Moj dječaci bili su na stražnjem sjedalu i maksimalno su se trudili obuzdati vrlo specifičnu vrstu uzbuđenja koju samo McDonald's drive-thru može potaknuti. Da, oni su ganjali za svoje Sretni obroci, ali iščekivanje - ti skraćeni udisaji koji su sve osim zamagljivanja prozora - bili su u vezi s tim tajanstvena igračka umotana u plastiku. Uzviknuo sam našu narudžbu preko zvučnika, a govornik je uzvratio na jednostavan upit: "Jesu li to Happy Meals za djevojčicu ili dječaka?"
Oklijevala sam sekundu prije nego što sam odgovorila.
Tijekom posljednjih nekoliko godina postao sam sve znatiželjniji za tendenciju lokalnog McDonald'sa zaposlenici, što će reći zaposlenici McDonald'sa šireg područja Clevelanda, da me pitaju za spol mog djeca. Čini mi se čudno da nije u skladu s nacionalnim diskursom o rodu. Nije da moji dječaci ne žele "dječačke" igračke koje im se daju. Jako puno rade. Radi se o tome da bi uzeli bilo kakvu igračku - ne govorimo o pronicljivoj gomili - a ipak bi neizbježno završili s nekom vrstom termonuklearni robot ili jako mišićava akcijska figura.
Jednog dana, kada moja djeca nisu bila sa mnom, na predvidljivo pitanje sam odgovorila lažima. Nakon što su kod kuće raspakirali svoje Happy Meals, otkrili su ružičastu Shopkins štednjaci, zajedno s nasmijanim tavama. To ih je malo zbunilo, ali su na brzinu prebrodili i zaigrali veselo. ostala sam zbunjena. Štednjak se činio tako anakronim. Što se, pitao sam se, događa u McDonald’su? I, šire, što se događa s igračkama za dječake?
Gledao sam svoje dječake kako se međusobno napadaju malim posuđem i pitao se jesam li do te točke bio suučesnik u ograničavanju njihove koncepcije igre. Pitao sam se jesam li, uz pomoć korporativnih MBA-a u arhipelagu konferencijskih dvorana, suzio um svojih dječaka. To nije ono što se čovjek želi zapitati, pa sam odlučio to istražiti. Ono što sam otkrio nije bio skriveni plan, već istinske dobre namjere i istinski propust da se brine o najboljim interesima dječaka.
Ne postoji dnevni red za dječake. Nema groznice, nema pokreta iza toga.
Pokazalo se da je teško dobiti nekoga na liniji u sjedištu McDonald’sa, pa je nakon što je potrošio veći dio poslijepodneva na čekanju, nazvao sam liniju korisničke podrške u nadi da ću razgovarati sa stvarnim osoba. Srećom, na moj poziv odgovorio je vrlo profesionalan mladić koji je pažljivo slušao dok sam pitao o McDonald'sovim politikama o igračkama s rodom. Zamolio me da pričekam trenutak dok je dohvatio scenarij. Onda mi je čitao.
"Nijedna od naših igračaka nije rodno ograničena", rekao je. “Sve naše igračke namijenjene su da u njima uživaju svi naši mlađi kupci, i dječaci i djevojčice.”
Zatim je ponudio ispriku. “Kada nudimo igračke za sretan obrok s dvije različite teme, naši zaposlenici trebaju pitati naše kupce koje od dvije ponuđene igračke bi im se svidjele, a ne da li bi željeli igračku za djevojčicu ili dječaka”, rekao je. "Žao mi je ako ste doživjeli drugačije, gospodine."
Ne samo da je ovo bila izvrsna interakcija sa korisničkom službom, već je i odgovorila na jedno od mojih pitanja. Korporacija nije obučavala zaposlenike da pitaju spol mojih sinova. Zaposlenici su to radili iz navike, zbunjenosti ili lijenosti. Došlo je do prekida veze.
Pitao sam se gdje još zaposlenici na terenu olakšavaju donošenje rodno uvjetovanih odluka o igračkama bez korporativnih smjernica. Stoga sam krenuo u obilazak svojih lokalnih restorana brze hrane i velikih trgovina, razgovarajući s prvim zaposlenicima u prolazu s igračkama i iza pulta. Ono što sam otkrio bila je hrpa ljudi koji daju sve od sebe u kontekstu kontradiktornih smjernica ili ih uopće nema. Pronašao sam ljude koji pokušavaju služiti klijentima (“Uvijek u pravu!”) na načine koji su u suprotnosti s korporativnim uputama i druge koji se probijaju kroz teške razgovore sa strancima.
U sumornom svjetlu moje lokalne podzemne željeznice, mladi umjetnik sendviča podigao je dvije igračke nakon što sam naručio dječji obrok kako bih mogao bolje donijeti odluku. Jedna je bila ružičaste Barbie sunčane naočale. Druga je bila igračka Hot Wheels. Pitao sam je jesu li ona i njezini suradnici ikada prošli neku posebnu obuku o tome kako ponuditi igračke.
"Misliš rodno?" pitala je.
Kimnuo sam.
"Iskreno, nismo prošli nikakvu obuku", objašnjava ona. “Samo podignem igračke i pitam dijete koju želi. Trudim se biti što bolji u tome što mogu. Ne želim davati nikakve pretpostavke. Ne mogu govoriti u ime svojih kolega zaposlenika, ali to je ono što radim.”
Kasnije zaustavljam čovjeka s natpisom "Upravitelj odjela" na znački u Walmartovom prolazu za igračke. Pitam ga kamo bi poslao nekoga da traži igračku za dječaka. “Uputio bih ih ovdje u ovaj prolaz. Ovo je raj dječačkih igračaka upravo ovdje”, kaže, pokazujući na police pune arsenala blještavog Nerf oružje.
Je li ikad bio obučen kako usmjeravati ljude u prolazu igračaka na temelju spola djeteta?, upitala sam. Na trenutak razmisli i odmahne glavom. On se toga ne sjeća. Samo se sjeća što se dogodilo tisuću puta kada su mu kupci došli u trgovinu. "Više se radi o roditeljima", predlaže on. “Djeca vode put, a roditelji slijede.”
Dva prolaza dalje, nalazi se ružičasti kanjon Barbie lutaka. Pitam ga bi li bio cool kad bi pronašao dječaka kako pregledava prolaz Mattelovog vitkog modnog diva. Bi li jednostavno slegnuo ramenima? "Pa, ne", prebacuje težinu s jedne noge na drugu. “Nisam siguran kako da na to odgovorim.”
Čini se da proizvođači i prodavači igračaka razumiju da je rodno-normativni pristup pogrešan i problematičan, a možda čak i ograničavajući iz perspektive prodaje.
Završio sam jedan trgovački centar, započinjem razgovor s Targetovim prodajnim suradnikom. Čak i ovdje, u maloprodaji s vjerojatno najprogresivnijim politikama kupaonice i roda, nije imala nikakvu obuku o rodu. "To stvarno ovisi o vašim osobnim idejama", kaže ona. “Postoji razlika između starijih i mlađih zaposlenika. Stariji zaposlenici bit će tradicionalniji.”
Ovo sve znači da su moji lokalni sustavi za predlaganje igračaka u velikoj mjeri podložni ljudskim pogreškama - ili predrasudama.
Ništa od toga nije posebno iznenađujuće za Richarda Gottlieba, analitičara industrije igračaka i izvršnog direktora Global Toy Group. “Siguran sam da dočekivač u Walmartu ne razumije poruku. Većina ljudi na toj razini ne shvaćaju poruku. Oni rade iz srca", objašnjava. “Ne misle loše, misle dobro. Njihov posao u životu nije ispraviti potencijalnu društvenu nepravdu. Oni su tu da vode većinu ljudi tamo gdje većina ljudi želi ići.”
Kao što Gottlieb ističe, zapravo je došlo do velikog pritiska u industriji igračaka da se zaustavi rodno uvjetovanih igračaka. Ali postoji i pritisak u drugom smjeru. Oglašavanje igračaka, koje je 2017. donijelo prodaju u SAD-u za industriju igračaka 2017., sada je više rodno nego 1970-ih, vrijeme koje su studije pokazale da je općenito bilo lišeno oglasa ili kataloga igračaka s rodom stranicama. Pomak se dogodio 1980-ih kada je dječja televizija deregulirana, dopuštajući crtanim filmovima da djeluju kao marketinške platforme za linije igračaka. Budući da je program bio rodno određen (mislim na She-Ra nasuprot He-Man), tako su bili i oglasi za igračke. A kad su krenule devedesete, krenuo je i val osnaživanja djevojaka. Poruke su se promijenile. Djevojke su se mogle igrati sa svime. Ali dječaci nikada nisu dobili zeleno svjetlo za sve dobrote umotane u ružičasto.
“Ne postoji dnevni red za dječake. Nema groznice, nema pokreta iza toga”, kaže Gottlieb. “Ne vidim razlog za to. Ispravno ili krivo, ja to jednostavno ne vidim.”
Ipak, čini se da proizvođači i prodavači igračaka razumiju da je rodno-normativni pristup pogrešan i problematičan, a možda čak i ograničavajući iz perspektive prodaje. Čini se da se ljudi u C-apartmanu trude.
Target je 2015. odlučio ukloniti natpise "dječaci" i "djevojčice" s prolaza za igračke. Oznake spola na kraju prolaza zamijenili su opisima poput "igra mašte" ili markama poput Barbie ili Lego. To omogućuje djeci i roditeljima da se kreću igračkama na temelju funkcije i želje. Osim toga, Sjevernoamerički međunarodni sajam igračaka, najveći skup u industriji igračaka u New York, uklonio je kategorije "Najbolja igračka za djevojčice" i "Najbolja igračka za dječaka" s dodjele nagrada za igračku godine 2017.
“Mislim da definitivno postoji utjecaj vanjskih snaga, uključujući aktiviste, da se tvrtke pomaknu prema progresivnijim i uključivo angažiranje oko rodne ravnopravnosti,” kaže Jess Weiner, savjetnica o ravnopravnosti spolova za klijente kao što su Mattel i Disney. “I da, uloga potrošača je također važna. Kada brendovi osjete da je njihov glavni kupac na istoj stranici i dijele te brige, također će dati prioritet. To je kombinacija čimbenika koji pokreću poslovanje na ovome.”
“Jedan od razloga zašto je dječacima tako teško igrati se ženstvenijim igračkama je taj što očevi vrlo nevoljko dopuštaju svojim dječacima da se igraju ženstvenim igračkama.”
Ali nije sigurna pretpostavka da su roditelji, stvarni kupci, uključeni. Studija iz 2012. dr. Carol J. Auster s Franklin and Marshall Collegea, naslov Rodni marketing igračaka: Analiza boje i vrste igračaka na web stranici Disney Store otkrili su da, iako se djevojčice potiču da uživaju u stereotipnim igračkama za dječake, ne postoji jednaka briga za dječaka. Auster napominje da „ova sklonost djevojčica više nego dječaka da se upuste u ovaj prijelaz spolova može biti posljedica činjenice da roditelji dječaka obično obeshrabruju njihove sinove od uključivanja u većinu ženskih aktivnosti i potaknuti ih da se uključe u uži raspon aktivnosti povezanih s tradicionalnom muževnošću.”
Godine 2006. dr. Isabelle D. Cherney, trenutno dekanica Škole za obrazovanje i socijalnu politiku na Merrimack Collegeu, objavila je studiju o rodno povezanim razlikama u slobodnim aktivnostima. Došla je do sličnog zaključka, napisavši: “Djevojčice su možda manje striktno rodno tipizirane od dječaka jer se susreću s manje intenzivnim pritiskom rodnih uloga od strane roditelja i vršnjaka.”
Ali pojam "roditelji" malo je preširok rekao mi je dr. Cherney nakon što sam je nazvala radi dodatnog uvida. Zapravo, suzdržanost oko stereotipno ženstvenih igračaka uglavnom počiva na očevima. “Studije, iznova i iznova, pokazuju da su majke stvarno otvorene. Ne smeta im ako se njihovi dječaci igraju oblačenja - objašnjava ona. “Jedan od razloga zašto je dječacima tako teško igrati se ženstvenijim igračkama je taj što očevi vrlo nevoljko dopuštaju svojim dječacima da se igraju ženstvenim igračkama. Neki još uvijek vjeruju da bi igranje ženskim igračkama moglo dječaka pretvoriti u homoseksualca. Postoji stigma. Vrlo je suptilno. Ali djeca to shvaćaju.”
Dakle, dok korporacije zauzimaju rodno-agnostički pristup u prodaji igračaka, roditelji i dalje zadano koriste stereotipno muške igračke za dječake. I to je ono na što ljudi na terenu reagiraju. U našim odvojenim razgovorima, i Gottlieb i Cherney ilustriraju mi tu poantu kroz hipotetski scenarij da netko kupuje za rođendanski dar dječaku kojeg ne poznaju dobro. Maloprodajno osoblje vjerojatno neće odvesti tog kupca do prolaza za lutke. Zašto? Jer velike su šanse da bi dječakovi roditelji blijedili na svoje dijete koje dobije Barbie ili babydoll.
“Od svog djeteta očekujete određene stvari zbog njegovog spola”, objašnjava dr. Cherney. "Ta su očekivanja stvarno duboko ukorijenjena."
Ta očekivanja stalno se pojačavaju na suptilne načine koji bi roditeljima mogli nedostajati. Na primjer, kada su robne kuće počele praviti razliku između odjeće za dječake i odjeće za djevojčice 1930-ih, ružičasta i plava su prihvaćene u osnovi proizvoljno kao rodne boje. Te su boje sada svjetionici. Neki roditelji kažu da ih ignoriraju, ali to je teško učiniti. Takve vrste signala predstavljaju stalnu podvalu.
"Uvijek sam tvrdio da ne poznajem drugu industriju koja radi tako teško da kaže polovici populacije da se ne može igrati s određenom igračkom", napominje Gottlieb. “To uopće nema nikakvog ekonomskog smisla.”
I to je problematično. Ne samo zato što bi neki progresivni roditelji mogli biti živcirani. Ali i zato što igračke s rodom nisu sjajne za djecu. "Igrate se vrlo različito ovisno o vrsti igračke", objašnjava dr. Cherny. „Ta iskustva, dugoročno gledano, imaju razne posljedice, uključujući i vrste poslova u koje biste se mogli odlučiti.
“Znakovi će se promijeniti i ambalaža će se promijeniti i ljudska priroda će se promijeniti.”
Cherneyin rad pokazao je da stereotipne igračke za djevojčice, poput ružičaste Shopkinsove peći koju McDonalds daje djevojkama u njihovim trenutnim Happy Meals-ovima, pomažu u razvoju verbalne vještine i sposobnost povezivanja složenih procesa: naručivanje lažne hrane, skupljanje lažnih sastojaka, kuhanje, posluživanje i pranje. Stereotipne igračke za dječake, s druge strane, podučavaju konkretne vještine koje grade prostornu svijest i koordinaciju oko-ruka. Te su vještine povezane sa sposobnošću da se izgradi mentalna slika apstraktnih oblika koji su ključni za vještine u području znanstveno-tehnološkog inženjerstva i matematike.
Dakle, nepovezanost između korporativne politike i prakse na terenu dovodi do rodno uvjetovanog pritiska na igračke navike dječaka. I čini se da će, osim seizmičkog društvenog pomaka, to biti slučaj još neko vrijeme. Ipak, Gottlieb je optimističan da će promjena doći.
"Znakovi će se promijeniti i ambalaža će se promijeniti i ljudska priroda će se promijeniti", kaže on. “Ali ono čemu bismo se trebali nadati je omogućiti djeci da pronađu strast u odjelu igračaka bez ikakvih znakova ili ograničenja. To će omogućiti bolju budućnost za sve nas.”
Znači li to da će moji dečki više voljeti tave od ratnika ili raonike od oružja? Nije. No, nadamo se, to znači da će se osjećati kao da imaju izbora - da neće biti izmanipulirani i pod pritiskom od samog početka.
Nekoliko mjeseci nakon što sam doveo Shopkinsa kući, vratio sam se u McDonald's drive-thru. Ne dobivam pitanje o spolu nakon što naručim.
Kad se Happy Meals predaju, doznajem zašto: svaki moj dečko dobio je kutiju s motivom za Valentinovo. U partnerstvu s tvrtkom American Greetings, McDonald's nudi mojim dečkima sve alate koji su im potrebni za izradu vlastitih V-Day kartica. Tu su bojice, naljepnice, šablone i prazne kartice. Nije rodno. To je samo kreativno.
Te večeri, nakon što su jeli, moji su se dječaci bavili izradom karata. Na tome su satima.
