En gång i tiden kunde du göra ett dödande i leksaksindustrin med lite mer än en klippögd rock, en 30-sekunders tv-spot och en medryckande liten jingel. Men ungefär som din barndoms Madballs-samling är de dagarna borta. Det är inte längre bara tre stora tv-nätverk som alla tittar på eller bara två storsäljande barnfilmer släpps per år för att sälja tillhörande leksaker. Nu verkar det finnas lika många leksakslinjer som det finns Pokémon, och företag har tvingats utveckla nya strategier för att få sina produkter uppmärksammade.
"Vi fostrar en generation av barn som är väldigt, väldigt insatta i marknadsföring", säger Chris Byrne, innehållschef för Leksaker, hundar, husdjur och mer (TTPM). De hoppar över reklam på TV och YouTube, de är anslutna till sociala medier (även om de inte borde vara det), och de faller inte lika lätt för taskiga leksaker. Så, hur fångar då moderna leksaksföretag barns uppmärksamhet och oundvikligen deras föräldrars surt förvärvade pengar? För att ta reda på deras hemligheter ställde vi samma fråga till flera branschexperter: "Exakt hur skapar man en rabiat efterfrågan på en ny leksak?" Så här gör de.
Steg 1: Skapa en fantastisk leksak
Det här kan tyckas vara en självklarhet, men det är sant. "Om du inte har en fantastisk leksak", säger Isaac Larian, VD för MGA Entertainment, och killen bakom en av denna semesters största hits, LOL. Överraskning, "oavsett hur du marknadsför det, kommer det inte att sälja." Faktum är att att göra en fantastisk leksak är viktigare nu i Amazonas tid än någonsin tidigare. "Inträdesbarriärerna är väldigt låga så om du kan få en leksak producerad", tillägger han. "Du kan sälja den på Amazon Marketplace, oavsett om en köpare i en butik har tagit den." Att skära ut mellanhanden inte bara lindrar slutresultatet, men det frigör också pengar som leksakstillverkare sedan kan använda för att marknadsföra sina leksaker till barn med riktade online reklam.
Steg 2: Bygg upp buzz
Förr i tiden, några välplacerade annonser före, under och efter Smurfarna skulle kunna fodra ett leksaksföretags fickor för säsongen. Även då fanns det en enorm munt-till-mun-komponent för att marknadsföra leksaker. Barnen var tvungna att se reklamfilmerna och sedan prata om leksakerna i skolan. Och det skiljer sig inte så mycket från idag.
"En av de främsta drivkrafterna för efterfrågan är mun till mun - och det har verkligen varit sant sedan barn började leka med leksaker", säger Byrne. Vad som däremot har förändrats är hur mun till mun initieras och sedan upprätthålls. "Idag genereras den där mun till munnen mycket av YouTube och sociala medier och barn som delar online med andra barn", säger han, snarare än att diska på en skolgård. Han nämner Rainbow Loom som ett bra exempel. Rainbow Loom är ett färgstarkt hantverkspaket med gummiband för barn och blev först populärt på sommarläger. Det fattade dock inte eld förrän efter att barnen började dela sina skapelser på YouTube. "Taktiken har inte förändrats, men media har gjort det", säger Byrne. "Det handlar fortfarande väldigt mycket om barn-till-barn-kommunikation för många av dessa saker."
Steg 3: Översvämma etern och Internet
Trots sin föråldrade teknik är tv fortfarande en viktig del av marknadsföringen av en leksak. Alla barn surfar inte på internet och du vill täcka dina baser. "Om du har budgeten är en viss nivå av TV fortfarande viktig", säger Byrne. "Du vet inte riktigt var alla ögon är och att försöka fånga dem överallt är nyckeln." Som sagt, många barn är allt mer online tack vare sina föräldrars sladdklippning och det utgör en särskild utmaning för marknadsförare. Helt enkelt har YouTube och webbvideo skapat en fragmenterad mediemarknad där barn är sina egna programmerare. Det finns inte bara många onlinepersonligheter att följa utan "[barn] kommer att titta på vad de ska titta på när de vill titta på det", säger Byrne. "Och de kommer med största sannolikhet att se det på mobilen."
För att fånga barns uppmärksamhet online måste leksaksföretag skapa ganska gripande marknadsföringsmaterial. Ett sätt att göra det är genom att arbeta med influencers. Dessa onlinepersonligheter kan sträcka sig från ditt standardnummer Kardashian till någon 11-åring i Omaha som gör leksaksrecensioner på sin egen YouTube-kanal. Till exempel den 6-åriga stjärnan på YouTube-kanalen Ryan ToysRecension tog ner coola 11 miljoner dollar bara förra året.
Många influencers har helt enkelt leksaker som de tycker är coola, medan andra får en rejäl avgift för sina rekommendationer. Anledningen till att de kan befalla stora dollar är naturligtvis för att de tar en inbyggd (och mottaglig) publik direkt till leksakstillverkarens ytterdörr. Ta till exempel Wowwee’s Fingerlings Friday-kampanj. ”Vi fyllde ett helt gäng piñator med Fingerlings och organiserade sedan en samordnad kampanj där influencers filmade sig själva när de slog dem” säger Davin Sufer, Wowwees chefstekniker officer. "Fingerlings kom ut i sin förpackning och sedan packade de upp dem. Varje influencer gjorde detta på sitt eget sätt och några riktigt häftiga videor kom ut ur det.” Som, det är säkert att säga med tanke på hur populära Fingerlings var den gångna julen, sågs av många barn.
Steg 4: Bli social
Barn under 13 år ska inte vara på sociala media, men det hindrar inte vissa leksakstillverkare från att marknadsföra sina produkter där ⏤ förvänta dig bara inte att de ska erkänna att de riktar sig till minderåriga Instagrammers. "Vi marknadsför verkligen inte på sociala medier till barn under 13", säger Larian. "Men jag tror att barn tittar på det med sina föräldrar. Det är vad vi ser hända."
Byrne håller med om att sociala medier är en stor del av leksaksföretagens marknadsföringsmix. "Det är intressant eftersom de flesta av dessa webbplatser inte är designade för barn under 13", säger han, "men många barn under 13 använder dem." Det förklarar varför du, om du är förälder, kan bombarderas av reklam för fidget spinners varje gång de kollar dina nyheter utfodra. Och Facebook, å sin sida, är inte direkt blyg för leksaksrelaterade företag som annonserar på sajten ⏤ trots att företaget förbjuder användare under 13 år. De har till och med publicerat en framgångssaga om en leksaksbutik som ökade sin försäljning med 20 % på fyra veckor genom videoannonser och marknadsförda inlägg.
Steg 5: Landa i "Top"-listorna
Även om Sears-katalogen kan ha gått vägen för Gula sidorna, finns det fortfarande en del tryckt reklammaterial kvar, och leksaksföretagen kämpar efter position i dem. Den moderna motsvarigheten till dessa sedan länge bortglömda utskick är de bästa leksakslistorna som läggs ut av tidningar, webbplatser och undersökningsföretag som inte bara betecknar kritiska favoriter, utan också säljälsklingar.
"Katalogen har förflyttats av dessa 'Top 10'-listor eller 'Årets hetaste leksak'-listor på varje webbplats eller varje publikation", säger Sufer. Och just nu finns det ingen mer populär lista än Amazons topp 100 semesterleksaker. I år tillkännagavs listan i augusti - vilket hjälper till att förklara varför julen fortsätter att komma tidigare varje år.
