Tänk på ett gratulationskort. Föreställ dig de lugnande färgerna och kartongen. Föreställ dig lukten av den och vikten av den i handen. Tänk till sist på tillfället. Är det ett sympatikort för ett missfall? Är det för ett par som kämpar med infertilitet? Kanske är det för en person som kämpar mot heroinberoende eller cancer? Antagligen inte. För för de flesta signalerar gratulationskort tankar om glada, sackarinska tillfällen som födelsedagar eller årsdagar, och inte de där smärtsamt råa känslomässiga tiderna när lyckan verkar långt borta.
Greg Vovos är inte de flesta människor. Han är en gratulationskortskribent. Och ibland när han skriver kort tänker han på hur han ska säga precis rätt sak till människor för vilka det har gått väldigt fel. Dessa typer av kort är inte för glädjefyllda "speciella tillfällen". De är tänkta att erbjuda stöd, sympati och även kärlek. Vovos gillar att skriva dessa kort. "För mig är det mer förankrat i relationernas verklighet", säger han när han sitter i ett fritt konferensrum i det nybyggda American Greetings världshögkvarter i en västra förort till Cleveland.
Vovos ser ut som den godmodiga pappa han är. Han bär en stram grånande frisyr och välskött, snyggt ansiktshår under en uppsättning glada ögon. I sin grå pikétröja och jeans klipper han inte nödvändigtvis figuren av en man som bryr sig om de mer upprörande tiderna som skapar ett förhållandes verklighet. Men det är han.
Faktum är att han ofta funderar på att skapa kort för en specifik mörk verklighet, säg upplevelsen av infertilitet. Men tricket är, säger han, att sedan skriva allmänt. "Om det är ett 'infertilitetskort', kan det också fungera för någon som går igenom en missbrukskamp?" han frågar. "Det är en slags lekplats för en författare."
Om det låter konstigt så är det det. American Greetings har nyligen gjort en marknadsföringsinsats för att få folk att tänka på att titta på kort i desperata tider långt från "Happy Birthday" och "Grattis". Från utsidan, deras senaste Kampanjen "Ge mening". ser väldigt mycket ut som en pjäs för att fånga vad som kan kallas sorgsmarknaden.
Kampanjen innehåller en rad hjärtskärande videor. I en som heter "Tattoo" går en eftertänksam ung kvinna in i en tatueringsbutik medan ett födelsedagskort läses upp i voice over. Det här är hennes första tatuering. Och som det avslöjas håller hon det bredvid födelsedagskortet hon tog med som referens. Hennes tatuering är frasen "fortsätt lysa" i hennes mammas handstil. Det är ett minne av hennes bortgång.
I kampanjens senaste video, kallad "Not Alone", kämpar en ung kvinna och hennes man för att bli gravida. Negativa graviditetstester kasseras och det blir oroliga och uppriktiga kökssamtal och läkarbesök. Vid något tillfälle märker kvinnans vän hennes smärta vid en babyshower. De visas senare på ett kafé när vännen lämnar över ett kort där det står "Jag kan inte veta vad du känner... / Men jag är här för dig."
Det är ett verkligt kort med Vovos faktiska kopia. Ärligt talat, det skulle fungerar förmodligen för någon kämpar också med missbruk.
Så hur kom American Greetings till idén om marknadsföring till dessa stunder av sorg? "The Give Meaning kom från att lyssna på våra konsumenter", förklarar American Greetings Communications Director Patrice Sadd. Det lyssnandet kom till stor del via sociala medier. "Vi hade lagt upp ett inlägg för mors dag och någon skulle kommentera att deras mamma gick bort, eller att vi såg konversationer om infertilitet."
Det blev uppenbart för marknadsföringsteamet att även om många kort var festliga, ”går människor igenom något varje dag. Bara tanken på att nå ut till någon är viktig, säger Sadd.
Vilket inte är att säga att American Greetings vänder sig bort från mors dag och födelsedagskort. De kommer alltid att vara en del av dess årliga intäkter på 1,8 miljarder dollar. Som Vovos kollega och 30-åriga kortskrivande veteran Ann McEvoy uttrycker det, "Det är typ vårt bröd och smör. Vi kommer alltid att göra födelsedagskorten."
Men hon är snabb med att påpeka att hon och Vovos har konkurrens i Facebook-algoritmen. När allt kommer omkring, när en social medieplattform påminner dig om att dra ut ett snabbt "HBD" på en väns tidslinje innan dagen är slut, vad är poängen med ett födelsedagskort?
McEvoy är dock i stort sett obekymrad. När hon sitter bredvid Vovos med sitt vita svallande hår, krämfärgade svallande blus och snälla, ståtliga uppförande, vilar hon händerna på det släta konferensrumsbordet. Kort, förklarar hon, visar ett engagemang som inte ens ett födelsedagssms kan göra anspråk på.
"Ja, kortet är till för att få personen att må bättre", säger hon. "Men det gör också att avsändaren känner att de har tagit det där extra steget. Speciellt om det är ett kort som säger "vad du än behöver, jag finns här för dig."
Vilket vill säga att det att känna igen en väns privata kamp och nå ut med ett analogt minne som säger precis rätt sak gör att alla mår så mycket bättre. "Jag njuter av de känslomässiga korten," säger McEvoy. "De är verkligen riktigt rika. Jag tror att det kommer från ett väldigt personligt utrymme. Man måste gräva djupt ibland.”
McEvoy och Vovos är inte främmande för att gräva djupt. De kommer båda från en teaterbakgrund där det är avgörande att bära en annan persons känslor. "Jag var ensamstående mamma med fem barn", säger McEvoy om sina dagar för att skriva kort. Hon gick igenom en skilsmässa och behövde en ny icke-teaterspelning som betalade riktiga pengar. Hon anställdes på American Greetings trots att hon inte hade någon specifik utbildning i skrift. – Min bakgrund var teater. Så jag tänkte att jag kan låtsas vara en gratulationskortskribent. Ge mig min kostym och en penna."
Vovos är för sin del dramatiker. Han satte nyligen upp en hyllad produktion på Clevelands anrika Doboma-teater med titeln Hur man är en respektabel knarkare. Föreställningen gräver orubbligt in i heroinepidemin i mellanvästern. Det är inte det jäkt som man kan förvänta sig av en kille som spenderar massor av tid på att tänka på nya sätt att säga "Grattis på årsdagen."
Och det är kanske därför som båda författarna inte tröttnar på att sätta sig på råa känslomässiga platser. De är vana vid att bära tragiska hjältinnors hud eller leva i livet för drogen som är förtryckt. Ändå är Vovos orolig för att hans känslomässiga investering på sitt dagliga jobb kan påverka hans förmåga att vara en känslomässigt närvarande make och far.
"Jag har tänkt så här men faktiskt aldrig sagt det högt", skrattar Vovos nervöst. "Jag är fortfarande anställd eftersom jag har en fru. Jag tänker mycket på henne när jag skriver det här exemplaret.” Men han oroar sig för vad som händer när han kommer hem trött efter jobbet. "Jag undrar om jag sviker henne som make eftersom jag lägger ner det mesta på att skriva gratulationskort."
Både Vovos och McEvoy är överens om att ingenting i deras liv är säkert från möjligheten att hitta in på sidorna på ett gratulationskort. Vovos minns en tid efter att han förlorade sin mamma. Han föreslår att han lärt sig mer om sympatikort under den tiden än han någonsin haft. "Jag skulle tänka,"Den här meningen betyder verkligen något för mig", säger Vovos. Efter det hällde han i sig att skriva sympatikort, något som blev lättare eftersom känslorna av att förlora sin mamma fortfarande var så fräscha. "Jag var riktigt framgångsrik", säger han. "Om det påverkar mig personligen kommer det förmodligen att påverka andra människor personligen."
Det är som om det amerikanska Greetings-högkvarteret är ett känslor fabrik av sorter. Marknadsföringspersonalen och skribenterna är väldigt öppna med att det kan bli några väldigt råa samtal i kuberna och konferensrummen över det enorma men välstädade campuset. Faktum är att infertilitetsvideon delvis var inspirerad av samtal mellan arbetskamrater som upplevde kämpar för att bli föräldrar. Människorna i "Not Alone"-videon är riktiga människor som återskapar sin verkliga kamp. Vännerna som byter kort är riktiga vänner. De känslor som fångas, säger Sadd, är de verkliga känslorna.
"Alla vi i marknadsföringsteamet har folk som upplevt infertilitet och vi insåg att ingen egentligen pratade om det", säger Sadd. Hon säger att handlingen att ta upp dessa konversationer är anledningen till att American Greetings kallar sig ett "meningsfulla anslutningar"-företag.
McEvoy tillägger: "Som författare delar vi våra berättelser med varandra. Oavsett om det är på en vardaglig basis, eller i ett möte där vi faktiskt får betalt för att diskutera känslomässiga situationer. Allt är foder för det vi skapar."
Den idén spelar in i det överanvända, hackiga marknadsföringsbuzzwordet "äkthet" som ständigt slängs runt på företaget. Men mer än att säga, ett cola- eller klädmärke, äkthet är faktiskt vettigt för gratulationskortföretaget. När allt kommer omkring, om korten inte låter som något en person faktiskt kan säga, kommer de förmodligen aldrig att lämna butiken.
Samtidigt påpekar McEvoy att autenticitet är ett rörligt mål, och det är intensivt personligt. "Om du går in och plockar upp ett kort och säger: 'Jag skulle aldrig skicka det', så är det för att, älskling, det kortet är inte för dig."
Autenticitet är också kopplat till kultur eftersom kulturen ofta dikterar krångligheterna i vad vi kan och inte kan säga till varandra. Och vad vi kan och inte kan säga till varandra dikterar vad som kan tryckas på ett kort. "Vi kan använda ordet "cancer" nu", säger McEvoy. Så var det inte alltid. Men under sin 30-åriga karriär har McEvoy sett hur det går från scenviskning till ett stridsrop. "Det har arbetat sig in i lexikonet", säger hon och noterar att det inte är ovanligt att se hattar och skjortor med frasen "Fuck Cancer."
"De här kulturella förändringarna gör dig lite av en sociolog," säger McEvoy. "Du håller fingret på pulsen för vilka ord folk är bekväma med att säga."
McEvoy och Vovos avslutar sitt samtal. Det är över lunchtid och McEvoy måste ursäkta sig själv eftersom en av hennes döttrar kommer till tjänst med sitt nyaste barnbarn. En halvtimme senare säger de hejdå i den luftiga American Greetings-lobbyn. McEvoy överlämnar sin käpp till sin dotter. Hon håller barnet för några bilder och ungen ler ljust.
Detta är ett ögonblick långt ifrån någon av dem som anges i företagets Ge meningskampanj. Det är ljust och fullt av leenden. Men man kan föreställa sig att någon gång i McEvoys barnbarns liv kommer det att bli en kamp. Och om han har en god vän som märker det, kan de välja analog komfort framför virtuell sympati och leverera ett kort - kanske ett som bygger på hans mormors arbete.
Men för tillfället, i sin mormors armar, behövs inte ett kort för att han ska förstå att hon älskar honom väldigt mycket. Men hon behöver känna den kärleken för att kunna skriva sina kort.
