W kwietniu FCC opublikowało publiczne ogłoszenie zawierające propozycje zmian w przepisach dotyczących nadawania. Akcja nie była niczym niezwykłym, ale była to pierwsza tego typu prośba wystosowana przez Ajita Pai, który prezydent Obama nominowany na stanowisko republikańskiego zarządu FCC w 2011 r., a prezydent Donald Trump wyznaczony na przewodniczącego w Styczeń. Postrzegany przez wielu jako sojusznik przemysłu nadawczego, Pai był postrzegany jako poszukujący strategii deregulacyjnych. Został przedstawiony przez opinię publiczną i znawców branży z wieloma opcjami, ale jedna się wyróżniała. Nadawcy sugerowali złagodzenie przepisów ograniczających liczbę i długość reklam emitowanych przeciwko programom dla dzieci. Brwi zostały uniesione.
Dwie z tych brwi należały do Angela Campbell, dyrektor Kliniki Komunikacji i Technologii w Instytucie Reprezentacji Publicznej i profesor prawa na Georgetown University. W wolnym czasie służy również w zarządzie Kampania na rzecz komercyjnego wolnego dzieciństwa.
„Monitorowałem otrzymywane komentarze” — mówi Campbell. „Potem zaczęliśmy składać wnioski”.
flickr / texasgurl
Campell spędził lata obserwując nadawców próbujących ominąć przepisy FCC, które zostały uchwalone przez Kongres w 1996 roku i stanowią, że nadawcy nie mogą przekraczać maksymalnej liczby 10,5 minuty na godzinę reklam i 12 minut za godzinę reklam odpowiednio w weekendy i dni powszednie na kanałach oferujących programy dla dzieci.
Ustawodawstwo zostało wprowadzone z wielu powodów. Prawodawcy chcieli ograniczyć motywację reklamodawców do odchodzenia od programów edukacyjnych w celu optymalizacji pod kątem jak największej liczby odbiorców. Ograniczenie potencjalnych korzyści z tego posunięcia poprzez ograniczenie reklam było postrzegane jako środek do osiągnięcia tego celu. Prezydent Clinton, a następnie Pierwsza Dama Hilary Clinton zdecydowanie poparli ten ruch. “Telewizja może być silną i pozytywną siłą. Może pomóc dzieciom w nauce” – powiedział były prezydent w swoim uwagi wstępne na konferencji Telewizji Dziecięcej w 1996 roku. „Może raczej wzmocnić niż podkopać wartości, których tak ciężko pracujemy, aby uczyć nasze dzieci.”
Badania zaczęły również wyjaśniać, że reklama ma potencjalnie szkodliwy wpływ na dzieci.
„Istnieją badania, które pokazują, że reklama wpływa na preferencje żywieniowe [dzieci], a biorąc pod uwagę, że widzą one wiele reklam o wysokiej zawartości cukru i tłuszczu niezdrowej żywności w telewizji, wpływa na to, że mają preferencje dla niezdrowej żywności” – wyjaśnia Josh Golin, dyrektor wykonawczy CFACFC. To twierdzenie jest poparte przez znaczną liczbę Praca akademicka. Dzieci nie tylko zyskują upodobanie do fast foodów, ale także jedzą je częściej, gdy są narażone na więcej reklam.
Golin zauważa również, że reklamy skierowane do dzieci mogą uczynić je bardziej materialistycznymi i podatny na przekonanie, że „rzeczy” — zamiast przyjaźni, wspólnoty czy rodziny — zrobią są szczęśliwi. Mało tego, im więcej dzieci byłyby narażone na reklamę, tym bardziej byłyby niezadowolone ze swoich ciał. Można by argumentować, że są one podobne do wpływu reklamy na dorosłych. To do pewnego stopnia prawda, ale pomija jedną rażącą różnicę: dzieci nie rozumieją, że reklama próbuje sprawić, że będą chciały czegoś, dopóki nie osiągną mniej więcej 12 roku życia.
„To tak samo, jakby rozmawiali z rodzicem, nauczycielem lub kimś, komu ufali” – wyjaśnia Golin.
flickr / Jessica Lucia
Nie oznacza to, że obecne przepisy są hermetyczne. „Zaskakujące jest dla mnie, że nawet narzekali na przepisy” – mówi Campbell. „Reguła ma już zabawny przepis”. Byłaby to luka znana jako „Reguła 13 do 16”. Twierdząc, że ich programy dla dzieci są w rzeczywistości tworzone dla nastolatków, nadawcy mogą łatwo uniknąć ograniczeń regulacyjnych i emitować więcej reklam. Dzięki temu nadawcy, dla których stało się to powszechną praktyką, mogą pokazywać dzieciom znacznie więcej reklam niż wcześniej.
Najwyraźniej branża nadawcza jest bardzo zmotywowana do wyeliminowania przepisów dotyczących reklamy, mimo że może to być szkodliwe dla dzieci. Biorąc pod uwagę pozorną zgodność Ajit Pai z tym przemysł, nie powinno dziwić, że zwolennicy dzieci takich jak Golin szykują się na coś, co może stać się bardzo publiczną walką łeb w łeb. Czy wiedzą, że przepisy zostaną zaatakowane przez Pai lub administrację Trumpa? Z pewnością nie, ale zagrożenia dla finansowania PBS, które płaci za znaczną część programów edukacyjnych w całym kraju, szybko pojawiły się w ślad za inauguracją Trumpa. Administracja jest antyregulacyjna, a nie programowanie ewidentnie proedukacyjne. Oczywiście Campbell jest ostrożny.
„Piłka jest na ich boisku” – mówi Campbell. Z tonu jej głosu jasno wynika, że chciałaby, żeby było gdzie indziej.
