2 травня Beyond Meat стала першою компанією з виробництва м’яса рослинного походження, яка зайшла в паб, розмістивши свої акції на NASDAQ і побачивши майже 600-відсотковий сплеск протягом наступних місяців. Тим часом головний потенційний конкурент компанії Impossible Foods публічно загравав з ідеєю IPO, збираючи значні інвестиції, серед інших, Серена Вільямс, Кеті Перрі Джей Зі, Will.i.am, Джейден Сміт, і Пол Джордж. Зараз дві компанії оцінюються в понад 6 мільярдів доларів, а їхня продукція поширюється в закладах швидкого харчування. Неможливий бургер став хітом у Burger King — і продуктових магазинах — Beyond Burgers та Beyond Sausages виділяються серед заморожених продуктів проходу.
Чи означає це, що сьогоднішні діти виростуть, як припустив Річард Бренсон, шоковані тим, що їхні батьки терпіли присутність боєнь у промисловому харчовому ланцюжку? можливо. Більшість вегани і вегетаріанці в Америці менше 50 років, і експерти харчової промисловості вже давно припускають, що міленіали, які становлять основну частину нових батьків, і представники покоління Z є ранніми прихильниками їжі. Але враховуючи, що середній американець все ще споживає близько 222,2 фунтів яловичини на рік, багато чого потрібно змінити, перш ніж
Зміни, безсумнівно, будуть зумовлені як особистими уподобаннями, так і, ширше, екологічною обізнаністю. На тваринництво припадає від 13 до 18 відсотків антропогенні викиди парникових газів у всьому світі за даними Продовольчої та сільськогосподарської організації ООН. Крім того, м’ясо займає місце. Понад 40 відсотків американських земель займають сільськогосподарські угіддя, і трохи менше половини цієї землі пасеться худобою. Коли екологи стверджують, що споживання м’яса є нежиттєздатним, вони мають право. Але цей момент історично не спричиняв зміни у прийнятті рішень споживачами. Це насправді тільки зараз починає змінюватися.
«Міленіали є ключовими рушійними силами, які роблять вибір від м’яса та білків тваринного походження до рослинного», – каже Даян Холтевей, заступник директора з обслуговування клієнтів компанії. Центр харчових інновацій Rutgers. «Батьки, які шукають способи їсти та подавати менше червоного м’яса, які хочуть створити позитивне середовище вплив і турбуються про етичне ставлення до самих тварин, будуть природними факторами впливу діти».
Холтавей каже, що якщо такий продукт, як Impossible Burger, «вирішує проблему» для батьків, він може міцно закріпитися на ринку. Питання, природно, у чому саме полягає ця проблема. Хоча етичне споживання є частиною проблеми, існує ще одна подвійна частина, яка, ймовірно, є більш невідкладною для багатьох батьків: змусити дітей їсти та змусити дітей харчуватися здоровою їжею. Бургери є надзвичайно популярним продуктом харчування. Середній американець їсть близько трьох на тиждень. Овочеві бургери є значно менш популярним продуктом харчування, незважаючи на те, що вони на ринку майже півстоліття. Смак усуває цей розрив. Традиційні овочеві бургери просто не схожі на смак гамбургерів, і більшість людей, схоже, віддають перевагу останнім.
Доброю новиною для акціонерів альтернативних виробників м’яса є те, що смакова частина проблеми, схоже, в основному вирішена.
Девід Джуліан МакКлементс, видатний професор кафедри харчових наук Массачусетського університету, сказав Фазерлі, що коли він повіз свою дочку та її друзів спробувати «Неможливий бургер», вони не могли повірити, що це не так. м'ясо. Він оптимістично ставиться до м’ясних альтернатив, тому що не бачить негативної сторони для споживача. Його дочка та її друзі не мали меншого досвіду, тому що їхній обід не вимагав забою тварини — навпаки.
Влучною паралеллю, на думку Холтауя, є зростання молочної альтернативної промисловості. «Багато людей цього не усвідомлюють, але ці продукти існують роками, але додавши імпульсу, викликаному новими продуктами, за останні пару років збільшилося споживання», – каже Холтавей. «Соєве молоко було представлено на ринку США кілька десятиліть тому, але зростання виробництва напоїв на рослинній основі з альтернативних Білки та зернові, такі як мигдаль, кешью, кокос та вівсянка, катапультували цей бізнес на 1,6 мільярда доларів категорія».
Різноманітні смаки, які краще підходять для різноманітних споживачів, викликали значне зростання попиту. Харчова користь нового продукту також не завадила.
У контексті альтернативного м’яса аспект харчування споживача трохи складніше зрозуміти. Але є багато підстав вважати, що харчова цінність гамбургерів без м’яса з часом може змінитися на краще, тоді як м’ясо залишиться м’ясом.
Наразі альтернативи м’ясу — це трохи поживний змішаний пакет. Рослинні бургери містять значно більше натрію, ніж звичайне м’ясо, але вони також містять багато важливих поживних речовин, таких як залізо, цинк і вітамін В12. З точки зору здоров’я, це кидання продуктів з яловичини. Тим не менш, більшість людей не читає етикетку, і дослідження показують, що більшість людей вважають, що альтернативи м’ясу значно здоровіші, незалежно від того, так це насправді чи ні.
Все це говорить про те, що альтернативи м’ясу вирішать проблему батьків, а попит серед сімейних споживачів зросте. І це не просто цікаве як безпосереднє явище. Це вся гра. Десятиліття і десятиліття досліджень показують, що діти вчаться своїм харчовим звичкам переважно від батьків. Іншими словами, нормалізація продуктів харчування – це предмет сімейного обіднього столу. Молодші батьки, які вважають альтернативу м’ясу зручним рішенням як екологічних, так і харчових проблем, нормалізують ці продукти для своїх дітей та друзів своїх дітей.
Однак це може статися, лише якщо батьки мають доступ до продукту. Все частіше так роблять. Оскільки Impossible Burgers вже продаються в Burger King, Red Robin, White Castle, Little Caesar’s та Umami Burger, у споживачів з’являється дедалі більше можливостей спробувати товари. Все-таки повсюдність далеко. Попит перевищує пропозицію. Але оскільки переважна більшість батьків в Америці регулярно купують сімейні обіди в мережах швидкого харчування, шлях до широкої популярності може пролягати через франшизу. (Коли Burger King випробував пропозицію Impossible Burger у Сент-Луїсі, продажі в цій області в цілому виросли на 28 відсотків, що свідчить про те, що цей шлях може бути плавнішим, ніж очікувалося.)
Бургери Beyond Meat вже доступні в багатьох продуктових магазинах, включаючи Walmart, Whole Foods і Safeway. Компанія публічно прогнозувала, що її продажі подвоїться в 2019 році.
Природний третій шлях до нормалізації виглядає дещо інакше. Альтернативи м’ясу ще не з’явилися в шкільних їдальнях, хоча експерти погоджуються, що це неминуче, якщо ціни знижуються. Тим не менш, для того, щоб рослинне м’ясо потрапило в кафетерій, потрібно буде змінити законодавчо.
«Минулого року, Альт. М'ясна лабораторія спробував дослідити включення рослинних гамбургерів у шкільне меню, але виявив, що федеральні рекомендації, що диктують меню шкільного обіду, були такими обмежувальний, що його було б дуже важко розважити всерйоз», – пояснює Рікардо Сан Мартін, науковий директор програми в Берклі. «Існували не тільки дуже конкретні вимоги до кількості амінокислот, що входять до м’ясного продукту, але й були обмеження щодо кількості м’яса, яку можна було замінити альтернативою».
Поки федеральний уряд не змінить свою політику щодо того, які «м’ясні» продукти можна продавати в школах K-12, навряд чи вони з’являться найближчим часом. Можна уявити, що м’ясна промисловість може лобіювати, щоб цього не сталося. Тим не менш, ці продукти вже знайшли свій шлях в університетських містечках, тому вони досягають успіху в охопленні молодшої аудиторії під час навчання в школі.
«Молоді покоління вже продемонстрували рішучу відданість вирішенню проблеми зміни клімату, — каже Сан Мартін.
Нормалізація м’ясних альтернатив серед представників покоління Альфа, дітей нових батьків Америки, стане неминуче, коли негативні сторони споживчого досвіду (ціна, натрій) пом’якшуються, а екологічні переваги добре відомі та добре зрозумів. У цей момент діти зможуть не завдавати шкоди тваринам, не уникаючи при цьому основних продуктів харчування. Є всі підстави вірити, що вони будуть раді робити саме це.
