Västerländska barn har fler leksaker, spel och ägodelar än någonsin tidigare. Australien har en av de högsta andelen genomsnittliga utgifter per barn för leksaker. Inför ett överflöd av barnleksaker hemma, presenterar fler och fler föräldrar presentkort i stället för presenter.
Presentkort överbryggar på ett snyggt sätt risken mellan att ge en påtaglig present, som kan returneras eller bytas ut, och att ge kontanter, som vissa kulturer anser vara opersonligt.
Barn, och ofta mycket små barn, ber själva om presentkort så att de kan välja sina egna presenter. Men barn bearbetar information väldigt annorlunda än vuxna. Som ett resultat har att ge presentkort till barn konsekvenser för hur de fattar konsumentrelaterade beslut och hur de spenderar "krediten" som ett presentkort ger.
Hur bestämmer små barn ett köp?
Det är viktigt att notera att många barn kanske inte kan förstå den övertygande avsikten med reklam. För att öka problemet, säljs animerade och andra karaktärer i barnfilmer i allt större utsträckning som leksaker. En rad produkter, inklusive mat och konfektyr, "placeras" också i filminnehåll.
Beroende på deras ålder kanske barn inte kan urskilja de säljstrategier som används här, och inte heller inse att sådant innehåll inte är passivt.
Presentkort representerar "kredit"
Det finns hundratals olika typer av presentkort för användning i butiker eller online. Populära presentkort för barn kan bytas ut mot musik och onlinespel.
Australier spenderar cirka 2,5 miljarder A$ om året på presentkort. Ett presentkort kommer med ansvar för att hantera den "kredit" som det ger, och för barn är detta en viktig faktor. Men nästan en tredjedel av konsumenterna (inklusive barn) som får ett kort i gåva byter aldrig ut det mot varor eller tjänster.
Små barn står också inför dilemmat med över- eller underutgifter när de löser in kortet. Överutgifter sker när barnet väljer en produkt som överstiger presentkortets värde och måste förhandla med sina föräldrar eller vårdnadshavare för att kompensera skillnaden eller besluta om en annan köp. Omvänt kan de välja en vara som kostar mindre än kortets belopp, och inte förstår villkoren som icke-överföring av värde eller icke-kontant inlösen.
Dessa scenarier kan vara problematiska för vuxna, än mindre barn. Forskning visar att "friskrivningar" inte förstås väl av barn. Detta har konsekvenser för hur effektivt barn kan hantera begreppet "kredit".
En annan faktor är ökningen av digitala presentkort och e-vouchers. Även om många små barn är digitalt läskunniga, kan det digitala formatet innebära ytterligare utmaningar för unga konsumenter.
Eftersom digitala kort skickas elektroniskt till mottagaren, eller i fallet med ett litet barn till sina föräldrar, får barn i denna situation inte någon form av påtaglig gåva. Vilken inverkan har detta på att främja tacksamhet och uppskattning hos små barn?
kära tomten
Forskare i Storbritannien tittade på innehållet i barns brev till jultomten och fann en koppling mellan mängden och typen av reklam de exponerades för, såväl som deras ålder. Barn som exponerades för mer reklam var mer benägna att inkludera förfrågningar om märkesvaror än barn som såg mindre reklam.
Kommer vi att få se fler brev till tomten som ber om presentkort? Förmodligen. Dessa kort fortsätter att växa i popularitet som presenter till ungdomar, särskilt vid jul.
En undersökning från Australian Youth Forum visade att några yngre australiensare använder presentkort i stället för kreditkort. Antalet barn som får tillgång till sina föräldrars kreditkort ökar också. Barn så unga som åtta och nio år tillåts använda kreditkort. Dessa unga konsumenter kanske ofta inte vet skillnaden mellan ett kreditkort och presentkort.
Barn har inte de kognitiva färdigheterna att utvärdera marknadsföringsbudskapen för leksaker och andra produkter med samma skepsis som vuxna. De har inte heller mognaden att fatta många av de beslut som krävs för att spendera "krediten" från presentkort. Detta gör dem till en särskilt utsatt grupp.
Denna artikel publicerades ursprungligen på Konversationen. Läs originalartikel av Louise Grimmer, lektor i marknadsföring, Tasmanian School of Business and Economics, University of Tasmania och Martin Grimmer, professor i marknadsföring, Tasmanian School of Business and Economics, University of Tasmania
