajam igračaka, najveći skup u industriji igračaka u Novom Jork je uklonio kategorije „Najbolja igračka za devojčice“ i „Najbolja igračka za dečake“ sa nagrada za igračku godine 2017.
„Mislim da definitivno postoji uticaj spoljnih snaga, uključujući aktiviste, da se kompanije pomere ka progresivnijim i inkluzivni angažman oko rodne ravnopravnosti“, kaže Jess Weiner, konsultant za rodnu ravnopravnost za klijente kao što su Mattel i Disney. „I da, uloga potrošača je takođe važna. Kada brendovi osete da je njihov glavni klijent na istoj strani i dele ove brige, oni će takođe dati prioritet. To je kombinacija faktora koji pokreću poslovanje na ovome."
„Jedan od razloga zašto je dečacima tako teško da se igraju sa ženstvenijim igračkama je taj što očevi nerado dozvoljavaju svojim dečacima da se igraju ženskim igračkama.
Ali nije sigurna pretpostavka da su roditelji, stvarni kupci, uključeni. Studija iz 2012. dr Kerol Dž. Auster of Franklin and Marshall College, naslov Rodni marketing igračaka: Analiza boje i vrste igračaka na veb lokaciji Disney Store otkrili su da, iako se devojčice podstiču da uživaju u stereotipnim igračkama za dečake, ne postoji jednaka briga za dečaka. Auster primećuje „ova tendencija devojčica više nego dečaka da učestvuju u ovom ukrštanju polova može biti posledica činjenice da roditelji dečaka imaju tendenciju da obeshrabruju svoje sinove od angažovanja u većini ženskih aktivnosti i podstaći ih da se bave užim spektrom aktivnosti povezanih sa tradicionalnom muškošću.”
Godine 2006. dr Izabel D. Cherney, trenutno dekan Škole za obrazovanje i socijalnu politiku na Merrimack koledžu, objavio je studiju o rodno povezanim razlikama u aktivnostima u slobodno vrijeme. Ona je došla do sličnog zaključka, pišući: „devojčice su možda manje striktno rodno tipizovane od dečaka jer se susreću sa manje intenzivnim pritiskom rodnih uloga od strane roditelja i vršnjaka.
Ali pojam „roditelji“ je malo preširok Dr. Cherney mi je rekla nakon što sam je nazvala radi dodatnog uvida. U stvari, povučenost oko stereotipno ženstvenih igračaka uglavnom počiva na očevima. „Studije, iznova i iznova, pokazuju da su majke zaista otvorene. Ne smeta im ako se njihovi momci oblače“, objašnjava ona. „Jedan od razloga zašto je dečacima tako teško da se igraju sa ženstvenijim igračkama je taj što očevi nerado dozvoljavaju svojim dečacima da se igraju ženskim igračkama. Neki i dalje veruju da bi igranje ženskim igračkama moglo dečaka da postane homoseksualac. Postoji stigma. Veoma je suptilno. Ali deca to shvataju.”
Dakle, dok korporacije uzimaju rodno agnostički pristup u prolazu za igračke, roditelji i dalje podrazumevaju stereotipno muške igračke za dečake. I to je ono na šta ljudi na terenu reaguju. U našim odvojenim razgovorima, i Gotlib i Černi mi ilustruju tu poentu kroz hipotetički scenario da neko kupuje za rođendanski poklon dečaku koga ne poznaju dobro. Malo je verovatno da će maloprodajno osoblje odvesti tog kupca do prolaza za lutke. Зашто? Zato što su velike šanse da bi dečakovi roditelji bledili na svoje dete koje dobija Barbiku ili bejbidol.
„Očekujete određene stvari od svog deteta zbog njegovog pola“, objašnjava dr Černi. "Ta očekivanja su zaista duboko ukorenjena."
Ta očekivanja se stalno pojačavaju na suptilne načine koje bi roditelji mogli propustiti. Na primer, kada su robne kuće počele da prave razliku između odeće za dečake i odeće za devojčice 1930-ih, ružičasta i plava su usvojene u osnovi proizvoljno kao rodno određene boje. Te boje su sada svetionici. Neki roditelji kažu da ih ignorišu, ali to je teško uraditi. Takve vrste signala predstavljaju stalnu podvalu.
„Uvek sam tvrdio da ne poznajem drugu industriju koja radi toliko teško da kaže polovini populacije da ne može da se igra sa određenom igračkom“, napominje Gotlib. "To uopšte nema ekonomskog smisla."
I to je problematično. Ne samo zato što neki napredni roditelji mogu biti iznervirani. Ali i zato što polne igračke nisu odlične za decu. „Igrate se veoma različito u zavisnosti od vrste igračke“, objašnjava dr Černi. „Ova iskustva, na duge staze, imaju sve vrste posledica, uključujući i vrste poslova na koje biste mogli da se odlučite.
„Znakovi će se promeniti i pakovanje će se promeniti i ljudska priroda će se promeniti.
Černijev rad je pokazao da stereotipne igračke za devojčice, kao što je ružičasta Šopkinsova peć koju McDonalds daje devojčicama u njihovim trenutnim Happy Meals, pomažu u razvoju verbalne veštine i sposobnost povezivanja složenih procesa: naručivanje lažne hrane, prikupljanje lažnih sastojaka, kuvanje, serviranje i прање. Stereotipne igračke za dečake, s druge strane, podučavaju konkretne veštine koje grade prostornu svest i koordinaciju oko-ruka. Ove veštine su u korelaciji sa sposobnošću da se izgradi mentalna slika apstraktnih formi koje su ključne za veštine u oblastima naučno-tehnološkog inženjerstva i matematike.
Dakle, nepovezanost između korporativne politike i prakse na terenu dovodi do rodnog pritiska na navike dečaka u igri. I čini se da će, osim seizmičke društvene promene, to biti slučaj još neko vreme. Ipak, Gotlib je optimističan da će doći do promena.
„Znakovi će se promeniti i pakovanje će se promeniti i ljudska priroda će se promeniti“, kaže on. „Ali ono čemu treba da se nadamo je da omogućimo deci da pronađu strast u odeljenju igračaka bez ikakvih znakova ili ograničenja. To će omogućiti bolju budućnost za sve nas.”
Da li to znači da će moji momci više voleti tepsije od ratnika ili raonike od oružja? Није тако. Ali nadamo se, to znači da će se osećati kao da imaju izbor - da neće biti izmanipulisani i pritisnuti od samog početka.
Nekoliko meseci nakon što sam doveo Šopkinsa kući, vratio sam se u McDonald's drive-thru. Ne dobijam rodno pitanje nakon što naručim.
Kada se uruče Happy Meals, saznam zašto: moji dečaci su dobili kutiju sa motivima za Valentinovo. U partnerstvu sa American Greetings, McDonald's nudi mojim momcima sve alate koji su im potrebni za kreiranje sopstvenih V-Day kartica. Tu su bojice, nalepnice, šablone i prazne kartice. Nije rodno. To je samo kreativno.
Te večeri, nakon što su jeli, moji momci su se bavili pravljenjem karata. Na tome su satima.
