Едно време можеше да убиеш в индустрия за играчки с малко повече от скала с зорки очи, 30-секунден телевизионен спот и закачлива малка дрънкане. Но подобно на вашата колекция Madballs от детството, тези дни са изчезнали. Вече не са само три големи телевизионни мрежи, които всички гледат, или само две блокбъстър детски филми пуснати на година отстъпка, която да продава придружаващите играчки. Сега изглежда има толкова много линии за играчки, колкото има Покемони компаниите са принудени да разработят нови стратегии, за да бъдат забелязани своите продукти.
„Ние отглеждаме поколение деца, които са много, много разбираеми в маркетинга“, казва Крис Бърн, директор на съдържанието за Играчки, малки деца, домашни любимци и още (TTPM). Те пропускат реклами по телевизията и YouTube, свързани са със социалните медии (въпреки че не трябва да бъдат) и не си падат толкова лесно по скапани играчки. И така, как тогава съвременните компании за играчки привличат вниманието на децата и неизбежно трудно спечелените пари на техните родители? За да разберем техните тайни, зададохме на няколко експерти от индустрията същия въпрос: „Как точно генерирате бурно търсене на нова играчка?“ Ето как го правят.
Стъпка 1: Създайте страхотна играчка
Това може да изглежда като безсмислено, но е истина. „Ако нямате страхотна играчка“, казва Исак Лариан, главен изпълнителен директор на MGA Entertainment и човекът, който стои зад един от най-големите хитове на този празник, L.O.L. Изненада, „независимо как го предлагате на пазара, той няма да се продаде.“ Всъщност правенето на страхотна играчка е по-важно сега в ерата на Amazon от всякога. „Бариерите за навлизане са наистина ниски, така че ако можете да произведете играчка“, добавя той. „Можете да го продадете на Amazon Marketplace, независимо дали купувач от магазин го е взел.“ Изрязване на посредника не само допълва крайния ред, но също така освобождава пари, които производителите на играчки могат след това да използват за предлагане на своите играчки на деца с насочени онлайн реклама.
Стъпка 2: Изградете Buzz
Няколко добре поставени реклами преди, по време и след това Смърфовете може да напълни джобовете на компанията за играчки за сезона. Въпреки че дори тогава имаше огромен компонент от уста на уста в маркетинга на играчките. Децата трябваше да видят тези реклами и след това да говорят за играчките в училище. И това всъщност не е много по-различно от днес.
„Един от основните мотиватори за търсенето е от уста на уста – и това е вярно наистина, откакто децата започнаха да играят с играчки“, казва Бърн. Това, което се промени обаче, е как се инициира и след това се поддържа от уста на уста. „Днес това от уста на уста се генерира много от YouTube и социалните медии и децата споделят онлайн с други деца“, казва той, вместо да ядат в училищен двор. Той цитира Rainbow Loom като страхотен пример. Цветен комплект за занаяти с гумени ленти за деца, Rainbow Loom за първи път стана популярен в летния лагер. Той обаче не се запали, докато децата не започнаха да споделят своите творения в YouTube. „Тактиката не се е променила, но медиите са се променили“, казва Бърн. „Наистина за много от тези неща все още е много свързано с комуникацията между дете и дете.“
Стъпка 3: Наводнете ефира и Интернетът
Въпреки остарялата си технология, телевизията все още е жизненоважна част от популяризирането на играчка. Не всички деца сърфират в интернет и вие искате да покриете базите си. „Ако имате бюджет, някакво ниво на телевизия все още е важно“, казва Бърн. „Всъщност не знаеш къде са всички очи и опитът да ги хванеш навсякъде е от ключово значение. Това каза, много деца са все по-често онлайн благодарение на прерязването на кабела от родителите им и това представлява особено предизвикателство за търговци. Просто YouTube и уеб видеото създадоха фрагментиран медиен пазар, където децата са свои собствени програмисти. Не само че има много онлайн личности, които да следват, но „[децата] ще гледат това, което ще гледат, когато искат да го гледат“, казва Бърн. „И най-вероятно ще го гледат на мобилен телефон.“
За да привлекат вниманието на децата онлайн, компаниите за играчки трябва да създадат някои доста завладяващи маркетингови материали. Един от начините да направите това е като работите с влиятелни лица. Тези онлайн личности могат да варират от стандартния ви проблем Кардашиян до някое 11-годишно дете в Омаха, което прави ревюта на играчки в собствения си канал в YouTube. Например 6-годишната звезда на YouTube канала Ревю на Ryan Toys свалиха страхотни 11 милиона долара само миналата година.
Много инфлуенсъри просто ще представят играчки, които смятат за страхотни, докато други получават огромна такса за своите одобрения. Причината, поради която могат да печелят големи долари, разбира се, е, че довеждат вградена (и възприемчива) публика точно до входната врата на производителя на играчки. Вземете например кампанията на Wowwee Fingerlings Friday. „Напълнихме цял куп пиняти с Fingerlings и след това организирахме координирана кампания където инфлуенсърите са се записали на видео, които ги бият“, казва Дейвин Суфер, главната технология на Wowwee офицер. „Finglings излязоха в опаковката си и след това ги разопаковаха. Всеки влиятелен човек направи това по свой собствен начин и от това излязоха някои наистина страхотни видеоклипове." Който, безопасно е да се каже, като се има предвид колко популярни бяха Fingerlings през изминалата Коледа, бяха видени от много деца.
Стъпка 4: Социални
Деца под 13 години не трябва да участват социална медия, но това не пречи на някои производители на играчки да пускат на пазара своите продукти там ⏤ просто не очаквайте да признаят, че са насочени към непълнолетни потребители в Instagram. „Ние наистина не предлагаме на пазара в социалните медии на деца под 13 години“, казва Лариан. „Но мисля, че децата го гледат с родителите си. Това е, което виждаме да се случва.”
Бърн е съгласен, че социалните медии са голяма част от маркетинговия микс на компаниите за играчки. „Интересно е, защото повечето от тези сайтове не са предназначени за деца под 13 години“, казва той, „но много деца под 13 години използват тях.” Обяснява защо, ако сте родител, може да бъдете бомбардирани от реклами за фиджъри всеки път, когато проверяват новините ви фураж. А Facebook, от своя страна, не се притеснява от компании, свързани с играчки, които рекламират на сайта ⏤ въпреки позицията на компанията, която забранява потребителите под 13-годишна възраст. Те дори публикуваха история за успех за магазин за играчки, който вдигна продажбите си с 20% за четири седмици чрез видеореклами и популяризирани публикации.
Стъпка 5: Приземете се в списъците „Най-добрите“.
Въпреки че каталогът на Sears може да е минал по пътя на жълтите страници, все още са останали някои печатни рекламни материали и компаниите за играчки се борят за позиция в тях. Съвременният еквивалент на тези отдавна забравени мейлери са списъците с най-добри играчки, публикувани от списания, уебсайтове и изследователски фирми, които не само обозначават критични фаворити, но и любими на продажбите.
„Каталогът е изместен от тези списъци „Топ 10“ или „Най-горещата играчка на годината“ на всеки сайт или всяка публикация“, казва Суфер. И в момента няма по-популярен списък от 100-те най-добри ваканционни играчки на Amazon. Тази година списъкът беше обявен през август - което помага да се обясни защо Коледа продължава да идва по-рано всяка година.
