私の 男の子 後部座席にいて、マクドナルドのドライブスルーだけが刺激できる非常に特殊な種類の興奮を封じ込めるために最大限の努力をしていました。 はい、彼らは彼らのために冗談を言っていました ハッピーミール、しかし、期待-窓を曇らせることを除いてすべてのそれらの短縮された呼吸-はすべてについてでした プラスチックで包まれた謎のおもちゃ. 私はスピーカーを通して注文を叫びました、そしてスピーカーは簡単な質問をパチパチと鳴らしました：「それらのハッピーミールは女の子または男の子のためですか？」
私は答える前に一瞬ためらった。
ここ数年、私は地元のマクドナルドの傾向にますます興味を持ってきました クリーブランド地域のマクドナルドの従業員、つまり私の性別を尋ねる従業員 子供達。 それは、不思議なことに、ジェンダーに関する全国的な言説と歩調を合わせていないように私を襲います。 私の男の子が与えられた「男の子」のおもちゃを欲しがらないわけではありません。 彼らは非常にそうします。 それは、彼らがあらゆる種類のおもちゃを持っていくということです—私たちは目の肥えた群衆について話していません—それでも、必然的にある種の種類になってしまいます 熱核ロボット また 筋肉質のアクションフィギュア.
ある日、子供たちが一緒にいなかったとき、私は予測可能な質問に嘘をついて答えました。 自宅でハッピーミールを開梱すると、ピンクが見つかりました Shopkins ストーブ、笑顔のフライパンを完備。 これは彼らを少し混乱させました、しかし彼らはそれを速く乗り越えて、そして楽しく遊んでいました。 私は混乱したままでした。 ストーブはとても時代錯誤のようでした。 マクドナルドで何が起こっているのだろうか？ そして、もっと広く言えば、男の子用のおもちゃはどうなっているのでしょうか。
私は男の子たちが小さな調理器具でお互いを攻撃しているのを見て、私がその時点までであったかどうか疑問に思い、彼らの遊びの概念を制限することに加担していました。 会議室の群島にある企業のMBAの助けを借りて、男の子の心を狭めたのではないかと思いました。 それは不思議に思うようなことではないので、私はそれを調べることにしました。 私が発見したのは、隠された議題ではなく、真の善意と少年たちの最善の利益の世話をする真の失敗でした。
男の子のための議題はありません。 熱はなく、背後に動きもありません。
マクドナルドの本社で誰かを電話に出すのは難しいことがわかったので、 午後の大部分は保留になり、実際に話をすることを期待してカスタマーサポートラインに電話しました 人。 幸いなことに、私の電話には、マクドナルドの性別玩具に関する方針について尋ねるときに注意深く耳を傾けた非常に専門的な若い男性が答えました。 彼は私にスクリプトを取得するのを待つように頼んだ。 それから彼は私に読んだ。
「私たちのおもちゃはどれも性別を制限することを意図したものではありません」と彼は言いました。 「私たちのおもちゃはすべて、男の子と女の子の両方の若い顧客全員が楽しむことを目的としています。」
それから彼は謝罪を申し出た。 「2つの異なるテーマのハッピーセットのおもちゃを提供する場合、従業員はお客様にどちらを尋ねるべきですか？ 提供された2つのおもちゃのうち、女の子と男の子のどちらのおもちゃが欲しいかではなく、彼らが望むものでした」と彼は言いました。 「あなたが別の経験をした場合は申し訳ありません、先生。」
これは優れたカスタマーサービスのやりとりであっただけでなく、私の質問の1つにも答えました。 企業は、息子の性別を尋ねるために従業員を訓練していませんでした。 従業員は、習慣、混乱、または怠惰からそうしていました。 切断がありました。
現場の従業員が企業の指導なしに性別によるおもちゃの決定を促進しているのは他にどこにあるのだろうかと思いました。 それで、私は地元のファーストフード店と大きな箱の店のツアーに出発し、おもちゃの通路とカウンターの後ろで最前線の従業員と話しました。 私が見つけたのは、矛盾したガイダンスの文脈で、またはガイダンスがまったくない状況で最善を尽くしている多くの人々でした。 企業の指示とは相容れないマナーでお客様にサービスを提供しようとしている人（「いつも正しい！」）や、見知らぬ人との難しい会話を感じている人を見つけました。
私の地元の地下鉄の悲惨な光の中で、私が子供の食事を注文した後、若いサンドイッチアーティストが2つのおもちゃを持っていたので、私はより良い決断を下すことができました。 1つはピンクのバービーサングラスでした。 もう1つはホットウィールのおもちゃでした。 私は彼女と彼女の仲間の従業員がおもちゃを提供する方法について特定のトレーニングを受けたことがあるかどうか彼女に尋ねました。
「あなたは性別の意味ですか？」 彼女は尋ねた。
私はうなずいた。
「正直なところ、トレーニングは受けていません」と彼女は説明します。 「私はおもちゃを持ち上げて、子供にどれが欲しいか尋ねるだけです。 私はできる限りそれについて上手になるように努めています。 何も仮定したくありません。 同僚のことを話すことはできませんが、それが私の仕事です。」
後で、ウォルマートのおもちゃの通路でバッジに「セクションマネージャー」が付いている男性を止めます。 男の子のおもちゃを探している人をどこに送るか尋ねます。 「私は彼らをここでこの通路に案内します。 これはまさにここにある男の子のおもちゃの天国です」と彼は言います。 ナーフの武器。
彼は子供の性別に基づいておもちゃの通路にいる人々を導く方法について訓練を受けたことがありますか？と私は尋ねました。 彼は少し考えて首を横に振る。 彼はそれを覚えていません。 彼は、顧客が彼の店に来たときに何千回も起こったことを覚えています。 「それは両親のことです」と彼は提案します。 「子供たちが先導し、両親が従います。」
2つの通路の先に、バービー人形のピンクの峡谷があります。 マテルのおしゃれなファッションメイヴンの通路をブラウジングしている男の子を見つけたら、彼はかっこいいかと尋ねます。 彼はそれを肩をすくめるだけでしょうか？ 「まあ、いや」彼は体重を片方の足からもう一方の足に移します。 「それに答える方法がわかりません。」
玩具の製造業者と販売業者は、性別による規範的なアプローチには欠陥があり、問題があり、販売の観点からも制限があることを理解しているようです。
あるストリップモールを越えて、私はターゲットの販売員と会話を始めます。 ここでも、間違いなく最も進歩的なバスルームとジェンダーの方針を持つ小売業者で、彼女はジェンダーに関するトレーニングを受けていません。 「それは本当にあなたの個人的な考えに依存します」と彼女は言います。 「年配の従業員と若い従業員には違いがあります。 年配の従業員はより伝統的になります。」
これは、私の地元のおもちゃの提案システムが人為的ミス、または偏見に非常にさらされているということです。
玩具業界のアナリストであり、Global ToyGroupのCEOであるRichardGottliebにとって、これは特に驚くべきことではありません。 「ウォルマートのグリーターはメッセージを受け取らないと確信しています。 そのレベルのほとんどの人はメッセージを受け取りません。 彼らは心から働いています」と彼は説明します。 「彼らは悪い意味ではありません、彼らは良い意味です。 彼らの人生の仕事は、潜在的な社会的過ちを正すことではありません。 彼らは、ほとんどの人が行きたい場所をほとんどの人に案内するためにそこにいます。」
ゴットリーブが指摘しているように、実際には玩具業界では性別の玩具をやめようという大規模な推進がありました。 しかし、他の方向への圧力もあります。 2017年に玩具業界の米国での売上高が210億ドルに達した玩具広告は、今ではより性別化されています 1970年代よりも、調査によると、一般的に性別のおもちゃの広告やカタログがないことが示されています。 ページ。 この変化は1980年代に子供向けテレビの規制緩和が行われ、漫画がおもちゃのラインのマーケティングプラットフォームとして機能するようになったときに発生しました。 番組は性別化されていたので（She-Ra対He-Manを考えてください）、おもちゃの広告もそうだった。 そして、90年代が始まると、少女のエンパワーメントの波も起こりました。 メッセージングがシフトしました。 女の子は何でも遊ぶことができました。 しかし、男の子はピンクに包まれたすべてのグッズのゴーサインを決して与えられませんでした。
「男の子のための議題はありません。 熱はなく、その背後に動きもありません」とゴットリーブは言います。 「その理由はわかりません。 正しいか間違っているか、私にはわかりません。」
それでも、玩具の製造業者と販売業者は、性別による規範的なアプローチには欠陥があり、問題があり、販売の観点からも制限があることを理解しているようです。 Cスイートの人たちは努力しているようです。
2015年、Targetは、おもちゃの通路から「男の子」と「女の子」の標識を削除することを決定しました。 通路の端にある性別ラベルを、「イマジネーションプレイ」などの説明や、バービーやレゴなどのブランド名に置き換えました。 これにより、子供と親は機能と欲求に基づいておもちゃをナビゲートできます。 さらに、北米国際玩具見本市は、玩具業界で最大のニューでの集まりです。 ヨークは、Toy of the YearAwardsから「BestGirlToy」と「BestBoyToy」のカテゴリを削除しました。 2017.
「活動家を含む外部の力から、企業をより進歩的な方向に動かし、 ジェンダー平等に関する包括的関与」と、マテルや ディズニー。 「そうです、消費者の役割も重要です。 ブランドは、コア顧客が同じページにいて、これらの懸念を共有していると感じた場合、優先順位も付けます。 これは、ビジネスを動かす要因の組み合わせです。」
「男の子がもっと女性的なおもちゃで遊ぶのがとても難しい理由の1つは、父親が男の子に女性的なおもちゃで遊ぶことを非常に嫌がっているからです。」
しかし、実際の顧客である親が参加しているというのは安全な仮定ではありません。 キャロルJ博士による2012年の研究。 フランクリンアンドマーシャルカレッジのオースター、タイトル おもちゃのジェンダーマーケティング：ディズニーストアのウェブサイトでのおもちゃの色と種類の分析 女の子はステレオタイプの男の子のおもちゃを楽しむことが奨励されていますが、男の子には同等の配慮がないことがわかりました。 オースターは次のように述べています。「この性別の交差に従事するのは男の子よりも女の子の傾向であるのは、男の子の両親が彼らの 息子たちはほとんどの女性的な活動に従事することをやめ、伝統的な男らしさに関連するより狭い範囲の活動に従事することを奨励します。」
2006年、イザベルD博士。 現在メリマック大学の教育と社会政策学部の学部長であるチャーニーは、余暇活動におけるジェンダーに関連した違いについての研究を発表しました。 彼女は同様の結論に達し、「女の子は、両親や仲間からの性別役割の圧力がそれほど強くないため、男の子よりも性別のタイプが厳密ではない可能性があります」と書いています。
しかし、「親」という用語は少し広すぎます。私が彼女に追加の洞察を求めた後、チャーニー博士は私に言いました。 実際、典型的な女性のおもちゃの周りの寡黙は、主に父親にかかっています。 「研究は、何度も何度も、母親が本当にオープンであることを示しています。 男の子がドレスアップをしていてもかまいません」と彼女は説明します。 「男の子がもっと女性的なおもちゃで遊ぶのがとても難しい理由の1つは、父親が男の子に女性的なおもちゃで遊ぶことを非常に嫌がっているからです。 女性のおもちゃで遊ぶことは男の子を同性愛者に変えるかもしれないとまだ信じている人もいます。 汚名があります。 とても微妙です。 しかし、子供たちはそれを拾います。」
そのため、企業がおもちゃの通路で性別にとらわれないアプローチを取っている間、親は依然として男の子のための典型的な男性的なおもちゃをデフォルトにしています。 そして、それは地上の人々が反応していることです。 私たちの別々の会話では、ゴットリーブとチャーニーの両方が、よく知らない男の子への誕生日プレゼントを誰かが購入するという架空のシナリオを通して、その点を私に示しています。 小売店のスタッフがその買い物客を人形の通路に案内する可能性はほとんどありません。 どうして？ 男の子の両親が子供にバービーやベビードールを受け取ったときにブランチングする可能性はかなり高いからです。
「あなたは彼らの性別のためにあなたの子供の特定のことを期待します」とDr.Cherneyは説明します。 「これらの期待は本当に根深いものです。」
これらの期待は、親が見逃すかもしれない微妙な方法で絶えず強化されています。 たとえば、1930年代にデパートが男の子服と女の子服を区別し始めたとき、ピンクとブルーは基本的に任意に性別の色として採用されました。 これらの色はビーコンになりました。 一部の親はそれらを無視すると言いますが、それは難しいことです。 これらの種類の信号は、一定のアンダートウを構成します。
「私は常に、特定のおもちゃで遊ぶことができないことを人口の半分に伝えるのに一生懸命働いている別の業界を知らないと主張してきました」とゴットリーブ氏は述べています。 「それは経済的にまったく意味がありません。」
そしてそれは問題です。 一部の進歩的な親がイライラするかもしれないという理由だけではありません。 しかし、性別のおもちゃは子供には向いていないからです。 「おもちゃの種類によって、遊び方は大きく異なります」と、Cherny博士は説明します。 「これらの経験は、長期的には、あなたが選択する可能性のある仕事の種類を含む、あらゆる種類の結果をもたらします。」
「兆候が変化し、パッケージが変化し、人間性が変化します。」
Cherneyの作品は、マクドナルドが現在のハッピーミールで女の子に与えるピンクのShopkinsストーブなどのステレオタイプの女の子のおもちゃが開発に役立つことを示しています 口頭でのスキルと複雑なプロセスをつなぎ合わせる能力：ふりをする食べ物の注文、ふりをする材料の収集、調理、提供、 食器洗い。 一方、ステレオタイプの男の子のおもちゃは、空間認識と目と手の協調を構築する具体的なスキルを教えます。 これらのスキルは、科学技術工学および数学分野のスキルに不可欠な抽象的な形の精神的な絵を構築する能力と相関しています。
したがって、企業方針と現場での慣行との間の断絶は、少年の遊びの習慣に性別による圧力をもたらします。 そして、地震の社会的変化を除けば、これはしばらくの間当てはまるように思われるでしょう。 とは言うものの、ゴットリーブは楽観的な変化が来るだろう。
「兆候が変化し、パッケージが変化し、人間性が変化します」と彼は言います。 「しかし、私たちが望んでいるのは、子供たちが兆候や制限なしにおもちゃ部門で情熱を見つけられるようにすることです。 それは私たち全員にとってより良い未来になります。」
それは私の男の子が戦士より鍋や銃より鋤の刃を好むことを意味しますか？ そうではありません。 しかし、うまくいけば、それは彼らが選択の余地があるように感じることを意味します—彼らが最初から操作されたり圧力をかけられたりしないことを意味します。
Shopkinsを家に持ち帰ってから数か月後、私はマクドナルドのドライブスルーに戻ります。 注文しても性別の質問はありません。
ハッピーミールが渡されると、その理由がわかります。私の男の子はそれぞれバレンタインのテーマボックスを受け取りました。 マクドナルドはAmericanGreetingsと提携して、自分のV-Dayカードを作成するために必要なすべてのツールを男の子に提供しています。 クレヨン、ステッカー、ステンシル、ブランクカードがあります。 性別はありません。 それはただ創造的です。
その夜、食べた後、男の子たちはカードを作るのに忙しかった。 彼らは何時間もそこにいます。
