מקדונלדס לאחרונה הכריז על התחייבות גדולה לשפר את איכות תזונה מארוחות הילדים שלה. בעולם, לפחות 50 אחוז מחבילות Happy Meal, הכוללות מנה עיקרית, תוספת ומשקה, יעמדו במגבלות התזונה של קלוריות, שומן רווי, תוספת סוכר ונתרן שנקבעו על ידי מקדונלדס. בארה"ב, המסעדה תשתמש באסטרטגיות כמו לא לרשום צ'יזבורגרים או חלב שוקולד בתפריטי Happy Meal - אלא לספק את הפריטים אם הלקוחות יבקשו - כדי לעמוד ביעד זה.
מחויבות זו היא צעד חיובי, אך צמצום צריכת הילדים של מזון מהיר דל מבחינה תזונתית ידרוש הרבה יותר.
ביליתי 10 שנים בלימוד שיווק ותזונה של ארוחות ילדים של מזון מהיר. המחקר שלי ושל אחרים מוכיחים אתגר עצום להורים לבחור בריא אפשרויות כאשר הסביבה במסעדות מזון מהיר הופכת את האפשרויות הלא בריאות להרבה יותר מושך.
מזון מהיר: ילדים אוהבים את זה
שיפור התזונה של ארוחות ילדים במזון מהיר חשוב לבריאות הציבור. שיעורי ההשמנה בקרב ילדים זינקו במהלך ארבעת העשורים האחרונים, ללא שיפור בשנים האחרונות. בארה"ב, 58 אחוז מהילדים בגילאי 6 עד 8 ו-41 אחוז מהילדים בגיל הגן סובלים מעודף משקל או השמנת יתר.
משקאות ממותקים הם בעיה גדולה, אבל גם מזון מהיר. למרות ההצגות האחרונות של פריטים בריאים יותר,
מאמר זה פורסם במקור ב השיחה. קרא את ה מאמר מקורי על ידי ג'ניפר האריס, פרופסור למדעי הבריאות בעלות הברית, אוניברסיטת קונטיקט.
יתר על כן, בכל יום, שליש מהילדים לצרוך מזון מהיר. ובימים הם אוכלים מזון מהיר, ילדים צורכים 126 קלוריות נוספותועוד סוכר, שומן רווי ונתרן.
התמיכה בהדרכת ארוחות ילדים בריאות יותר הולכת וגוברת, כאשר קהילות מקומיות מחוקקות חוקים הקובעים סטנדרטים תזונתיים לארוחות ילדים. ה מועצת עיריית בולטימור זה עתה אישרה חקיקה המחייבת משקאות בריאים כברירת מחדל בארוחות ילדים, בעקבות הערים האחרות, כולל דייויס, קליפורניה, ולפאייט, קולורדו.
במהלך חמש השנים האחרונות, מקדונלד'ס עשתה יותר מרוב מסעדות המזון המהיר כדי לשפר מרצון את האיכות התזונתית של ארוחות הילדים שלה. ב-2013 היא הפחיתה את גודל הצ'יפס ב-Happy Meals והוסיפה צד בריא יותר, כמו פרוסות תפוחים או יוגורט. בשנת 2014, המסעדה יזמה מדיניות להסיר משקאות מוגזים ממותקים מתפריטי ארוחות הילדים ולפרט רק משקאות בריאים יותר, כולל חלב, חלב שוקולד ו-100 אחוז מיץ כאפשרויות.
גם למקדונלד'ס יש יותר על הכף. ה החברה הוציאה 33 מיליון דולר בפרסום ארוחות שמחות בשנת 2016. ילדים בגילאי 2 עד 5 צפו בממוצע ב-2.7 מודעות טלוויזיה לארוחות שמחות מדי שבוע, בעוד שבני 6 עד 11 ראו שלוש מודעות. יש לציין שילדים ראו יותר מודעות עבור McDonald's Happy Meals מאשר עבור כל מותג מזון אחר בשנת 2016, והחברה פרסמה יותר פי 10 פרסומות ברשתות טלוויזיה לילדים (למשל, ניקלודיאון או רשת Cartoon Network) מכל מזון מהיר אחר מִסעָדָה.
השיווק הזה עובד. בסקר שנערך בקרב ההורים, 41 אחוז אמרו שילדם ביקש ללכת למקדונלד'ס לפחות פעם בשבוע, בעוד 15 אחוז מההורים לגיל הרך דיווחו שילדם ביקש ללכת כל יום.
שכנוע הורים לומר "כן" לבקשות ילדיהם הוא גם חלק מאסטרטגיית השיווק של מקדונלדס. כשמפרסמים להורים, טיולים למקדונלד'ס ול-Happy Meals הופכים לדרך לשמח ילדים והורים. גם קמפיינים של יחסי ציבור המכריזים על אפשרויות מזינות ב-Happy Meals תומכים באסטרטגיה זו. בסקר שנערך לאחרונה שטרם פורסם, קבוצת המחקר שלי מצאה ש-80 אחוז מההורים אמרו שהם רכשו ארוחת צהריים או ערב עבור ילדיהם מתחת לגיל 12 ממקדונלד'ס בעבר שָׁבוּעַ. ושני שליש אמרו שהם ייקחו את ילדם למקדונלד'ס לעתים קרובות יותר בגלל מדיניות ארוחות הילדים הבריאה יותר של המסעדה.
עם זאת, למרות הגישות החיוביות לגבי ארוחות שמחות בריאות יותר, צדדים לא בריאים ומשקאות עם Happy Meals נמשכים. בסקר שלנו לשנת 2016, שאלנו הורים שדיווחו על רכישת Happy Meal עבור ילדם איזה משקה הם קיבלו; 42 אחוז ענו שקיבלו סודה. שיעור זה לא השתנה מאז 2010. בנוסף, 64 אחוז דיווחו שקיבלו צ'יפס, בעוד 31 אחוז לא קיבלו צד בריא. (Happy Meal מגיעות עם שני צדדים.) יתר על כן, 18 אחוז מההורים רכשו פריט, כגון קינוח, בתוספת ה-Happy Meal עבור ילדם, ו-25 אחוז לא רכשו ארוחת ילדים כלל. יש לציין כי הורים נטו יותר לרכוש ארוחות שמחות ומשקאות בריאים יותר לגיל הרך מאשר לילדים גדולים יותר.
הריח המפתה של צ'יפס
הורים מחליטים אם ילדם מקבל פרוסות תפוח וחלב או צ'יפס וסודה עם Happy Meals. אבל מחקר על בחירות צרכנים מראה שבחירה בריאה במצב זה היא קשה, אפילו למבוגרים. קחו בחשבון את הסביבה בתוך מסעדת מזון מהיר: ריח של צ'יפס, הבולט מזרקת סודה עם לוגו של מותג סודה, תמונות של גלידה והמבורגרים גדולים על פוסטרים ובתפריט לוחות. כל הרמזים הללו מעוררים תשוקה לבחירות הלא בריאות אך מעוררות התיאבון הללו.
מחקרים מאת כלכלנים התנהגותיים גם להראות שפשוט להציע אפשרויות בריאות לצד אפשרויות לא בריאות אינו מספיק כדי להגדיל את מבחר האפשרויות הבריאות של הצרכנים.
עם זאת, מציעים משקאות ודברים בריאים יותר כברירת מחדל - ומספקים רק אפשרויות לא בריאות בקשת צרכן – מגדילה משמעותית את הסבירות שהצרכנים יקבלו את הבריא פריטים. פארקי השעשועים של דיסני משתמשים בגישה זו עם ארוחות הילדים שלהם. הערכה של המדיניות שלהם הוכיח קבלה גבוהה של אפשרויות בריאות יותר.
פרסום אפשרויות בריאות יותר של ארוחה שמחה תוך מתן אפשרויות לא בריאות מעורר חששות לגבי השפעות פוטנציאליות של "הילה בריאותית". מחקר הראה כי מתאר פריטי ארוחות ילדים מזינים יותר בפרסומות למזון מהיר לא מגדילה לילדים את מבחר הפריטים הבריאים יותר, אבל זה מגדיל את החיבה המדווחת שלהם למזון מהיר בדרך כלל. הפרסום של מזון לא בריא, כמו עוגיות ומשקאות פירות, באמצעות מסרים תזונתיים עולה אמונת הילדים שהמוצרים האלה בריאים. לימודים עם מבוגרים הראו גם צריכה מוגברת של קלוריות ורכישות של צדדי מזון מהיר לא בריא כתוצאה ממסרים שיווקיים של הילה בריאותית.
סוף כל סוף, הערכה אחרונה של מדיניות ארוחות ילדים בריאים יותר של מקדונלד'ס והשתייה חשפו יישום לא עקבי במסעדות בודדות. בחלק מהמקרים, לוחות התפריט עדיין הראו צ'יפס ומשקאות ממותקים כאפשרויות לארוחות ילדים, ואנשי הדלפק המשיכו להציע פריטים אלה עם הזמנות לארוחות ילדים.
המחויבות החדשה של מקדונלדס לקבוע סטנדרטים תזונתיים עבור חבילות Happy Meal היא צעד ראשון חיובי. עם זאת, אני מאמין שהמסעדה חייבת לעשות יותר כדי להוכיח את מחויבותה לבריאות הילדים ולתמיכה בהורים. ארוחות שמחות בריאות צריכות להיות הבחירה המושכת ביותר לילדים, הבחירה הנוחה ביותר להורים, ואפשרויות ה-Happy Meal היחידות הזמינות במסעדות שלהם. מקדונלד'ס יכולה גם, לדעתי, להפסיק לפרסם ישירות לילדים מגיל שנתיים, כך שההורים יוכלו לקבל את ההחלטה אם ומתי להציג את ילדיהם למקדונלד'ס.
