En rapport från House Oversight and Reform Committee publicerad förra veckan fann att Juul Labs Inc., e-cigarettföretaget som skapar nikotinförångaren, Juul, gjorde stora ansträngningar för att annonsera för barn och tonåringar. Faktum är att det avslöjades att företaget spenderade mer än $200 000 för att rekrytera påverkare och onlinepersonligheter på plattformar som Instagram. Kontroversen här är inte att Juul marknadsförde – det är att företaget kan ha försökt medvetet att göra reklam för tonåringar och minderåriga barn. Det verkar som att arbetet lönade sig: cirka tre miljoner ungdomar använder e-cigaretter idag. Faktiskt, från 2017 till 2018, ökade användningen av e-cigaretter med 78 procent bland gymnasieelever. Juul, Inc. grundades 2017.
Rapporten fann också att Juul Labs Inc. hjälpte till att sätta upp ett sommarläger i Baltimore för barn till ett belopp av $134 000. Ytterligare 89 000 dollar gick till att stödja ett program för ungdomsaktiviteter organiserat av lokal polis och ytterligare 10 000 dollar för tillgång till skolor i området. Den faktiska poängen med dessa program? Att kartlägga barn och få information om dem. Ett kommittévittnesmål från en 17-årig pojke avslöjade också att Juuls representanter kom till en icke namngiven gymnasiet i New York City och berättade för elever utan lärare närvarande att Juuls var en "helt säker" produkt. Medan Juuls chefer hävdar att deras stöd till ungdomsprogrammen var att hålla barnen från tobak, tyder bevisen på att Juul verkligen marknadsförde till
Inte för att det borde vara förvånande, säger Dr Louis Kyriakoudes, en direktör för Albert Gore Research Center och professor vid Middle Tennessee State University som studerar historien om cigarett- och tobaksindustrin.
"Det finns ett mycket känt tobaksdokument skrivet av chefer på R.J. Reynolds, tillverkarna av Newport på 1970-talet. De skrev: ’Basen för vår verksamhet har alltid varit gymnasieeleven.’ Det är sant”, säger Kyriakoudes. ”Tobaksbranschen har alltid handlat om nikotinleverans. Cigaretttillverkarna visste detta och pratade öppet om det.”
Faktum är att att sälja cigaretter till ungdomar är en del av den stora tobakens inflytande och varför de har lyckats hålla sig kvar så länge. Beroendet säljer. Stor tobak vet att missbruk säljer. Och sättet som de historiskt sett har lyckats komma runt regler och medicinska rapporter är genom "innovation".
"När det sker en förändring i tekniken för leverans av nikotin, ligger tillverkarna redan tre steg före tillsynsmyndigheterna när det gäller att etablera sin produkt. Det finns historiska prejudikat för det. Den ursprungliga moderna cigaretten var kamelen cigarett, introducerades 1913”, säger Kyriakoudes.
Tobaken i Camel-cigaretter, till exempel, formulerades för att vara mycket lättare att röka än tidigare tobak. Det var också kraftigt reklam, enligt Kyriakoudes, i ren volym som var oöverträffad för en konsumentprodukt vid den tiden. Den marknadsföringen och innovationen ledde också till den första varaktiga ökningen av antalet rökare någonsin.
Under många decennier lutade tobak sig på denna marknadsföringstaktik. På 50-talet var den nya tekniken filtrerade cigaretter, på 60-talet fick lågtjära och lätta cigaretter fäste. De ultraljus av 1970- och 80-talen följdes av mentolerade cigaretter. Folk rökte dem för att de var, per reklam, "hälsosammare" alternativ för cigaretten.
"Även om dessa teknologier faktiskt inte skyddade människors hälsa, annonserades och marknadsfördes de på det sättet", säger Kyriakoudes. "På grund av det kunde tobaksindustrin upprätthålla sin verksamhet vid en tidpunkt då all vetenskap kopplade deras produkter till lungcancer, hjärtsjukdom, och andra dödliga förhållanden.”
Vapes som Juul och Vuze, ett annat ledande icke-brännbart nikotintillförselsystem, är en del av en lång historia av "hälsosamma" alternativ till cigaretter.
"Juul rapporteras vara säkrare. Det är ett tveksamt koncept. Nikotin är inte bra för dig. Det orsakar fortfarande ett beroende, vilket berövar människor möjligheten att använda eller inte använda produkten, eftersom de är beroende”, säger Kyriakoudes.
Och Juul, den ledande vapen på marknaden, levererar fortfarande dubbelt så mycket nikotin som sina konkurrenter. Nikotintillförselsystem, som den "ultra-lätta" cigaretten, skulle också erbjuda konsumenterna ett "säkrare" alternativ till cigaretter än andra cigaretter vid den tiden. Vapes som marknadsförs som "säkra" alternativ för konsumenter är det som får folk att köpa dem. Men de som köper dem är barn.
Som Kyriakoudes noterade ovan har grunden för tobaksbranschen alltid varit tonåringar. Matematiken om missbruk stödjer det: mindre än fem procent av rökarna tar upp vanan efter att ha fyllt 25. 9 av 10 rökare provade sin första cigarett när de fyllde 18. Det vet tobaksindustrin. Det är därför Juul påstås ha hällt in hundratusentals dollar marknadsföring och undersöker barn och pratar med tonåringar om produktens "säkerhet". Det är därför du ser Juul vid inköpsstället i bodegor, närbutiker och bensinstationer. Det är därför de hade sådana smaker som Mango och Fruit Punch. Och reklam för "Inköpsställe" - som godisstället på Target - är ett lurigt sätt att få rökare eller blivande nikotinkonsumenter att köpa produkten. Forskning visar att reklam vid köp är särskilt inflytelserik på tonåringar och ungdomar, den stora tobakens målgrupp.
Juuls ses också regelbundet i händerna på sociala mediers influencers. Denna taktik har också ett historiskt prejudikat. På 1920-talet anställde American Tobacco Company en PR-kille vid namn Edward Bernays. Han startade ett viralt marknadsföringsstunt under en populär parad på påskdagen där han betalade kändisar och sociala kvinnor för att röka cigaretter, vilket traditionellt var en manlig tid. Media surrade, ögonblicket blev "viralt" och det offentliga samtalet kring cigaretter svällde. Coola människor rökte. Varför ska inte andra röka?
"Juul, i sin användning av Instagram och andra sociala medier, faller direkt in i samma strategier, med hjälp av ny teknik. Men det är i princip samma idé, säger Kyriakoudes.
Och vilken stor tobak som fulländade i reklam för barn, noterade andra företag. "Tobaksindustrin är innovatören [av dessa marknadsföringstaktiker.] Den som använder dessa innovationer skulle vara snabbmatsindustrin", säger Kyriakoudes. "Cigaretttillverkare använde tecknade maskotar långt tidigare McDonalds och Burger King någonsin anställt sina. De har båda en stark tonårskomponent i sin marknadsföring, säger han.
Även om Juul Labs Inc. förnekar påståendena om att de avsiktligt riktade in sig på barn, beviset finns i spelboken. De kanske inte använder maskotar eller öppet reklam för sin produkts hälsa men de står på axlarna på cigarettcheferna som kom före dem och sälja missbruk som en cool tillbehör. Det enda som verkligen har förändrats är leveranssättet.
