פעם, אתה יכול לעשות הרג ב תעשיית הצעצועים עם קצת יותר מסלע עטוי עיניים, ספוט בטלוויזיה של 30 שניות וג'ינגל קטן וקליט. אבל בדומה לקולקציית Madballs של ילדותך, הימים האלה חלפו. כבר לא מדובר רק בשלוש רשתות טלוויזיה גדולות שכולם צופים בהן או רק שתיים סרטי ילדים שוברי קופות שוחררו בשנה הנחה כדי למכור צעצועים נלווים. עכשיו נראה שיש כמה קווי צעצוע כמו שיש פוקימון, וחברות נאלצו לפתח אסטרטגיות חדשות כדי לשים לב למוצרים שלהן.
"אנחנו מגדלים דור של ילדים שמאוד מאוד מבינים בשיווק", אומר כריס ביירן, מנהל התוכן של צעצועים, חיות מחמד, חיות מחמד ועוד (TTPM). הם מדלגים על פרסומות בטלוויזיה וביוטיוב, הם מחוברים לרשתות החברתיות (למרות שאסור), והם לא נופלים באותה קלות לצעצועים מחורבנים. אז איך אם כן, חברות צעצועים מודרניות מושכות את תשומת הלב של הילדים, ובאופן בלתי נמנע, את הכסף שהרווחתם קשה של הוריהם? כדי לגלות את הסודות שלהם, שאלנו כמה מומחים בתעשייה את אותה שאלה: "איך בדיוק מייצרים ביקוש עז לצעצוע חדש?" הנה איך הם עושים את זה.
שלב 1: צור צעצוע נהדר
זה אולי נראה כמו עניין לא מובן מאליו, אבל זה נכון. "אם אין לך צעצוע גדול", אומר אייזק לאריאן, מנכ"ל MGA Entertainment, והבחור מאחורי אחד הלהיטים הגדולים של החג הזה,
שלב 2: בנה את הבאזז
בעבר, כמה מודעות ממוקמות היטב לפני, במהלך ואחרי הדרדסים יכול לרפד כיסים של חברת צעצועים לעונה. למרות שכבר אז, היה מרכיב עצום מפה לאוזן בשיווק צעצועים. ילדים היו צריכים לראות את הפרסומות האלה ואז לדבר על הצעצועים בבית הספר. וזה לא ממש שונה מהיום.
"אחד המניעים העיקריים לביקוש הוא מפה לאוזן - וזה נכון באמת מאז שילדים התחילו לשחק עם צעצועים", אומר בירן. עם זאת, מה שהשתנה הוא האופן שבו מתחילים מפה לאוזן ולאחר מכן מתקיימים. "היום, מפה לאוזן נוצרת הרבה על ידי יוטיוב ומדיה חברתית וילדים משתפים באינטרנט עם ילדים אחרים", הוא אומר, במקום אוכל בחצר בית ספר. הוא מביא את נול הקשת כדוגמה מצוינת. ערכת יצירה צבעונית עם רצועות גומי לילדים, נול הקשת הפך פופולרי לראשונה במחנה הקיץ. עם זאת, זה לא עלה באש עד לאחר שילדים התחילו לשתף את היצירות שלהם ב-YouTube. "הטקטיקה לא השתנתה, אבל התקשורת השתנתה", אומר בירן. "זה עדיין מאוד קשור לתקשורת בין ילד לילד עבור הרבה מהדברים האלה."
שלב 3: הציף את גלי האוויר ו האינטרנט
למרות הטכנולוגיה המיושנת שלה, הטלוויזיה היא עדיין חלק חיוני בקידום צעצוע. לא כל הילדים גולשים באינטרנט, ואתה רוצה לכסות את הבסיסים שלך. "אם יש לך את התקציב, רמה מסוימת של טלוויזיה עדיין חשובה", אומר בירן. "אתה לא באמת יודע איפה כל העיניים והניסיון לתפוס אותן בכל מקום הוא המפתח." עם זאת, הרבה ילדים הם יותר ויותר מקוונים הודות לחיתוך הכבל של הוריהם וזה מהווה אתגר מיוחד עבור משווקים. פשוט, יוטיוב ווידאו אינטרנט יצרו שוק מדיה מקוטע שבו הילדים הם המתכנתים של עצמם. לא רק שיש הרבה אישים מקוונים לעקוב אחריהם אלא "[ילדים] הולכים לצפות במה שהם הולכים לראות כשהם רוצים לצפות בו", אומר ביירן. "וסביר להניח שהם יצפו בזה בנייד."
כדי למשוך את תשומת הלב של הילדים באינטרנט, חברות צעצועים צריכות ליצור כמה חומרי שיווק מרתקים למדי. אחת הדרכים לעשות זאת היא עבודה עם משפיענים. האישים המקוונים האלה יכולים לנוע מהגיליון הסטנדרטי שלך, קרדשיאן ועד לילד בן 11 באומהה שעושה ביקורות צעצועים בערוץ היוטיוב שלו. למשל, הכוכבת בת ה-6 של ערוץ היוטיוב ריאן ToysReview הוריד 11 מיליון דולר מגניבים בשנה שעברה בלבד.
הרבה משפיענים פשוט יציגו צעצועים שהם חושבים שהם מגניבים, בעוד שאחרים מקבלים תשלום גבוה עבור ההמלצות שלהם. הסיבה שהם יכולים להצטייד בדולרים גדולים היא, כמובן, בגלל שהם מביאים קהל מובנה (ומקבל) ישירות לדלת הכניסה של יצרנית הצעצועים. קח, למשל, את קמפיין Fingerlings Friday של Wowwee. "מילאנו חבורה שלמה של פיניאטות באצבעות, ואז ארגנו קמפיין מתואם שבו משפיענים צילמו את עצמם כשהם מתעללים בהם", אומר Davin Sufer, הטכנולוגיה הראשית של Wowwee קָצִין. "הפינגרלינגים יצאו באריזות שלהם, ואז הם פירקו אותם. כל משפיע עשה את זה בדרכו שלו ויצאו מזה כמה סרטונים ממש מדהימים". איזה, זה בטוח לומר בהתחשב במידת הפופולריות של האצבעות בחג המולד האחרון, נראו על ידי רבים ילדים.
שלב 4: הפוך לחברתי
ילדים מתחת לגיל 13 לא אמורים להפעיל מדיה חברתית, אבל זה לא מונע מכמה יצרניות צעצועים לשווק את המוצרים שלהם שם ⏤ רק אל תצפו מהם להודות שהם מכוונים לאינסטגרם קטינים. "אנחנו באמת לא משווקים במדיה החברתית לילדים מתחת לגיל 13", אומר לאריאן. "אבל אני חושב שילדים צופים בזה עם ההורים שלהם. זה מה שאנחנו רואים קורה".
בירן מסכים שמדיה חברתית היא חלק גדול מתמהיל השיווק של חברות צעצועים. "זה מעניין כי רוב האתרים האלה לא מיועדים לילדים מתחת לגיל 13", הוא אומר, "אבל הרבה ילדים מתחת לגיל 13 משתמשים אוֹתָם." זה מסביר מדוע, אם אתה הורה, אתה עלול להיות מופגז על ידי פרסומות ל-fidget spinners בכל פעם שהם בודקים את החדשות שלך הזנה. ופייסבוק, מצידה, לא בדיוק מתביישת מחברות הקשורות לצעצועים המפרסמות באתר ⏤ למרות עמדת החברה האוסרת על משתמשים מתחת לגיל 13. הם אפילו פרסמו סיפור הצלחה על חנות צעצועים שהעלתה את המכירות שלה ב-20% תוך ארבעה שבועות באמצעות מודעות וידאו ופוסטים מקודמים.
שלב 5: נוחת ברשימות "המובילות".
אמנם הקטלוג של סירס הלך בדרך של דפי זהב, אבל עדיין נותרו כמה חומרי קידום מכירות מודפסים, וחברות הצעצועים מתנדנדות לתפקיד בהם. המקבילה המודרנית לאותם מכתבי דואר שנשכחו מזמן הם רשימות הצעצועים המובילות שהוציאו מגזינים, אתרים וחברות מחקר, אשר לא רק מציינות את המועדפים הקריטיים, אלא גם את יקירי המכירות.
"הקטלוג נדחק על ידי רשימות ה'טופ 10' או רשימות 'הצעצוע הכי חם של השנה' בכל אתר או בכל פרסום", אומר סופר. וכרגע, אין רשימה פופולרית יותר מ-100 צעצועי החגים המובילים של אמזון. השנה, הרשימה הוכרזה באוגוסט - מה שעוזר להסביר מדוע חג המולד ממשיך להגיע מוקדם יותר מדי שנה.
