Bir tebrik kartı düşünün. Yatıştırıcı renkleri ve kartonları hayal edin. Elinde kokusunu ve ağırlığını hayal edin. Son olarak, durumu düşünün. Düşük için bir sempati kartı mı? Kısırlıkla mücadele eden bir çift için mi? Belki eroin bağımlılığı veya kanserle savaşan bir kişi içindir? Muhtemelen değil. Çünkü çoğu insan için tebrik kartları, mutlu, şekerli günler doğum günleri veya yıldönümleri gibi ve mutluluğun çok uzak göründüğü acı verici duygusal zamanlar değil.
Greg Vovos çoğu insan değil. O bir tebrik kartı yazarı. Ve bazen kart yazarken, işlerin çok yanlış gittiği insanlara doğru olanı nasıl söyleyeceğini düşünüyor. Bu tür kartlar neşe dolu “özel günler” için değildir. Destek, sempati ve aynı zamanda sevgi sunmak içindir. Vovos bu kartları yazmayı seviyor. Cleveland'ın bir batı banliyösünde yeni inşa edilmiş Amerikan Selamları dünya merkezindeki temiz bir konferans odasında otururken, “Bana göre, daha çok ilişkilerin gerçekliğine dayanıyor” diyor.
Vovos, olduğu gibi iyi huylu bir babaya benziyor. Bir dizi mutlu gözün altında sıkı, kırlaşmış bir saç kesimi ve bakımlı, düzgün sakalı var. Gri polo gömleği ve kotu içinde, bir ilişkinin gerçekliğini yaratan daha üzücü zamanlarla ilgilenen bir adam figürünü mutlaka kesmiyor. Ama o.
Aslında, belirli bir karanlık gerçeklik için kartlar yaratmayı düşünüyor. kısırlık deneyimi. Ama işin püf noktası, diyor ki, genel olarak yazmak. “Kısırlık kartıysa, bağımlılıkla mücadele eden biri için de işe yarayabilir mi?” O sorar. “Bir yazar için bir tür oyun alanı.”
Kulağa tuhaf geliyorsa, öyle. American Selamlar, insanların “Mutlu Yıllar” ve “Tebrikler”den uzak umutsuz zamanlarda kartlara bakmayı düşünmelerini sağlamak için yakın zamanda bir pazarlama hamlesi yaptı. Dışarıdan, son zamanlarda "Anlam Ver" kampanyası hüzün pazarı olarak adlandırılabilecek şeyi yakalamak için bir oyuna çok benziyor.
Kampanyada yürek burkan bir dizi video yer alıyor. “Tattoo” adlı birinde, düşünceli bir genç kadın bir dövmeciye girer ve sesli olarak doğum günü kartı okunur. Bu onun ilk dövmesi. Ve ortaya çıktığı gibi, referans olması için getirdiği doğum günü kartının yanında tutuyor. Dövmesi, annesinin el yazısıyla "parlamaya devam et" ifadesidir. Bu onun gidişinin bir hatırası.
Kampanyanın "Yalnız Değil" adlı son videosunda genç bir kadın ve kocası hamile kalmak için mücadele ediyor. Negatif gebelik testleri atılır ve endişeli ve içten mutfak sohbetleri ve bir doktor ziyareti vardır. Bir noktada, kadının arkadaşı bebek duşunda acısını fark eder. Daha sonra bir kafede arkadaşları, "Ne hissettiğini bilmiyorum… / Ama senin için buradayım" yazan bir kartı uzatırken gösterilirler.
Bu, Vovos'un gerçek kopyasına sahip gerçek bir kart. Açıkçası, o istemek muhtemelen biri için çalışıyor bağımlılıkla da mücadele.
Peki American Selamlar bu hüzünlü anlara pazarlama yapma fikrine nasıl geldi? Amerikan Selamlama İletişim Direktörü Patrice Sadd, “Anlam Vermek, tüketicilerimizi dinlemekten geldi” diye açıklıyor. Bu dinleme büyük ölçüde sosyal medya aracılığıyla geldi. "Anneler Günü için bir gönderi koyardık ve birileri annelerinin vefat ettiğini ya da kısırlık hakkında konuşmalar gördüğümüzü söylerdi."
Pazarlama ekibi, birçok kartın kutlama amaçlı olmasına rağmen, “insanların her gün bir şeyler yaşadığını anladı. Sadd, sadece birine ulaşma fikri önemlidir” diyor.
Bu, Amerikan Selamlarının Anneler Günü ve Doğum Günü kartlarından uzaklaştığını söylemek değildir. Bunlar her zaman 1.8 milyar dolarlık yıllık gelirinin bir parçası olacak. Vovos'un meslektaşı ve 30 yıllık kart yazma ustası Ann McEvoy'un dediği gibi, “Bu bizim ekmek ve tereyağımız. Her zaman doğum günü kartlarını yapacağız. ”
Ama o ve Vovos'un Facebook algoritmasında rekabeti olduğunu belirtmekte hızlı. Sonuçta, bir sosyal medya platformu gün bitmeden bir arkadaşınızın zaman çizelgesine hızlı bir "HBD" göndermenizi hatırlattığında, doğum günü kartının anlamı nedir?
Ancak McEvoy, büyük ölçüde umursamaz. Beyaz dökümlü saçları, krem rengi dökümlü bluzu ve kibar, görkemli tavrıyla Vovos'un yanında otururken ellerini pürüzsüz konferans odası masasına yaslıyor. Kartlar, diye açıklıyor, bir doğum günü kısa mesajının bile iddia edemeyeceği bir taahhüt gösteriyor.
“Evet, kart kişinin kendini daha iyi hissetmesi için orada” diyor. “Ama aynı zamanda gönderenin fazladan bir adım atmış gibi hissetmesini sağlıyor. Hele de üzerinde 'neye ihtiyacın varsa, ben senin için buradayım' yazan bir kartsa.”
Yani bir arkadaşın özel mücadelesini tanımak ve tam olarak doğru olanı söyleyen analog bir hatıra ile ulaşmak, herkesin kendini çok daha iyi hissetmesini sağlıyor. McEvoy, “Duygusal kartlardan zevk alıyorum” diyor. "Gerçekten çok zenginler. Bence çok kişisel bir alandan geliyor. Bazen derinlere inmek gerekir."
McEvoy ve Vovos, derinlere inmeye yabancı değiller. Her ikisi de başka birinin duygularını giymenin çok önemli olduğu bir tiyatro geçmişinden geliyor. McEvoy, kart öncesi günleri hakkında “Beş çocuğu olan bekar bir anneydim” diyor. Boşanıyordu ve gerçek para ödeyen tiyatro dışı yeni bir gösteriye ihtiyacı vardı. Yazma konusunda özel bir eğitimi olmamasına rağmen American Selamlar'da işe alındı. “Geçmişim tiyatrodaydı. Bu yüzden bir tebrik kartı yazarı gibi davranabilirim diye düşündüm. Bana kostümümü ve kalemimi ver.”
Vovos ise bir oyun yazarı. Yakın zamanda Cleveland'ın ünlü Doboma tiyatrosunda beğenilen bir prodüksiyon yaptı. Nasıl Saygın Bir Keş Olunur. Gösteri, orta batıdaki eroin salgınını yılmadan araştırıyor. Bu, “Mutlu Yıldönümleri” demenin yeni yollarını düşünmek için çok fazla zaman harcayan bir adamdan beklenebilecek bir acelecilik değil.
Ve belki de bu yüzden her iki yazar da kendilerini ham duygusal yerlere koymaktan yorulmazlar. Trajik kahramanların tenini giymeye ya da uyuşturucu bağımlısı ezilenlerin hayatlarını yaşamaya alışkınlar. Yine de Vovos, günlük işine duygusal yatırımının duygusal olarak mevcut bir koca ve baba olma yeteneğini etkileyebileceğinden endişe ediyor.
"Bunu düşündüm ama aslında asla yüksek sesle söylemedim," diye kıkırdar Vovos. “Bir karım olduğu için hala çalışıyorum. Bu nüshayı yazarken onu çok düşünüyorum.” Ama işten eve yorgun döndüğünde ne olacağı konusunda endişeleniyor. "Bir koca olarak onu yüzüstü bırakıp bırakmadığımı merak ediyorum çünkü çabamın çoğunu tebrik kartları yazmaya harcıyorum."
Hem Vovos hem de McEvoy, hayatlarındaki hiçbir şeyin bir tebrik kartının sayfalarına girme olasılığından güvenli olmadığı konusunda hemfikirdir. Vovos, annesini kaybettikten sonrasını hatırlıyor. Bu süre zarfında sempati kartları hakkında hiç olmadığı kadar çok şey öğrendiğini öne sürüyor. Vovos, “Bu cümle benim için gerçekten bir şey ifade ediyor” diye düşünürdüm. Ondan sonra kendini sempati kartları yazmaya adadı, bu daha kolay geldi çünkü annesini kaybetmenin duyguları hala çok tazeydi. “Gerçekten başarılı oldum” diyor. “Beni kişisel olarak etkiliyorsa, muhtemelen diğer insanları da kişisel olarak etkileyecektir.”
Sanki Amerikan Selamları karargahı bir duygular fabrikası çeşit çeşit. Pazarlama personeli ve yazarlar, büyük ama düzenli kampüsün karşısındaki küplerde ve konferans salonlarında çok ham konuşmalar olabileceği konusunda çok açık. Aslında, kısırlık videosu kısmen, ebeveyn olmak için mücadele eden iş arkadaşları arasındaki konuşmalardan ilham aldı. "Yalnız Değil" videosundaki kişiler, gerçek mücadelelerini yeniden yaratan gerçek kişilerdir. Kart alışverişi yapan arkadaşlar gerçek arkadaşlardır. Sadd, yakalanan duyguların gerçek duygular olduğunu söylüyor.
Sadd, "Pazarlama ekibindeki hepimizin infertilite deneyimi olan insanlar var ve kimsenin bundan gerçekten bahsetmediğini fark ettik" diyor. American selamlamanın kendisini “anlamlı bağlantılar” şirketi olarak adlandırmasının nedeninin bu konuşmaları ortaya çıkarma eylemi olduğunu söylüyor.
McEvoy ekliyor, “Yazarlar olarak hikayelerimizi birbirimizle paylaşıyoruz. İster gündelik, ister günlük, isterse duygusal durumları tartıştığımız için para aldığımız bir toplantıda olsun. Bunların hepsi yarattığımız şey için yem."
Bu fikir, şirkette sürekli olarak ortalıkta dolaşan aşırı kullanılan, sıradan pazarlama modası olan “özgünlük” ile oynuyor. Ancak bir kola veya giyim markası olmanın ötesinde, orijinallik aslında tebrik kartı şirketi için anlamlıdır. Sonuçta, kartlar bir kişinin gerçekten söyleyebileceği bir şey gibi gelmiyorsa, muhtemelen mağazadan asla ayrılmazlar.
Aynı zamanda McEvoy, özgünlüğün hareketli bir hedef olduğuna ve son derece kişisel olduğuna dikkat çekiyor. "İçeri girip bir kart alırsan ve 'Bunu asla göndermem' dersen, çünkü tatlım, o kart sana göre değil."
Özgünlük aynı zamanda kültürle de bağlantılıdır, çünkü kültür çoğu zaman birbirimize söyleyebileceğimiz ve söyleyemeyeceğimiz şeylerin inceliklerini dikte eder. Ve birbirimize söyleyebileceklerimiz ve söyleyemeyeceklerimiz, bir kartta nelerin yazdırılabileceğini belirler. McEvoy, “Artık 'kanser' kelimesini kullanabiliriz” diyor. Bu her zaman böyle değildi. Ancak 30 yıllık kariyeri boyunca McEvoy, onun bir sahne fısıltısından bir savaş çığlığına dönüşmesini izledi. “Sözlüğe girdi” diyor ve şapkalarda ve gömleklerde “Fuck Cancer” ifadesinin bulunmasının alışılmadık bir durum olmadığına dikkat çekiyor.
McEvoy, “Bu kültürel değişimler sizi biraz sosyolog yapıyor” diyor. "İnsanların rahatça söyleyebildiği kelimelerin nabzını tutuyorsun."
McEvoy ve Vovos konuşmalarını sonlandırıyor. Öğle yemeğini geçti ve McEvoy'un kızlarından biri en yeni torunuyla birlikte ofise geleceği için özür dilemesi gerekiyor. Yarım saat sonra havadar Amerikan Selamları lobisinde vedalaşıyorlar. McEvoy bastonunu kızına verir. Bebeği bazı fotoğraflar için tutuyor ve çocuk parlak bir şekilde gülümsüyor.
Bu, şirketin Anlam Ver kampanyasında belirtilenlerden çok uzak bir andır. Parlak ve gülümsemelerle dolu. Ancak McEvoy'un torununun hayatının bir noktasında bir mücadele olacağı tahmin edilebilir. Ve fark eden iyi bir arkadaşı varsa, sanal sempati yerine analog rahatlığı tercih edebilir ve bir kart verebilirler - belki de büyükannesinin çalışmasına dayanan bir kart.
Ama şimdilik, büyükannesinin kollarında, onu çok sevdiğini anlaması için bir karta gerek yok. Ama kartlarını yazabilmesi için bu sevgiyi hissetmesi gerekiyor.
