Den 2 maj blev Beyond Meat det första växtbaserade köttföretaget att gå på pub, noterade sina aktier på NASDAQ och såg en topp med nästan 600 procent under de efterföljande månaderna. Samtidigt har företagets främsta potentiella konkurrent Impossible Foods offentligt flirtat med idén om en börsnotering samtidigt som de samlat in massiva investeringar från bl.a. Serena Williams, Katy Perry Jay Z, Will.i.am, Jaden Smithoch Paul George. De två företagen värderas nu till mer än 6 miljarder dollar och deras produkter sprider sig i snabbmatsställen — Impossible burger är en hit på Burger King – och livsmedelsbutiker – Beyond Burgers and Beyond Sausages sticker ut i den frysta maten gång.
Betyder detta att dagens barn kommer att bli, som Richard Branson har föreslagit, chockade över att deras förälder tolererade närvaron av slakterier i den industriella livsmedelskedjan? Kanske. Mest veganer och vegetarianer i Amerika är under 50 och livsmedelsindustriexperter har länge föreslagit att Millennials, som utgör huvuddelen av nya föräldrar, och medlemmar av Generation Z är tidiga matanvändare. Men med en genomsnittlig amerikan som fortfarande konsumerar cirka 222,2 pund nötkött årligen, måste mycket förändras innan
Förändring kommer utan tvekan att drivas av både personliga preferenser och, mer allmänt, av miljömedvetenhet. Djurjordbruket svarar för mellan 13 och 18 procent av mänskligt orsakade utsläpp av växthusgaser globalt enligt FN: s livsmedels- och jordbruksorganisation. Dessutom tar kött plats. Över 40 procent av den amerikanska marken är jordbruksmark och lite mindre än hälften av den marken betas av boskap. När miljövänner hävdar att det är ohållbart att konsumera kött har de en poäng. Men den punkten har inte historiskt drivit förändringar i konsumenternas beslutsfattande. Det börjar egentligen bara förändras nu.
"Millennials verkar vara de viktigaste drivkrafterna för att välja bort från kött och djurbaserade proteiner till växtbaserade", säger Diane Holtaway, Associate Director of Client Services på Rutgers Food Innovation Center. ”Föräldrar som letar efter sätt att äta och servera mindre rött kött, som vill skapa en positiv miljö påverkan, och är oroade över den etiska behandlingen av djuren själva, kommer att vara de naturliga påverkare barn."
Holtaway säger att om en produkt som Impossible Burger "löser ett problem" för föräldrar kan den få ett starkt fotfäste på marknaden. Frågan är naturligtvis exakt vad problemet är. Även om etisk konsumtion är en del av problemet, finns det en annan dubbel del som sannolikt är mer omedelbar för många föräldrar: att få barn att äta och att få barn att äta hälsosamt. Hamburgare är en omåttligt populär matvara. Den genomsnittliga amerikanen äter nästan tre i veckan. Vegetaburgare är ett betydligt mindre populärt livsmedel trots att de har funnits på marknaden i nästan ett halvt sekel. Smak överbryggar den klyftan. Traditionella vegoburgare smakar helt enkelt inte som hamburgare och de flesta verkar föredra det senare.
De goda nyheterna för aktieägare i alternativa köttproducenter är att smakdelen av problemet till stor del verkar vara löst.
David Julian McClements, en framstående professor vid institutionen för livsmedelsvetenskap vid University of Massachusetts, berättade för Fatherly att när han tog sin dotter och hennes vänner för att prova den omöjliga burgaren, kunde de inte tro att det inte var kött. Han är hausse på köttalternativ eftersom han inte ser en nackdel för konsumenten. Hans dotter och hennes vänner hade inte en mindre erfarenhet eftersom deras lunch inte krävde slakt av ett djur – tvärtom.
En passande parallell, enligt Holtaway, är tillväxten av mjölkalternativindustrin. "Många människor inser inte det, men dessa produkter har funnits i åratal, men ökat momentum katalyserat av nya produkter har ökat konsumtionen under de senaste åren", säger Holtaway. "Sojamjölk introducerades på den amerikanska marknaden för decennier sedan, men tillväxten av växtbaserade drycker gjorda av alternativa proteiner och spannmål, såsom mandel, cashewnöt, kokos och havre har slungat denna verksamhet till 1,6 miljarder dollar kategori."
En mängd olika smaker som är bättre lämpade för en mängd olika konsumenter utlöste en massiv ökning av efterfrågan. De näringsmässiga fördelarna med nya produkter skadade inte heller.
När det gäller alternativa kött är näringsaspekten av konsumentproblemet något svårare att förstå. Men det finns gott om anledning att tro att näringsvärdet hos hamburgare som inte är kött kan förändras till det bättre över tiden medan kött kommer att fortsätta att vara kött.
För närvarande är köttalternativ lite av en näringsmässig mixed bag. Växtbaserade hamburgare har betydligt mer natrium än vanligt kött, men de är också höga i viktiga näringsämnen som järn, zink och vitamin B12. När det gäller hälsa är det en släng med nötköttsprodukter. Som sagt, de flesta människor läser inte etiketten och forskning tyder på att de flesta tror att köttalternativ är betydligt hälsosammare oavsett om det faktiskt är fallet eller inte.
Allt detta tyder på att köttalternativ kommer att lösa ett problem för föräldrar och att efterfrågan bland familjekonsumenter kommer att öka. Och detta är inte bara intressant som ett omedelbart fenomen. Det är hela spelet. Årtionden och decennier värda studier tyder på att barn lär sig sina matvanor till stor del från sina föräldrar. Normaliseringen av livsmedel är med andra ord maten på familjens middagsbord. Yngre föräldrar som ser köttalternativ som en bekväm lösning på både ekologiska och näringsmässiga problem kommer att normalisera dessa produkter för sina barn och sina barns vänner.
Ändå kan detta bara spela ut om föräldrar har tillgång till produkten. Allt oftare gör de det. Med Impossible Burgers som redan säljs på Burger King, Red Robin, White Castle, Little Caesar’s och Umami Burger, finns det ett växande antal möjligheter för konsumenter att provsmaka varorna. Ändå är det långt ifrån allmänt. Efterfrågan överstiger utbudet. Men med den stora majoriteten av föräldrar i Amerika som regelbundet köper familjemiddagar till snabbmatskedjor, kan vägen till utbredd popularitet löpa genom en franchise. (När Burger King testade att erbjuda Impossible Burger i St. Louis, ökade försäljningen i det området med 28 procent totalt, vilket tyder på att nämnda väg kan vara smidigare än väntat.)
Beyond Meat-burgare finns redan i många livsmedelsbutiker, inklusive Walmart, Whole Foods och Safeway. Företaget har offentligt räknat med att dess försäljning kommer att fördubblas under 2019.
Den naturliga tredje vägen till normalisering ser lite annorlunda ut. Köttalternativ har ännu inte kommit till skolans cafeterier på ett meningsfullt sätt - även om experter är överens om att detta är oundvikligt om prisnivåerna faller. Som sagt, vissa saker måste ändras i lagstiftningen för att växtbaserat kött ska komma in i cafeterian.
"Förra året, den Alt. Köttlab försökte utforska inkluderingen av växtbaserade hamburgare på skolmenyer men fann att federala riktlinjer som dikterade skollunchmenyer var så begränsande att det skulle ha varit väldigt svårt att underhålla på allvar”, förklarar Ricardo San Martin, forskningschef för programmet på Berkeley. "Det fanns inte bara mycket specifika krav på mängden aminosyror som ingår i köttprodukten, utan det fanns gränser för hur mycket kött man faktiskt kunde ersätta med ett alternativ."
Tills den federala regeringen ändrar sin policy för vilken typ av "kött"-produkter som kan säljas på grund- och gymnasieskolor, är det osannolikt att de kommer att ta sig in någon gång snart. Man skulle kunna tänka sig att köttindustrin kan lobba för att förhindra att det händer. Som sagt, dessa produkter har redan hittat sin väg till universitetscampus, så de gör framsteg när det gäller att nå yngre publik medan de går i skolan.
"Yngre generationer har redan visat ett högljutt engagemang för att ta itu med problemet med klimatförändringar", säger San Martin.
Normaliseringen av köttalternativ bland medlemmar av Generation Alpha, barn till USA: s nyaste föräldrar, kommer att bli oundvikligt när nackdelen med konsumentupplevelsen (pris, natrium) mildras och den ekologiska uppsidan är välkänd och väl förstått. Vid den tidpunkten kommer barn att kunna undvika att skada djur utan att undvika basföda. Det finns all anledning att tro att de gärna gör just det.
