Придумайте вітальну листівку. Уявіть собі заспокійливі кольори та картон. Уявіть собі запах і вагу в руці. Нарешті обміркуйте нагоду. Це карта співчуття до викидня? Це для пари, яка бореться з безпліддям? Можливо, це для людини, яка бореться з героїновою залежністю чи раком? Ймовірно, ні. Тому що для більшості людей вітальні листівки сигналізують про думки щасливі, солодкі випадки як дні народження чи ювілеї, а не ті болісно сирі емоційні часи, коли щастя здається далеким.
Грег Вовос – це не більшість людей. Він автор вітальних листівок. І іноді, коли він пише листівки, він думає про те, як правильно сказати людям, для яких все пішло не так. Ці типи карток не призначені для «особливих випадків», наповнених радістю. Вони покликані запропонувати підтримку, співчуття, а також любов. Вовосу подобається писати ці картки. «Для мене це більше пов’язано з реальністю стосунків», – каже він, сидячи в невибитій конференц-залі в нещодавно побудованій всесвітній штаб-квартирі American Greetings у західному передмісті Клівленда.
Вовось схожий на добродушного тата. Він носить тугу сивину зачіску і доглянуте, акуратне волосся на обличчі нижче щасливих очей. У своїй сірій сорочці поло та джинсах він не обов’язково вирізняється фігурою чоловіка, стурбованого найстрашнішими часами, які створюють реальність стосунків. Але він є.
Насправді, він часто думає про створення карт для конкретної темної реальності, скажімо досвід безпліддя. Але хитрість у тому, каже він, щоб потім писати взагалі. «Якщо це «карта безпліддя», чи може вона також працювати для тих, хто переживає боротьбу з залежністю?» він питає. «Це свого роду ігровий майданчик для письменника».
Якщо це звучить дивно, то це так. Компанія American Greetings нещодавно зробила маркетинговий поштовх, щоб змусити людей задуматися про те, щоб шукати листівки у відчайдушні часи, далекі від «З днем народження» та «вітання». Зовні їхні недавні Кампанія «Дай сенс». дуже схоже на п’єсу, щоб відобразити те, що можна було б назвати ринком печалі.
Кампанія містить серію захоплюючих відео. В одному з них під назвою «Тату» задумлива молода жінка входить до тату-салону, поки за кадром читають листівку з днем народження. Це її перше татуювання. І, як виявилося, вона тримає його біля листівки з днем народження, яку принесла для довідки. Її татуювання — це фраза «продовжуйте сяяти» почерком її матері. Це спогад про її смерть.
У останньому відео кампанії під назвою «Не одна» молода жінка та її чоловік намагаються завагітніти. Негативні тести на вагітність відкидаються, ідуть стурбовані та задушевні розмови на кухні та візит до лікаря. У якийсь момент подруга жінки помічає її біль під час прийому дитини. Пізніше їх показують у кафе, коли друг передає картку з написом «Я не можу знати, що ти відчуваєш... / Але я тут заради тебе».
Це справжня картка з фактичною копією Вовоса. Чесно кажучи, це б мабуть на когось працювати теж бореться із залежністю.
Тож як у American Greetings прийшли до ідеї маркетингу цих моментів смутку? «Зміст дати прийшов від того, щоб прислухатися до наших споживачів», — пояснює директор із комунікацій American Greetings Патріс Садд. Це прослуховування відбувалося переважно через соціальні мережі. «Ми розміщували пост до Дня матері, і хтось коментував, що їхня мати померла, або ми бачимо розмови про безпліддя».
Маркетинговій команді стало очевидно, що хоча багато листівок були святковими, «люди щодня переживають щось. Важлива лише ідея зв’язатися з кимось», – каже Садд.
Це не означає, що American Greetings відвертається від листівок до Дня матері та Дня народження. Вони завжди будуть частиною його річного доходу в 1,8 мільярда доларів. Як каже колега Вовоса і 30-річний ветеран листівок Енн МакЕвой: «Це свого роду наш хліб з маслом. Ми завжди будемо робити листівки до дня народження».
Але вона поспішає зауважити, що у них з Вовосом є конкуренція в алгоритмі Facebook. Зрештою, коли платформа соціальних медіа нагадує вам про те, щоб швидко викреслити «HBD» на шкалі часу друга до закінчення дня, який сенс листівки з днем народження?
МакЕвой, однак, майже не турбується. Коли вона сидить біля Вовоса зі своїм білим розпущеним волоссям, кремовою розпущеною блузкою та доброю, величною поведінкою, вона спирається руками на гладкий стіл конференц-залу. Листівки, пояснює вона, показують прихильність, на яку не може претендувати навіть текстове повідомлення на день народження.
«Так, картка створена для того, щоб людина почувалася краще», — каже вона. «Але це також змушує відправника відчувати, що він зробив цей додатковий крок. Особливо, якщо це листівка, на якій написано «все, що вам потрібно, я тут для вас».
Це означає, що визнання приватної боротьби друга та надання аналогової пам’яті, яка говорить саме те, що потрібно, змушує всіх відчувати себе набагато краще. «Мені подобаються емоційні картки», — каже МакЕвой. «Вони дійсно дуже багаті. Я думаю, що це походить із дуже особистого простору. Іноді треба копати глибоко».
МакЕвой і Вовос не чужі копати глибоко. Вони обидва походять із театрального досвіду, де носити емоції іншої людини є вирішальним. «Я була мамою-одиначкою з п’ятьма дітьми», — розповідає МакЕвой про свої дні написання листівок. Вона переживала розлучення, і їй потрібен новий нетеатральний концерт, за який платили справжні гроші. Її взяли на роботу в American Greetings, незважаючи на відсутність спеціальної письмової освіти. «Мій досвід був у театрі. Тож я подумав, що можу прикинутися автором вітальних листівок. Дайте мені мій костюм і ручку».
Зі свого боку Вовось – драматург. Нещодавно він поставив відому постановку в легендарному Клівлендському театрі Добома під назвою Як бути респектабельним наркоманом. Шоу непохитно заглиблюється в епідемію героїну на Середньому Заході. Це не те, що можна було б очікувати від хлопця, який витрачає масу часу на роздуми про нові способи сказати «З ювілеєм».
І, мабуть, тому обидва письменники не втомлюються ставити себе в сирі емоційні місця. Вони звикли носити шкуру трагічних героїнь або населяти життя наркоманів, пригнічених. Тим не менш, Вовос побоюється, що його емоційні інвестиції в щоденну роботу можуть вплинути на його здатність бути емоційно присутнім чоловіком і батьком.
«Я думав про це, але ніколи не говорив цього вголос», — нервово посміхається Вовос. «Я все ще працюю, бо маю дружину. Я багато думаю про неї, коли пишу цей примірник». Але його хвилює, що станеться, коли він приходить додому втомленим після роботи. «Мені цікаво, чи я не підводжу її як чоловіка, тому що я приклав більшість зусиль до написання вітальних листівок».
І Вовос, і МакЕвой погоджуються, що ніщо в їхньому житті не застраховано від можливості потрапити на сторінки вітальної листівки. Вовось пам’ятає час після втрати матері. Він припускає, що за цей час дізнався більше про карти симпатії, ніж будь-коли. «Я б подумав: «Це речення справді щось означає для мене», — каже Вовос. Після цього він вклався в написання листівок із співчуттям, що стало легше, оскільки емоції від втрати матері були ще дуже свіжими. «Я був справді успішним, — каже він. «Якщо це вплине на мене особисто, то, ймовірно, вплине особисто на інших людей».
Це ніби штаб-квартира American Greetings фабрика емоцій свого роду. Маркетинговий персонал і автори дуже відкрито говорять про те, що в кубах і конференц-залах у величезному, але охайному кампусі можуть бути дуже грубі розмови. Насправді, відео про безпліддя було, частково, натхнене розмовами між колегами, які відчували боротьбу за те, щоб стати батьками. Люди у відео “Not Alone” – це реальні люди, які відтворюють свою справжню боротьбу. Друзі, які обмінюються картками, є справжніми друзями. Схоплені емоції, каже Сад, є справжніми емоціями.
«У всіх нас у маркетинговій команді є люди, які стикалися з безпліддям, і ми зрозуміли, що ніхто насправді про це не говорив», — каже Садд. Вона каже, що саме через те, що випливає з цих розмов, American Greetings називає себе компанією «значущих зв’язків».
МакЕвой додає: «Як письменники, ми ділимося своїми історіями один з одним. Незалежно від того, чи відбувається це на випадковій, повсякденній основі, чи на зустрічі, де нам фактично платять за обговорення емоційних ситуацій. Це все фураж для того, що ми створюємо».
Ця ідея поєднується з надмірно використаним, хакерським маркетинговим модним словом «автентичність», яке постійно кидається в компанію. Але більше, ніж скажімо, коли чи бренд одягу, справжність насправді має сенс для компанії вітальних листівок. Зрештою, якщо картки не звучать як те, що людина може сказати насправді, вони, ймовірно, ніколи не підуть із магазину.
У той же час МакЕвой зазначає, що автентичність — це рухома ціль, і вона дуже особиста. «Якщо ти зайдеш, візьмеш картку і скажеш: «Я б ніколи її не відправив», це тому, що, любий, ця картка не для тебе».
Автентичність також пов’язана з культурою, оскільки культура часто диктує тонкощі того, що ми можемо, а що не можемо говорити один одному. І те, що ми можемо і не можемо говорити один одному, диктує, що можна надрукувати на картці. «Тепер ми можемо використовувати слово «рак», — каже МакЕвой. Так було не завжди. Але протягом своєї 30-річної кар’єри МакЕвой спостерігала, як вона переходить від сценічного шепіту до бойового кличу. «Це увійшло в лексикон», — каже вона, зауважуючи, що нерідко можна побачити капелюхи та сорочки з фразою «Fuck Cancer».
«Ці культурні зміни роблять вас трохи соціологом», — каже МакЕвой. «Ви тримаєте руку на пульсі того, які слова людям зручно говорити».
МакЕвой і Вовос завершують розмову. Обід минуло, і МакЕвой змушена виправдовуватися, бо одна з її дочок прийде на посаду разом із новим онуком. Через півгодини вони прощаються у просторому фойє American Greetings. МакЕвой передає свою тростину дочці. Вона тримає дитину для фотографій, і дитина яскраво посміхається.
Це момент, далекий від будь-якого з тих, що викладені в кампанії «Дай значення». Він яскравий і сповнений посмішок. Але можна уявити, що в якийсь момент у житті онука МакЕвоя буде боротьба. І якщо у нього є хороший друг, який помічає, вони можуть вибрати аналоговий комфорт, а не віртуальну симпатію, і подарувати листівку — можливо, таку, яка спирається на роботу його бабусі.
Але поки що на руках у бабусі листівка не потрібна, щоб він зрозумів, що вона його дуже любить. Але їй потрібно відчути цю любов, щоб написати свої листівки.
