Dawno, dawno temu mogłeś zabić w przemysł zabawkarski z niewiele więcej niż wytrzeszczonym wzrokiem rocka, 30-sekundowym spotem telewizyjnym i chwytliwym dżinglem. Ale podobnie jak kolekcja Madballs z dzieciństwa, te czasy już minęły. Nie są już tylko trzema głównymi sieciami telewizyjnymi, które wszyscy oglądają, czy tylko dwiema przebojowe filmy dla dzieci zwolnionych rocznie na sprzedaż towarzyszących zabawek. Teraz wydaje się, że jest tyle linii zabawek, ile jest Pokemony, a firmy zostały zmuszone do opracowania nowych strategii, aby ich produkty zostały zauważone.
„Wychowujemy pokolenie dzieci, które są bardzo, bardzo mądre w marketingu”, mówi Chris Byrne, dyrektor ds. treści Zabawki, maluchy, zwierzaki i nie tylko (TTPM). Pomijają reklamy w telewizji i YouTube, są połączeni z mediami społecznościowymi (chociaż nie powinny) i nie dają się tak łatwo nabrać na gówniane zabawki. Jak więc współczesne firmy produkujące zabawki przyciągają uwagę dzieci i nieuchronnie ciężko zarobione pieniądze rodziców? Aby poznać ich sekrety, zadaliśmy to samo pytanie kilku ekspertom z branży: „W jaki sposób generujesz wściekły popyt na nową zabawkę?” Oto jak to robią.
Krok 1: Stwórz świetną zabawkę
To może wydawać się oczywiste, ale to prawda. „Jeśli nie masz świetnej zabawki”, mówi Isaac Larian, dyrektor generalny MGA Entertainment i człowiek stojący za jednym z największych hitów tego święta, KUPA ŚMIECHU. Niespodzianka, „bez względu na to, jak to sprzedasz, nie sprzeda się”. W rzeczywistości zrobienie świetnej zabawki jest teraz ważniejsze w epoce Amazonki niż kiedykolwiek wcześniej. „Bariery wejścia są naprawdę niskie, więc jeśli uda ci się wyprodukować zabawkę”, dodaje. „Możesz go sprzedać na Amazon Marketplace, niezależnie od tego, czy kupił go kupujący w sklepie”. Wycinanie pośredników nie tylko poprawia wyniki finansowe, ale także uwalnia pieniądze, które producenci zabawek mogą następnie wykorzystać na sprzedaż swoich zabawek dzieciom z ukierunkowaniem online Reklama.
Krok 2: Zbuduj Buzz
Kiedyś kilka dobrze umieszczonych reklam przed, w trakcie i po Smerfy może wyściełać kieszenie firmy zabawkarskiej na sezon. Chociaż nawet wtedy w reklamach zabawek istniał ogromny element marketingu szeptanego. Dzieci musiały obejrzeć te reklamy, a potem porozmawiać o zabawkach w szkole. I tak naprawdę nie różni się to zbytnio od dzisiejszego.
„Jednym z głównych czynników motywujących popyt jest poczta pantoflowa – i to prawda, odkąd dzieci zaczęły bawić się zabawkami” – mówi Byrne. Zmieniło się jednak to, w jaki sposób inicjuje się pocztę pantoflową, a następnie ją utrzymuje. „Dzisiaj ta poczta pantoflowa jest często generowana przez YouTube i media społecznościowe oraz dzieci udostępniające online innym dzieciom”, mówi, zamiast jadać na szkolnym boisku. Jako świetny przykład podaje Rainbow Loom. Kolorowy zestaw rzemieślniczy z gumką dla dzieci, Rainbow Loom po raz pierwszy stał się popularny na obozie letnim. Nie zapalił się jednak, dopóki dzieci nie zaczęły udostępniać swoich dzieł w YouTube. „Taktyka się nie zmieniła, ale media się zmieniły” – mówi Byrne. „W przypadku wielu z tych rzeczy nadal bardzo zależy nam na komunikacji między dziećmi”.
Krok 3: Zalej fale radiowe oraz Internet
Pomimo swojej przestarzałej technologii, telewizja nadal jest ważnym elementem promocji zabawki. Nie wszystkie dzieci surfują po Internecie, a Ty chcesz pokryć swoje podstawy. „Jeśli masz budżet, pewien poziom telewizji jest nadal ważny” – mówi Byrne. „Tak naprawdę nie wiesz, gdzie są wszystkie oczy, a próba złapania ich wszędzie jest kluczowa”. To powiedziawszy, wiele dzieci są coraz częściej online dzięki odcinaniu kabli przez rodziców, co stanowi szczególne wyzwanie dla marketerzy. Po prostu YouTube i wideo w sieci stworzyły rozdrobniony rynek mediów, na którym dzieci same są programistami. Nie tylko jest wiele osobistości online do naśladowania, ale „[dzieci] będą oglądać to, co będą oglądać, kiedy będą chciały to obejrzeć”, mówi Byrne. „I najprawdopodobniej obejrzą go na telefonie komórkowym”.
Aby przyciągnąć uwagę dzieci w Internecie, firmy produkujące zabawki muszą stworzyć całkiem wciągające materiały marketingowe. Jednym ze sposobów na to jest praca z influencerami. Te osobowości online mogą mieć różne rozmiary, od standardowego Kardashiana po 11-latka w Omaha, który tworzy recenzje zabawek na swoim własnym kanale YouTube. Na przykład 6-letnia gwiazda kanału YouTube Ryan ToysRecenzja zdjął fajne 11 milionów dolarów tylko w zeszłym roku.
Wielu influencerów po prostu przedstawia zabawki, które ich zdaniem są fajne, podczas gdy inni otrzymują sporą opłatę za swoje rekomendacje. Powodem, dla którego mogą dowodzić dużymi dolarami, jest oczywiście to, że sprowadzają wbudowaną (i otwartą) publiczność prosto do drzwi wejściowych producenta zabawek. Weźmy na przykład piątkową kampanię Wowwee's Fingerlings. „Napełniliśmy palcami całą masę piniat, a następnie zorganizowaliśmy skoordynowaną kampanię gdzie wpływowe osoby nagrywały się na wideo, jak je wali” – mówi Davin Sufer, główna technologia Wowwee oficer. „Fingerlings wyszli w swoich opakowaniach, a potem je rozpakowali. Każdy influencer zrobił to na swój sposób i powstało z tego kilka naprawdę niesamowitych filmów”. Który, można śmiało powiedzieć, biorąc pod uwagę, jak popularne były Fingerlings w minione Święta Bożego Narodzenia, były widziane przez wiele Dzieci.
Krok 4: Uzyskaj dostęp do społeczności
Dzieci poniżej 13 roku życia nie powinny być włączone Media społecznościowe, ale to nie powstrzymuje niektórych producentów zabawek przed marketingiem tam swoich produktów ⏤ po prostu nie oczekuj, że przyznają, że celują w nieletnich Instagrammerów. „Naprawdę nie sprzedajemy w mediach społecznościowych dzieciom poniżej 13 roku życia” – mówi Larian. „Ale myślę, że dzieci oglądają to z rodzicami. Widzimy, że tak się dzieje”.
Byrne zgadza się, że media społecznościowe to duża część marketingu firm zabawkarskich. „To interesujące, ponieważ większość z tych witryn nie jest przeznaczona dla dzieci poniżej 13 roku życia”, mówi, „ale wiele dzieci poniżej 13 roku życia korzysta im." Wyjaśnia, dlaczego jeśli jesteś rodzicem, możesz być bombardowany reklamami fidget spinnerów za każdym razem, gdy sprawdzają Twoje wiadomości karmić. A Facebook ze swojej strony nie wstydzi się reklamować w serwisie firmy związane z zabawkami ⏤ pomimo stanowiska firmy zabraniającego użytkownikom poniżej 13 roku życia. Opublikowali nawet historię sukcesu sklepu z zabawkami, który w ciągu czterech tygodni zwiększył sprzedaż o 20% dzięki reklamom wideo i promowanym postom.
Krok 5: Wyląduj na „Top” listach
Chociaż katalog Sears mógł pójść w ślady Yellow Pages, wciąż pozostało trochę drukowanych materiałów promocyjnych, a firmy produkujące zabawki rywalizują o pozycję w nich. Współczesnym odpowiednikiem tych dawno zapomnianych listów pocztowych są listy najlepszych zabawek publikowane przez czasopisma, strony internetowe i firmy badawcze, które nie tylko oznaczają ulubione ulubione, ale także ulubieńców sprzedaży.
„Katalog został zastąpiony przez listy „Top 10” lub listy „Najgorętszych zabawek roku” na każdej stronie lub w każdej publikacji” – mówi Sufer. A teraz nie ma bardziej popularnej listy niż 100 najlepszych świątecznych zabawek Amazona. W tym roku lista została ogłoszona w sierpniu — co pomaga wyjaśnić, dlaczego Boże Narodzenie co roku przychodzą wcześniej.
